愛華網(wǎng)???? 回顧這幾年的化妝品零售行業(yè)的競爭，從競爭環(huán)境和競爭要素兩個(gè)方面來看，都顯示出行業(yè)競爭的激烈。 從競爭環(huán)境看，專營店渠道的競爭已不僅僅是同渠道之間的競爭，也將是與百貨、商超等現(xiàn)代渠道以及電子商務(wù)這樣的新興渠道的競爭。不過，在西北地區(qū)，這兩三年是其專營店渠道的黃金期。因?yàn)槲鞅钡貐^(qū)專營店渠道的發(fā)展相對全國其他地區(qū)來說較為緩慢，消費(fèi)者對于百貨、商超渠道等渠道的消費(fèi)意識相對薄弱。 從競爭要素看，專營店渠道的競爭將從速度、網(wǎng)點(diǎn)、商品的競爭，向管理、人才層面的深層次競爭轉(zhuǎn)化。 作為植根于本土市場，特別是三四線市場的化妝品專營店渠道在近幾年存在著一種奇怪的現(xiàn)象：到處去模仿、借鑒，卻不知道應(yīng)該以什么樣的方式構(gòu)建自己的店鋪和盈利，最終成為“四不像”。所以，專營店切勿盲目去學(xué)，應(yīng)該找回自我。 本土專營店渠道的優(yōu)勢在于最了解當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求點(diǎn)，我們應(yīng)該利用這一優(yōu)勢去呈現(xiàn)出他們想要的商品、服務(wù)及店鋪環(huán)境等。 舉一個(gè)典型的案例，承德德立日化是與伊貝詩合作六年之久的忠實(shí)客戶，剛開始與我們合作時(shí)，其扎根于縣城，店鋪規(guī)模不到10家，年銷售額不到1000萬。而到了2012年，德立日化已開出48家連鎖店，網(wǎng)點(diǎn)也輻射至地級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，銷售額超過6000萬。其中，伊貝詩品牌在其店中零售額超過800萬，成為店內(nèi)護(hù)膚第一品牌。 只有這家店，是我每年9月或10月都要去一次的，因?yàn)樗屛铱吹搅闶鄣暝诒狈降貐^(qū)是如何發(fā)展演變的。 德立日化總經(jīng)理王占偉最讓我佩服的一點(diǎn)是，他從來不盲目地模仿某種模式，而是按照自己對于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的了解，根據(jù)地級市、縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的不同情況，因地制宜地選擇不同的店鋪結(jié)構(gòu)，因此獲得了快速的發(fā)展。 而相反的，去年我在山東菏澤地區(qū)巡店時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜行┑赇亸牡丶壥械娇h級市再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都采用統(tǒng)一的模式，即中島加統(tǒng)一形象的自有背柜。當(dāng)我問當(dāng)?shù)匾晃秽l(xiāng)鎮(zhèn)店的店主，這種改造后的店鋪結(jié)構(gòu)好不好時(shí)，他言稱實(shí)際效果不佳，正計(jì)劃著將品牌的形象柜重新請回店鋪中來。因?yàn)椋诮?jīng)過改造后，所有品牌采用統(tǒng)一背柜，看不出每個(gè)品牌特色，同時(shí)，對于時(shí)尚、快消類的中島區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)意識還比較薄弱，本來進(jìn)店的顧客就不多，中島區(qū)占據(jù)了以往供顧客體驗(yàn)的區(qū)域，難以留客。 所以，根據(jù)以上兩個(gè)案例，我們可以得出關(guān)于“人、貨、場”的三個(gè)結(jié)論： 一，店鋪升級要以顧客消費(fèi)體驗(yàn)為終極目標(biāo)； 二，商品組合要以目前顧客為中心； 三，零售技術(shù)升級要以標(biāo)準(zhǔn)化、信息化為手段。 那么，品牌商如何助推終端零售升級呢？ 其實(shí)，除上次在零售峰會濟(jì)南站所提及的培訓(xùn)、會員體系建設(shè)外，品牌商最重要的是回歸品牌本質(zhì)，做好產(chǎn)品，賣給最合適的顧客。要做到這一點(diǎn)，必須要有精準(zhǔn)的品牌定位和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。 而伊貝詩一直以主打保濕的海洋植物護(hù)膚為品牌定位，我們每一個(gè)系列的產(chǎn)品都有保濕的功效。 在品質(zhì)上，2012年仙迪集團(tuán)與韓國DASSO株式會社成立合資公司，為產(chǎn)品提供可靠技術(shù)支持。我們打造了俗稱“藍(lán)寶瓶”的深海凝萃彈潤醒膚液和“三合一”防曬霜兩款明星單品，深受消費(fèi)者和渠道商的歡迎。 其次，服務(wù)是專營店經(jīng)營的必備條件。我不能完全贊同白云虎老師上午講的關(guān)于服務(wù)的觀點(diǎn)，因?yàn)榉?wù)本身是價(jià)值的。很多專營店做的就是街坊鄰居的生意，所以多一點(diǎn)服務(wù)就能吸引更多的顧客。 我在生活也有過類似的體驗(yàn)：在我每天下班的路上有兩個(gè)加油站，一前一后，油價(jià)相同。其中有一個(gè)加油站多做了一件事情，就是它的員工在給我的車加油時(shí)，會拿一把刷子順便清潔下車的擋風(fēng)玻璃。就是這么一個(gè)細(xì)節(jié)，讓我總是選擇去這一家加油站，因?yàn)檫@給了我一種被尊重的感覺。 所以，從服務(wù)層面來說，伊貝詩也有以下三方面策略：
一，代理商對加盟店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是三步60天做活新店：第一步，下店上貨陳列必須要有人去；第二步，產(chǎn)品培訓(xùn)必須要有人去，培訓(xùn)內(nèi)容亦有標(biāo)準(zhǔn)化手冊；第三步，60天內(nèi)必須做一場小型促銷活動。 二，伊貝詩加盟店促銷活動標(biāo)準(zhǔn)化流程。因?yàn)楹芏嗟赇佔(zhàn)龃黉N時(shí)存在沒有章法的問題，針對這一問題，伊貝詩推出了該標(biāo)準(zhǔn)化流程，嚴(yán)格要求代理商向客戶推廣并執(zhí)行，同時(shí)每個(gè)月自下而上要向伊貝詩公司匯報(bào)促銷情況。 三，零售店日常動銷管理，這是目前我們在思考的問題?，F(xiàn)在很多品牌商還是采取訂貨會模式，收錢打貨即完事，沒有提供任何方案和建議給客戶。目前中國大約有16萬家專營店，其中大部分店鋪不懂動銷管理，缺乏銷售技術(shù)，所以品牌商也有責(zé)任和義務(wù)協(xié)同代理商來幫助零售商解決動銷過程中看似細(xì)小，實(shí)則關(guān)鍵的事情，明確其賣貨的目標(biāo)、任務(wù)量和銷售方法。 歸納而言，提供好的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、明確的培訓(xùn)體系、精細(xì)的會員管理系統(tǒng)，這些都是品牌商能夠?qū)崒?shí)在在促進(jìn)終端零售商升級。但最終，還是要依靠零售商自身的自我升級，作為品牌商只是助推的角色。
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