愛華網(wǎng)去年4月，紐約零售商Aropostale董事長兼CEO朱利安賈格爾（Julian Geiger）接受“晚間商業(yè)報(bào)道”（Nightly Business Report）采訪時(shí)指出，象他們這類的零售商日子“肯定比其他人好過”，因?yàn)椤案改杆坪醵荚敢鉅奚约簛頋M足孩子的要求?！薄巴黹g商業(yè)報(bào)道”是美國公共電視臺(tái)（PBS）推出的一檔財(cái)經(jīng)節(jié)目。
Aropostale今年夏天銷售火爆，第二季度凈收入同比增長43%。但與此同時(shí)，Gap和Abercrombie &Fitch等專營青少年服飾的零售商卻在虧損。沃頓等地的專家認(rèn)為，即使經(jīng)濟(jì)狀況的改變?cè)斐蓜儇?fù)格局不斷變化，青少年用品零售商在此艱難時(shí)刻仍然在為奪取顧客的注意力而激烈競爭。
沃頓商學(xué)院“杰伊貝克零售業(yè)研究項(xiàng)目”（Jay H. Baker Retailing Initiative）主任埃林亞蒙丁澤（Erin Armendinger）說，“與面向更廣泛或更年長消費(fèi)者市場的對(duì)手相比，人們通常認(rèn)為青少年用品零售商更更能抵擋經(jīng)濟(jì)低迷。但我認(rèn)為眼下的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)已經(jīng)證明這個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的：青少年市場并不能從經(jīng)濟(jì)衰退中幸免于難?！?/p>
曼哈頓營銷咨詢公司W(wǎng)SL Strategic Retail8月初公布的數(shù)據(jù)顯示，由于汽油、燃料和食品價(jià)格上漲，56%的青少年減少了總購物支出。此外，近半數(shù)青少年必須用自己的錢購買更多商品，因?yàn)樗麄兊母改妇芙^其購物要求的時(shí)候更多。WSL資深零售顧問希爾帕巴恩羅森伯里（Shilpa Bharne Rosenberry）補(bǔ)充指出，美國人甚至連處方藥都吝于購買，在這種時(shí)刻我們認(rèn)為沒有哪類商品或特定市場可以“幸免于難”。
7月，華盛頓貿(mào)易協(xié)會(huì)全美零售聯(lián)盟（The National Retail Federation）預(yù)計(jì)，學(xué)生返校前的銷售將與去年基本持平。該聯(lián)盟網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)表明，去年平均家庭支出是564美元，今年是594美元。增加的30美元主要來自家庭在家用電話和手機(jī)等電子產(chǎn)品支出。
但俄亥俄州沃辛頓的調(diào)研公司BIG research對(duì)該聯(lián)盟的數(shù)據(jù)整合后發(fā)現(xiàn)，今年返校前的銷售仍然在持續(xù)升勢(shì)。2002至2005年的家庭支出一直在450美元左右徘徊。貝克零售項(xiàng)目主任斯蒂芬霍希（Stephen Hoch）指出，過去幾年這個(gè)數(shù)字的上升可以這樣來解釋：“現(xiàn)在的孩子需要更多的東西”，特別是對(duì)技術(shù)類商品的需求有所增加。他說，“現(xiàn)在的孩子花的錢比以前更多，他們的全套裝備包括一部手機(jī)和各種數(shù)碼產(chǎn)品?！倍艺?yàn)槭謾C(jī)和其他電子設(shè)備會(huì)在不知不覺中逐漸增加家庭的能源開支，所以這也讓現(xiàn)在的孩子花錢更多。
買90美元還是20美元的牛仔褲
雖然不景氣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)逼得大人孩子都必須儉省度日，但這并不表示孩子們不再在乎自己的外表，任何一位家長都可以為這點(diǎn)作證。俄亥俄州新阿爾巴尼市服飾品牌店Abercrombie和Aropostale近來的發(fā)展軌跡揭示了價(jià)格與風(fēng)格之間微妙的新平衡。
Abercrombie一直是美國青少年心目中的超流行品牌，它今年第二季度的利潤及全年股價(jià)都有所下滑。雖然Abercrombie旗艦店的同店銷售額第二季度輕微上揚(yáng)，但旗下三個(gè)二線品牌的銷售都在下降，包括青少年品牌Hollister，針對(duì)20多歲消費(fèi)者的Ruehl以及面向父母的兒童品牌Abercrombie Kids。曼哈頓顧客忠誠度咨詢公司Brand Keys創(chuàng)始總裁羅伯特帕斯科夫（Robert Passikoff）稱，“Abercrombie曾經(jīng)輝煌過，但現(xiàn)在發(fā)展勢(shì)頭也在放緩?！?/p>
沃頓商學(xué)院的亞蒙丁澤說，“造成銷售下滑的主要原因可能是價(jià)格。其他零售商的宣傳重點(diǎn)都是‘我明白你現(xiàn)在需要節(jié)省開支，’而Abercrombie卻對(duì)降價(jià)不屑一顧。這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)很大?！?/p>
Abercrombie在8月下旬和9月初并沒有推出返校促銷活動(dòng)；女孩的牛仔褲標(biāo)價(jià)在90美元左右。事實(shí)上，公司CEO邁克杰弗里斯（Mike Jefferies）在電話會(huì)議中向投資者公布第二季度銷售數(shù)字時(shí)還提到可能漲價(jià)而不是降價(jià)。據(jù)美聯(lián)社稱，他在電話中說，“降價(jià)促銷既容易操作又能拉動(dòng)短期銷售，但不論宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，我們都不打算靠降價(jià)促銷來取勝?！?/p>
今年夏天汽油價(jià)格高企，其他經(jīng)濟(jì)指數(shù)也都不景氣，但與此相反的是，Aropostale的銷售卻十分火爆。這個(gè)服飾品牌以前一直處于Abercrombie之后的亞軍位置，以出售價(jià)廉物美的青少年服飾著稱。它最近花了很大力氣來突出自己的品牌優(yōu)勢(shì)，包括門店改造等措施。亞蒙丁澤說，“Aropostale在產(chǎn)品種類和掌握青少年需求方面有所進(jìn)步。服飾單靠廉價(jià)不能取勝；它還必須讓青少年有購買欲望?！碑?dāng)然低價(jià)也很誘人：Aropostale在返校銷售活動(dòng)中推出五折的牛仔褲，所有女孩牛仔褲全線降至20至30美元之間。
值得注意的是，有些青少年不管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，還是會(huì)光顧自己喜歡的商店。所以亞蒙丁澤指出，要成為受歡迎的品牌，青少年服飾零售商必須推出獨(dú)具風(fēng)格的流行產(chǎn)品。她說，“假如你賣的商品與眾不同，你就贏了?！彼€以費(fèi)城多品牌零售商Urban Outfitters為例，指出這家零售店8月初報(bào)第二季度利潤上漲79%?！癠rban Outfitters的門店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品都算不上高檔，但你猜結(jié)果如何，他們的銷售情況非常好?！?/p>
父母的購物選擇
雖然專賣店的競爭非常激烈，但許多折扣店和百貨公司都在開展返校促銷活動(dòng)。全美零售聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，73%的消費(fèi)者選擇折扣店，其中57%也會(huì)光顧百貨商店，但只有48%的人會(huì)去服飾專賣店購物。
亞蒙丁澤說，“于是折扣店和百貨商店計(jì)劃以服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引青少年，對(duì)父母則打出價(jià)格牌。即使你的父母帶你去彭尼公司（J.C.Penney）或柯爾百貨公司（Kohl‘s）購物，你也希望打扮得酷一些?！?/p>
彭尼公司總部位于德州普萊諾（Plano），柯爾百貨公司總部則在威斯康星州門諾蒙尼（Menomonee Falls）。今年夏天，這兩家公司加強(qiáng)在線宣傳并請(qǐng)名人前來助陣，試圖吸引青少年顧客并滿足他們的需求。彭尼公司旗下有四個(gè)青少年品牌，包括由時(shí)尚女皇吉莫拉李西蒙斯（Kimora Lee Simmons）設(shè)計(jì)的服飾品牌Fabulosity。這些品牌以約翰休斯（John Hughes）著名的1985“后起之秀”影片《早餐俱樂部》（The Breakfast Club）的主題和人物形象為中心，通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和電視廣告進(jìn)行宣傳。與此同時(shí)，柯爾百貨公司推出由六位名人設(shè)計(jì)的服飾系列，包括歌手蘭尼克洛維茲（Lenny Kravitz）、艾薇兒拉韋尼（Avril Lavigne）和女演員海頓潘尼蒂爾（Hayden Panettiere），所有品牌口號(hào)都是“藝術(shù)家的創(chuàng)意……穿在你身上?！绷硗猓€在Facebook上重點(diǎn)宣傳這六大系列的牛仔服飾。
沃頓商學(xué)院的霍希認(rèn)為，打出名人牌是為了與青少年顧客產(chǎn)生共鳴。他說，“青少年，甚至還有即將進(jìn)入青春期的兒童，對(duì)各種時(shí)尚和品牌要比以前敏感得多，因?yàn)楝F(xiàn)在的衣服個(gè)人主義色彩更加濃厚，而且還帶有很多社會(huì)內(nèi)涵?！币郧爸荒茉诟邫n零售店找到名人設(shè)計(jì)的服飾，而現(xiàn)在他們已經(jīng)是“無所不在”。他提到紐約華盛頓港（Port Washington）的零售店Steve &Barry‘s，這家店的衣服價(jià)格低至10美元，而且還請(qǐng)來《欲望都市》（Sex and City）主角薩拉杰西卡帕克（Sarah Jessica Parker）和網(wǎng)球明星大威廉姆斯（Venus Williams）代言。Steve &Barry于2008年7月申請(qǐng)破產(chǎn)。
霍希說，“年幼的孩子和青少年一樣，現(xiàn)在的玩具如果不賦予某部影片的角色就很難賣出去。玩具必須有自己的特色；必須象征著你是誰和你喜歡什么?！?
在線商場
雖然全美零售聯(lián)盟預(yù)測只有四分之一的返校前消費(fèi)者會(huì)嘗試網(wǎng)購，但這個(gè)數(shù)字已經(jīng)比2007年上升了3%。帕斯科夫說，今年夏天Brand Keys所做的研究預(yù)計(jì)，返校前銷售的網(wǎng)購數(shù)字比以前大幅增加。與去年相比，在線購物的人數(shù)增加了15%，而折扣店只增加了10%，專賣店還下降了8%。
顯然親自到商店挑選的顧客還是占絕大多數(shù)，但青少年服飾品牌還是在本季發(fā)起了新的在線攻勢(shì)。《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）8月下旬的報(bào)道稱，K.Swiss，西爾斯（Sears）、彭尼、柯爾等百貨公司都通過在線社交網(wǎng)絡(luò)吸引青少年的眼球。WSL的羅森伯里說，“零售商通過這種方式創(chuàng)造出多種與受眾的接觸點(diǎn)來吸引顧客?！彪m然青少年對(duì)結(jié)伴逛商場購物還是情有獨(dú)鐘，但“精明的零售商意識(shí)到[在線宣傳]并不只是錦上添花的事，它是吸引網(wǎng)絡(luò)時(shí)代青少年的必經(jīng)之路?！?/p>
因?yàn)榇嗽?，柯爾百貨國?nèi)公司在社交網(wǎng)站Stardoll.com上做廣告宣傳，宣傳口號(hào)是“享名聲、趕時(shí)尚、交朋友?！盨tardoll會(huì)員可以自己設(shè)計(jì)名為“MeDoll”的娃娃，也可以使用虛擬貨幣購買品牌服飾，裝扮自己的娃娃。據(jù)網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，Stardoll目前有2000多萬名會(huì)員。他們可以在Starplaza購物，這里的服飾是來自柯爾百貨公司旗下兩個(gè)名人設(shè)計(jì)的系列，一個(gè)是潘尼蒂爾設(shè)計(jì)的Candies，另一個(gè)是艾薇兒的Abbey Dawn。
加州好萊塢Stardoll Entertainment執(zhí)行副總裁兼總經(jīng)理馬特帕爾默（Matt Palmer）說，“柯爾品牌的魅力在于它與名人之間的密切關(guān)聯(lián)?！边@兩位明星都建有自己的MeDoll檔案，網(wǎng)站會(huì)員可以給他們送禮物，發(fā)消息或裝扮他們?！斑@真是天作之合。品牌可以借此獲得更多的互動(dòng)，用戶也可以玩名人服飾的游戲?！?/p>
這其中百貨公司的算計(jì)當(dāng)然是用戶在網(wǎng)上給娃娃打扮后再到現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)。8月，CosmoGirl雜志與NearbyNow.com網(wǎng)站結(jié)盟。雜志讀者和網(wǎng)站用戶在雜志上看中衣服或食品后，可以立即點(diǎn)擊鼠標(biāo)購買，也可以在網(wǎng)上查詢?cè)诋?dāng)?shù)厝ツ睦镔徺I。
但Stardoll的用戶目前還無法購買自己在網(wǎng)上青睞的商品。帕爾默指出，Stardoll對(duì)于在線直接購買非常謹(jǐn)慎。他說，“我們的目的是把Stardoll打造成穿衣打扮的設(shè)計(jì)工具。孩子們可以先在這里計(jì)劃怎么穿衣，他們可以隨便混搭，展示給父母看，把它作為購物的指導(dǎo)。”
紐約在線分析公司Hitwise的案例研究表明，8月中旬Stardoll上被瀏覽次數(shù)最多的是柯爾百貨公司。雖然有這些數(shù)據(jù)為證，但還是有人對(duì)這種宣傳最終的效果表示懷疑。帕斯科夫說，“這只是一個(gè)月的趨勢(shì)而已。它產(chǎn)生了投資回報(bào)嗎？我可不認(rèn)為答案是肯定的?！?/p>
但霍希認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，零售商值得做出一些新的嘗試?！帮@然通過傳統(tǒng)媒體[做廣告]還有很大缺陷。特別是折扣店和百貨公司都是斥巨資在報(bào)刊雜志和電視上做廣告。假如有其他的方式，他們都愿意利用這些錢來做嘗試?！?/p>
他還補(bǔ)充說，“他們都知道現(xiàn)在的青少年離不開網(wǎng)絡(luò)，不論是訂購還是瀏覽。希望這樣的方式可以吸引他們進(jìn)店購物。”
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