??? 1988年10月的一天，一些日化品經(jīng)銷商守在廣州肥皂廠的門口，他們提著麻袋，里面裝滿一疊疊嶄新的十元鈔票。他們來買海飛絲—這種每瓶要賣將近20塊錢的洗發(fā)水。

??? 這讓馬福祥—這位50多歲的老國營肥皂廠廠長感到，一個不一樣的時代來臨了。就在幾天前，第一批海飛絲才被裝進紙箱搬上了平板三輪車，廣州越秀鬧市區(qū)的一條小巷中，肥皂廠職工的自行車堵住了路，三輪車剛好勉強能通過，巷子外邊，停靠在路旁的卡車正在等候。

??? 海飛絲的成功似乎就是來得這么容易。這種產(chǎn)品和那個年代中國人的消費水平極度不符，可是當每個城市、每個村鎮(zhèn)的每家店鋪的顯眼位置都掛起長長的海飛絲小包洗發(fā)水時，“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”家喻戶曉，事情就那么神秘地發(fā)生了。

??? 寶潔要感謝吳凱（Berenike Ullmann），這位公司派往中國的第一名員工在1986年夏天結(jié)束后給辛辛那提總部帶回了一個不那么令人振奮的消息，中國消費者從洗衣服上找不到樂趣，盡管他們對使用汰漬的感覺良好。洗衣粉是寶潔利潤最豐厚的產(chǎn)品，寶潔最初希望能利用它來打開中國市場，正如在其他很多發(fā)展中國家一樣，它令衣物潔白、色彩光鮮，具有強效的洗凈力，可是這一切對中國人來說都不具有吸引力。

??? 在那個時代，人們開始越來越在意自己的外在形象，他們愿意承擔不菲的價格“從頭開始”。從今天來看，寶潔十分幸運地在那個歷史時刻選擇了洗發(fā)水來開始在中國的事業(yè)，而不是像聯(lián)合利華那樣極力推薦力士香皂。于是類似這樣的故事成為許多人的記憶：“我記得我家的第一瓶海飛絲是我大姨從北京帶回來的，那時候可真是當作奢侈品來用的。每次洗完頭都把它的蓋子蓋好，放在我家組合家具的櫥窗里。當時商場里賣28塊錢一瓶，而我媽的月工資是128塊錢。我們?nèi)叶加X得用海飛絲洗頭的感覺不一樣，甚至在年幼的我的心里，這是件無限光榮的事情，可以向同學們炫耀……”

??? 1980年代，中國南部的經(jīng)濟特區(qū)開始活躍起來，但大多數(shù)地區(qū)還處在貧窮之中，人們用外匯券可以在大城市的友誼商店里買到有限的外國商品，許多跨國公司在這個巨大的市場前搖擺不定、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，他們還抱著太多疑問，寶潔卻決定大膽一試。

??? 公司首先找到了Berenike Ullmann.1984年，這個出生于日內(nèi)瓦的瑞士女孩即將在劍橋大學漢語和中國文學專業(yè)畢業(yè)，她看到寶潔歐洲公司在校園招聘信息欄里貼出的信息，要招一位熟悉中文、能夠經(jīng)常出差的市場研究員。

??? 她在50多個候選者中被公司選中，第二年，中文名為吳凱的她負責了寶潔在中國的第一個任務—只身到北京和上海市場進行廣告測試。據(jù)后來出任過寶潔董事長和首席執(zhí)行官、當時就力推公司進入中國的愛德華。阿茲特（Ed Artzt）先生回憶，為建立在中國的名聲，每次以寶潔字體結(jié)束的廣告至少被播出了10億次。

??? 這很顯然是一個被夸大了的數(shù)字，但廣告確實起到了關鍵的作用。在海飛絲上市以后，吳凱在走訪消費者時發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人都通過電視知道了海飛絲。她對《第一財經(jīng)周刊》說：“1989年11月，我們開始進入農(nóng)村調(diào)查，那時候基本每個村子會有一臺電視機，晚上村里所有的人聚在一起看電視，每個人都知道海飛絲?！?/p>

??? 大多數(shù)中國人那時熟悉的是蜂花、海鷗、美加凈等本土品牌，對國外的洗發(fā)水聞所未聞，很多人會去國營商店用瓶子購買散裝的洗發(fā)水。吳凱的市場研究還發(fā)現(xiàn)，男人幾乎都是用香皂或肥皂洗頭發(fā)。大家對洗完頭干澀的感覺表示了不滿意，但是對柔順、飄逸的頭發(fā)毫無概念，寶潔在這個市場可能將充滿機會。

??? 寶潔公司是全球最大的電視廣告買主，當它把完全不同以往、以浪漫的愛情故事為情節(jié)的海飛絲廣告帶入中國時，很多人都被其打動，躍躍欲試。后來，請來張德培代言的飄柔廣告更加深入人心。

??? 但它漸漸發(fā)現(xiàn)，中國本土企業(yè)快速領悟了品牌的含義，后來它們開始變得難以對付。例如十年后納愛斯的電視廣告就描述失業(yè)的母親在街上找工作，小女孩用“一點點雕牌洗衣粉就洗好多好多的衣服”。強調(diào)“只用對的，不選貴的”的雕牌成為日后寶潔最重要的競爭對手之一，甚至迫使汰漬在中國市場降價并且重新定位。

??? 寶潔開始意識到，高昂的價格會阻止中國人大量使用他們的產(chǎn)品，它開始嘗試從菲律賓和印度市場的競爭對手那里學到的辦法，用售價0.5元的小包裝解決問題。盡管如此，那時候許多人還是會把一小包洗發(fā)水分成幾次來用，因為比較以前所接觸的產(chǎn)品，它們能產(chǎn)生更豐富的泡沫。

??? 吳凱回憶說：“有的農(nóng)民會趁去縣城集市賣菜的機會去商店買一包小的海飛絲，他們希望過年或者參加婚禮的時候能夠讓自己漂亮一些?！彪S后幾年，中國市場幾乎所有的洗發(fā)水品牌都學會了這一點，小包裝成為那個時代特殊的產(chǎn)品形態(tài)，直到2000年代初，這樣的包裝才漸漸在市場中消失。

??? 馬福祥在上級領導的支持下決定讓出肥皂廠的資源。在合資公司中擔任執(zhí)行董事的他成為多年后寶潔公司最敬重和感激的人，員工評價他是一個極其開朗和懂得生意的人，“很知道怎么跟鬼佬打交道”，這對于那時候必須選擇合資方式進入中國的寶潔來說十分重要。

??? 他回憶說：“合資公司合同一簽好，寶潔就很著急，想要馬上生產(chǎn)海飛絲。肥皂廠當時總共是2000多平方米廠房，騰出一個新的車間專門用來生產(chǎn)寶潔產(chǎn)品，肥皂廠原來的產(chǎn)品逐漸減產(chǎn)到一半，當時還是計劃分配的電也是優(yōu)先給寶潔方面用?！?/p>

??? 廣州肥皂廠生產(chǎn)潔花洗發(fā)水及膚安沐浴液，像大多數(shù)那時的國營企業(yè)一樣，它的產(chǎn)品主要在本省銷售，有一定的知名度，同時還開發(fā)一部分周邊地區(qū)，但無法進入北京、上海那樣遙遠的大城市。馬福祥希望能夠改造這個陳舊的工廠，他為此跑了很多中央部委，還拿到了時任輕工業(yè)部副部長于珍“同意，請廣州市考慮”的批復，但當時很難找到錢來投入改造。

??? 直到寶潔和黃選中了它。寶潔進入中國首先在香港找到了李嘉誠旗下的和記黃埔，雙方以69%和31%的入股比例成立投資公司，隨后與廣州肥皂廠以及廣州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建設進出口貿(mào)易總公司合資成立廣州寶潔有限公司，寶潔和黃占65%股份，后兩者分別占股30%和5%.1997年開始，寶潔開始陸續(xù)從合資伙伴中收回股份，廣州肥皂廠收回投資約為3000倍，到2004年，寶潔在中國正式成為獨資企業(yè)。

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