愛華網(wǎng)???? 綿陽，四川省第二大城市。 萬達、新世界、梅西、百盛、茂業(yè)、人民商場等不下十家百貨聚集于此，沃爾瑪、好又多、華聯(lián)、大潤發(fā)、紅旗連鎖等大大小小的超市遍布整個城市，屈臣氏、絲芙蘭先后入駐，蘭芝、雅詩蘭黛等品牌也設立專柜。 但是，在綿陽整體化妝品市場份額中，美樂占據(jù)了50%以上，百貨商超僅為30%。據(jù)美樂集團副總經(jīng)理高強介紹，2012年，美樂化妝品連鎖店共73家直營門店（包括7家大型美容院）年銷售2.5億元，美樂掌控了四川最為富饒的地縣級市場——綿陽、德陽、廣元、遂寧等地區(qū)。 成績背后，母公司美樂集團的資本投入功不可沒。據(jù)了解，七十余家的門店有三分之一為美樂買下的自有門面，無需考慮租金和換店址的壓力。拋開資本，美樂的店鋪運營經(jīng)驗也深需玩味研習。 店鋪品牌的力量 20年前，美樂在充斥著假冒偽劣產(chǎn)品的綿陽化妝品市場第一次提出“美樂化妝品、假一罰十”的口號。 后來，“買化妝品到美樂”的廣告語通過電視臺、報紙、戶外廣告等多種形式輪番對綿陽地區(qū)消費者進行宣傳教育。 在長期的宣傳和誠信經(jīng)營下，美樂這塊金字招牌成為了綿陽人民購買化妝品的代名詞。根據(jù)綿陽部分代理商介紹，“美樂的廣告語影響了無數(shù)消費者，也培養(yǎng)了綿陽地區(qū)消費者對化妝品店的忠誠度。” “顧客到美樂買化妝品，認準的是美樂，而不是哪個品牌?！泵罉坊瘖y品公司副總經(jīng)理劉曉燕告訴《化妝品觀察》，這給了美樂店鋪內(nèi)部品牌結(jié)構(gòu)上很大的操作空間。美樂店鋪內(nèi)的品牌可以歸為三類：第一類是像OLAY、泊美、菲詩小鋪、奇姬、愛麗、曼秀雷敦等國外品牌；第二類是如BOSS、GUCCI、LANCOME等高端國外品牌，這類主要以香水為主；第三類是國內(nèi)二三線終端品牌，像自然堂、丸美、卡姿蘭等一線終端品牌難見蹤影。 同時，依靠著區(qū)域內(nèi)化妝品零售巨頭的采購和動銷優(yōu)勢，美樂又能拿到眾多品牌低折扣采購和區(qū)域獨家經(jīng)營權(quán)。比如詩珀櫻、奇姬、狂愛等。據(jù)了解，美樂系統(tǒng)內(nèi)獨家經(jīng)營的品牌占比達到30%，部分店鋪甚至高達50%以上。消費者忠誠度，等于動銷力；獨家經(jīng)營權(quán)，則等于高利潤。甚至在美樂眼中，“那些有廣告的終端產(chǎn)品，消費者并不一定喜歡，消費者到美樂買化妝品，往往是我們店員推什么，消費者就買什么?！?p> 在美樂系統(tǒng)內(nèi)，店鋪不需要依賴具體品牌，反而是某些品牌依賴于美樂的零售體系。憑借億元級別的銷售額，美樂甚至成為了一些弱小終端品牌的孵化器。 當然，也有部分代理商表示，美樂并不是不需要一線終端品牌，其極低的折扣要求和向代理商征收的各種費用，使眾多一線品牌不愿與美樂合作。無論哪方有理，至少美樂在對消費者忠誠度的培育維護和對利潤的把控上是成功的。 專注精品店 當定位“護膚、彩妝、香氛”為三大核心業(yè)務后，美樂只專注于圍繞這三個品類經(jīng)營店鋪。在當前化妝品店轉(zhuǎn)型日化超市的趨勢下，美樂店中卻很少能看到大日化類產(chǎn)品。僅有的洗護發(fā)產(chǎn)品背柜也只是陳列主打高端洗護的品牌。而彩妝和香氛的品類卻在店鋪中占據(jù)了很大陳列面積。高強透露，彩妝在A類店鋪陳列占比達到30%，香氛陳列也在5%左右。尤其值得一提的是，香氛類產(chǎn)品放在櫥窗和玻璃通透柜里，接近百貨商場香水專柜的陳列形式。 “香氛目前的增速最快，彩妝的未來最被看好。重點陳列彩妝和香氛，也是想要提前引導消費者?！眲匝喔嬖V記者。 在店鋪優(yōu)化調(diào)整的過程中，美樂也嘗試過各種經(jīng)營手段。據(jù)了解，美樂在較大的旗艦店曾提供過像美甲、染發(fā)類的增值服務。試圖借助這些需要時間的服務，吸引客流、增加客人在店內(nèi)停留的時間。 但是經(jīng)過一段時間的試水后，美樂發(fā)現(xiàn)顧客并不對這些服務買賬。“這些增值服務只是附加項目，我們比不上美甲店和美容店，顧客更愿意去專業(yè)地方做專門的事。這些附加項目還提高了人力和鋪面成本?！庇谑?，這些店內(nèi)服務都被砍掉。劉曉燕事后總結(jié)，定位精品店，就需要專注于圍繞化妝品展開店鋪運營。 當然，專注精品店并不意味著排斥其他能帶動銷售的優(yōu)化。今年上半年經(jīng)過店鋪VI、形象和陳列升級后，美樂店鋪的時尚感和專業(yè)感得到進一步提升。但一個明顯的問題表現(xiàn)出來：店鋪收銀臺處幾乎沒有任何可以進行連帶銷售的貨架和小商品。在發(fā)現(xiàn)這一問題后，高強表示未來在采購上將考察時尚小商品等“收銀臺產(chǎn)品”，希望挖掘出收銀臺的銷售潛力。 玩轉(zhuǎn)新營銷 記者到達美樂集團時，美樂化妝品公司的所有工作人員都穿著推廣美樂微信平臺的文化T恤，上面印有：美樂，全城微動。顯然，推廣微信平臺是美樂現(xiàn)在的一件大事。 高強向《化妝品觀察》介紹，從今年5月正式開始做微信公眾平臺，到目前已經(jīng)有2萬的關(guān)注人數(shù)，計劃到明年5月份關(guān)注人數(shù)達到5萬人。這也意味著在微信上推送促銷廣告可以用最小的成本、最快的速度讓上萬人看到。
但高強不會這么做。在他看來，微信并不是一個直接的廣告促銷推送平臺，美樂微信公眾平臺的作用主要是向關(guān)注者提供護膚、化妝和健身的專業(yè)知識和一些正能量的文章?！拔⑿抛畲蟮淖饔迷谟诤蜁T互動，維護店鋪與會員的關(guān)系。”高強如此解釋。在美樂的微信公眾賬號“美樂美妝連鎖”上，記者看到最新推送的三條是：如何防止曬傷、秋后養(yǎng)生和集中答網(wǎng)友問。其中集中答網(wǎng)友問的欄目，主要回答了網(wǎng)友平時在對公眾賬號提出的護膚和化妝等問題。 當然，你要是對美樂的促銷活動感興趣，也可以回復相應數(shù)字，就能看到具體產(chǎn)品的促銷信息。這招可謂聰明，既降低了粉絲對促銷廣告的反感，又能在一定程度上做到廣告精準推送。 美樂另外一個與微信有異曲同工之妙的營銷工具是《美樂時尚刊》。包括屈臣氏在內(nèi)的店鋪DM大都還布滿各種促銷信息時，《美樂時尚刊》已經(jīng)引入了很多時尚資訊和養(yǎng)生護膚技巧。每一期還有不同的封面專題和會員生活秀，努力增強同會員之間的粘性。 高強透露，卡通微電影和樓宇視頻廣告也正在籌劃中。這些層出不窮的營銷手法背后，是美樂對消費者心理和營銷本質(zhì)的諳熟。 當然，美樂也并非沒有壓力。據(jù)了解，今年7月份的月銷比去年同比增長了20%。這個增長率比往年同期都要低。高強認為，大環(huán)境影響、百貨下沉和網(wǎng)購的增長都帶來了一定的壓力。 面對各方面的壓力，高強認為最重要的還是修煉內(nèi)功，“優(yōu)化店鋪、培養(yǎng)優(yōu)秀店長、培訓店員更專業(yè)的護膚彩妝知識，這是我們目前關(guān)心的重點”。 被問及網(wǎng)購的沖擊時，高強很清醒，他認為面對電子商務大潮，萬達商業(yè)地產(chǎn)仍然在到處開拓，是因為萬達廣場的核心并不是只是購物，而是只有在線下才能完成的餐飲和電影院線，餐飲和娛樂項目又能帶動周圍的購物。同樣的道理，“網(wǎng)購短期內(nèi)確實會對實體店造成影響，但網(wǎng)購缺少專業(yè)的化妝服務和護膚知識咨詢，這是實體店未來生存的法寶，也是我們加強專業(yè)知識培訓的原因”。
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