愛華網(wǎng)???? 中國速凍食品行業(yè)的第一例并購，上演的竟是一出草根逆襲大劇。 覬覦龍鳳已久的陳南終于抱得龍鳳歸。 6月28日，國內(nèi)速凍龍頭企業(yè)鄭州三全食品股份有限公司(下稱三全)發(fā)布公告稱已經(jīng)獲得龍鳳食品有限公司(下稱龍鳳)100%股權(quán)，并已經(jīng)支付龍鳳股權(quán)持有者1.59億元人民幣。
目前，國內(nèi)速凍食品業(yè)三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等4家公司市場占有率超過60%。其中三全食品市場占有率已經(jīng)達(dá)到27%，后三者的分別為20%、12%和11%。三全此舉拿下龍鳳，意味著其將在速凍食品行業(yè)取得近40%的市場。由此可以推斷，速凍食品行業(yè)從此開啟了三全與思念、灣仔碼頭三分天下的格局。 近年來，國內(nèi)速凍食品行業(yè)一直保持穩(wěn)速增長。2012年中國速凍食品行業(yè)規(guī)模為461.45億元，2013年約為519.47億元，預(yù)計(jì)到2017年該行業(yè)將增長至846.63億元。 從另一個(gè)角度來看，2012年福布斯中國首富是娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后，凈資產(chǎn)100億美元；2012年福布斯中國臺灣首富是旺旺集團(tuán)創(chuàng)始人蔡衍明，中國14億的人口基數(shù)賦予優(yōu)秀食品類企業(yè)巨大紅利，誰能吸引全球1/5人的嘴，誰就打開了巨額財(cái)富的大門。 速凍食品行業(yè)正是食品行業(yè)中一個(gè)發(fā)展較快的朝陽行業(yè)。而龍鳳之于三全食品的意義，就在于讓三全在市場占有率上徹底穩(wěn)坐這一朝陽行業(yè)的第一把交椅。 2012年受宏觀經(jīng)濟(jì)和金葡菌事件的沖擊，外部需求持續(xù)萎靡，速凍行業(yè)進(jìn)入寒冬。而原材料和用工成本的上漲進(jìn)一步給業(yè)內(nèi)公司盈利能力帶來很大壓力。如此背景下，三全食品收購龍鳳可以幫助三全迅速擴(kuò)大市場占有率，擺脫了市場開發(fā)、新設(shè)廠區(qū)的適應(yīng)周期和生產(chǎn)建設(shè)周期的限制，節(jié)約更多的資源和時(shí)間，集中更多精力去提升內(nèi)力和創(chuàng)新力。甚至有評論表示，完成此次收購的三全食品將在未來3年內(nèi)擁有速凍食品行業(yè)的定價(jià)權(quán)。 目前中國人均速凍食品年消費(fèi)量不到日本的1/7，不足德國的1/10，僅為美國人均消費(fèi)量的1/20。絕對水平上的差距，恰恰證明該行業(yè)擁有較大的提升空間。此外，生活節(jié)奏加快和繁忙的工作導(dǎo)致人們對食品的便捷性要求越來越高，這一消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變將給速凍食品行業(yè)帶來強(qiáng)勁而持續(xù)的需求動力。 借收購鞏固地位 完成收購的三全正在準(zhǔn)備憑借吞并來的渠道快速完成由低端到高端市場的轉(zhuǎn)變。但誰也沒有料到，很早就在中國港臺地區(qū)市場立足、堅(jiān)持走國際范兒的龍鳳食品，會被其創(chuàng)始人葉惠德眼里的草根暴發(fā)戶三全收購。 進(jìn)軍大陸市場之前，葉惠德創(chuàng)辦的龍鳳餃子在中國臺灣已有16年歷史。為了攻占大陸市場，1992年，葉慧德成立上海國福龍鳳公司。由于龍鳳水餃品質(zhì)、口味均迎和了當(dāng)?shù)匦枨螅坏絻赡昶渚痛蝽懥似放?，原本打?年內(nèi)做5000萬元，沒想到僅兩年就完成了4000萬元的產(chǎn)值。 但自從龍鳳食品被美國亨氏集團(tuán)(下稱亨氏)收購后，業(yè)績一直不佳，亨氏遂產(chǎn)生甩賣之心。在2012年8月亨氏發(fā)布的財(cái)報(bào)中就指出，亨氏將聚焦于新興市場的醬料及調(diào)味品和嬰幼兒食品業(yè)務(wù)，淡化美國之外的非核心冷凍食品業(yè)務(wù)，并特別指出準(zhǔn)備出售龍鳳食品。在此之前的一個(gè)財(cái)季，亨氏對龍鳳食品計(jì)劃提出高達(dá)3600萬美元的減值撥款。 顯而易見，看到龍鳳食品可能被亨氏出售，陳南最擔(dān)心的莫過于龍鳳落入競爭對手灣仔碼頭手中。 龍鳳食品的優(yōu)勢區(qū)域在上海及之外的京、津、唐等地區(qū)，而灣仔碼頭牢踞華東、華南一線，一旦龍鳳被灣仔碼頭拿下，雖然兩者簡單相加能占據(jù)23%的市場份額，但這一數(shù)據(jù)與三全仍有差距。但事實(shí)上，這23%的市場份額代表的卻是陳南向往已久的高端市場。 龍鳳加上灣仔碼頭，不但可能遏止住三全向高端進(jìn)軍的計(jì)劃，而且整個(gè)南北市場，都會被兩家牢牢控制，三全本就疲軟的南方市場會更加萎靡。此時(shí)的陳南，唯一的出路便是拿下與亨氏的談判。 客觀地看，灣仔碼頭與龍鳳同有市場化、國際化運(yùn)作背景，擅長一級市場，但兩家優(yōu)勢渠道重合、互補(bǔ)性不大。此外，灣仔碼頭如果整合龍鳳，還將面臨雙品牌運(yùn)作，后期撬動龍鳳品牌需要投入巨大的資金，并且還可能分散灣仔碼頭專心經(jīng)營的精力，所以即便葉惠德曾多次向?yàn)匙写a頭示好，但灣仔碼頭看向龍鳳的眼里并沒有絲毫愛意。 要改變被出售的命運(yùn)，業(yè)績是唯一出路。按照傳統(tǒng)，每年冬季水餃都會漲價(jià)，葉惠德把最后的賭注都押在了借2012年冬至漲價(jià)來提升利潤上。 陳南不可能讓葉惠德如愿。他率先發(fā)動了價(jià)格戰(zhàn)：三全產(chǎn)品全線降價(jià)20%，三全一時(shí)銷量大增，灣仔碼頭和思念無奈之余只能選擇跟上。一時(shí)間，灣仔碼頭、思念、云鶴、海霸王等大小品牌也紛紛參戰(zhàn)。那年冬天，所有廠家一反常態(tài)不漲反降。 2012年三全收入26.81億元，同比微增2.06%，凈利潤1.40億元。而賬面現(xiàn)金流為3.03億元，同比上升了近兩倍。而緊隨其后的思念食品2012年因?yàn)闃I(yè)績不佳等原因選擇從新加坡交易所退市，退市前的收入為18.30億元。原本希望借冬至打個(gè)翻身仗的龍鳳，市場占有率由6%直跌到4%,當(dāng)年虧損2.67億元。 巴菲特面對如此業(yè)績的龍鳳顯然沒有什么耐心。2013年2月，剛剛收購亨氏，巴菲特便把龍鳳棄如敝屣。緊接著，三全食品發(fā)布公告稱，擬收購香港國福發(fā)展有限公司和亨氏(中國)投資有限公司持有的龍鳳實(shí)體企業(yè)——上海國福龍鳳食品有限公司、浙江龍鳳食品有限公司、成都國福龍鳳食品有限公司以及天津國福龍鳳食品有限公司全部股權(quán)。不包括賬面的現(xiàn)金和債務(wù)，后續(xù)將就凈流動資金作出調(diào)整。 此時(shí)米已成炊，葉惠德再無什么談判籌碼，縱使有一千個(gè)不愿意，也只能與三全簽訂賣身契。 這起收購案以三全大獲全勝收尾，三全的“雙品牌戰(zhàn)略”也將正式啟動。陳南表示，完成對龍鳳的收購后，龍鳳只是控股股東發(fā)生了變化，原有運(yùn)作模式?jīng)]有改變。未來將會形成三全、龍鳳雙品牌運(yùn)作體系，各有定位、各做特色，生產(chǎn)、物流等資源共享。 “任何一場并購，大家關(guān)心的都是后續(xù)的融合問題和收購資金問題?！饼堷P食品這一標(biāo)的本身基礎(chǔ)很好，其雖然與三全有諸多不同，但這也是其特點(diǎn)，后期會將三全和龍鳳食品進(jìn)行雙品牌獨(dú)立運(yùn)作，保留雙方個(gè)性的同時(shí)，加速兩企業(yè)的融合。 同時(shí)速凍食品的背后是資金驅(qū)動產(chǎn)能，產(chǎn)能擴(kuò)張?zhí)嵘袌稣加新省?013 年的三全食品將進(jìn)入產(chǎn)能密集投產(chǎn)期，而收購的龍鳳食品還有8萬噸的產(chǎn)能。隨著產(chǎn)能的投放，公司的市場占有率將進(jìn)一步提升。 此次速凍食品行業(yè)形成寡頭壟斷格局后，行業(yè)壁壘越來越高，除了規(guī)模優(yōu)勢以外，渠道壁壘也成為一道難以逾越的門檻。新勢力進(jìn)入這個(gè)行業(yè)已經(jīng)很難賺到錢。目前三全食品處于利潤率底部和市場份額持續(xù)擴(kuò)大的歷史時(shí)期，在寡頭壟斷的格局下，長期收入增長將超越費(fèi)用增長，龍頭公司利潤率將會逐步提升。 磨合依舊是難題 雖然分析起來三全前景不錯(cuò)，但不容忽視的是，要完成這些轉(zhuǎn)變，陳南還需要克服很多難題。 表面上看，龍鳳大部分市場集中在華東地區(qū)及國內(nèi)省會城市，作為老牌企業(yè)，在華東地區(qū)的品牌知名度和認(rèn)可度是非常高的。收購龍鳳食品，有利于三全在華東地區(qū)市場份額的增長，同時(shí)為三全食品進(jìn)軍高端市場能帶來莫大的好處。 此外，冷凍食品行業(yè)未來的增速仍能保持在15%左右。三全在收購龍鳳后，雖然加強(qiáng)了其行業(yè)第一的位置，但是其面對的外部競爭仍然不可小覷，目前思念已經(jīng)不會對三全造成太大壓力，但灣仔碼頭定位中高端，在一、二線城市具有很強(qiáng)的競爭力，因此二者在一、二線城市的競爭會加劇。 三全目前高中低端產(chǎn)品都有，品牌定位并不是很清晰，收購龍鳳后，目前看整合的效果還沒有完全體現(xiàn)出來，其實(shí)最好的結(jié)果是兩個(gè)品牌要差異化，防止左右手互博。而對于之后如何對兩個(gè)品牌進(jìn)行整合，目前尚未看出三全有何進(jìn)展和明顯意圖。 同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士指出，三全食品的產(chǎn)銷模式流動資產(chǎn)效率低下。三全食品是在河南總部生產(chǎn)，通過冷鏈物流發(fā)往全國銷售的模式，這極大地拉長了其周轉(zhuǎn)周期，也就是導(dǎo)致了其流動資產(chǎn)的效率低下。 收購龍鳳之后，三全必須要向大公司轉(zhuǎn)變。從財(cái)務(wù)上，就是要犧牲固定資產(chǎn)效率來補(bǔ)貼流動資產(chǎn)效率。這是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，但是龍鳳食品進(jìn)來的資產(chǎn)如果全是劣質(zhì)資產(chǎn)，三全食品消化不好，可能兩頭都會惡化。 金黃色葡萄球菌事件，令業(yè)內(nèi)幾大巨頭大受打擊，但僅有灣仔碼頭迅速從低迷中恢復(fù)過來。2012年三全的營收和凈利潤增速同時(shí)創(chuàng)下了上市新低，長江以南市場的各銷售公司大部分處于虧損狀態(tài)，而已經(jīng)在連續(xù)虧損的龍鳳食品業(yè)務(wù)也集中于南方，這或?qū)⑦M(jìn)一步加劇三全在南方市場的困局。而且，本土民企與臺資企業(yè)的文化差異也將給三全對龍鳳的下一步整合帶來嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 陳南似乎對這些問題已經(jīng)胸有成竹。在他看來，恢復(fù)市場是三全接手龍鳳后的首要任務(wù)。“此前龍鳳的市場萎縮，逐步放棄了三、四線城市，甚至部分終端市場渠道。此后，我們將利用三全在這方面的能力，在渠道方面盡快恢復(fù)龍鳳的規(guī)模。這意味著我們不僅不會裁員，還會大量招聘新員工，而保留品牌和恢復(fù)規(guī)模的方式，也將有利于三全接盤后的平穩(wěn)過渡?！?p> 目前龍鳳在市場上的產(chǎn)品以湯圓和面點(diǎn)為主，其在中國臺灣做過多品項(xiàng)產(chǎn)品線，還曾全線布局國內(nèi)市場。消費(fèi)者跟龍鳳分開也就這幾年的事情，只要喚醒消費(fèi)者記憶，復(fù)興龍鳳就有希望。 7月16日，鄭州三全食品股份有限公司正式更名為“三全食品股份有限公司”。去掉“鄭州”二字，意味著三全食品開始去區(qū)域化的決心，同時(shí)這一動作展現(xiàn)出來的，是陳南對未來發(fā)展的野心。
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