愛華網(wǎng)???? 8月16日，美即控股宣布，全球最大化妝品公司歐萊雅集團(tuán)將以65.38億港元(約51億元人民幣)全面收購(gòu)美即。 市場(chǎng)分析人士普遍認(rèn)為，美即選擇在一個(gè)最好的時(shí)候賣出了高價(jià)?！巴Ｏ聛?，享受美麗”――這是美即的廣告語。但美即的發(fā)展，卻一刻不停：2003年，佘雨原創(chuàng)立美即時(shí)，面膜市場(chǎng)里外資、本土品牌激戰(zhàn)正酣。2010年，“后來者”美即已在港交所上市，成為“面膜第一股”。2012年，營(yíng)收更是突破10億元。 佘雨原是怎樣做到的? 突變：賣了5億 突然無貨可賣 面膜產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)是在2000年以后，當(dāng)時(shí)這一品類的佼佼者是四川可采實(shí)業(yè)有限公司(下稱“可采”)，至2002年該公司創(chuàng)下超過5億元的銷售額。 可采的不俗表現(xiàn)，與佘雨原分不開。1997年，可采的創(chuàng)始人馬俊從成都醫(yī)學(xué)院一位教授那里獲得了一種祛斑配方，隨即推出了面膜產(chǎn)品，但因?yàn)槿狈\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資金，可采未能迅速突破，在大本營(yíng)成都每個(gè)月的銷售額也只有三五萬元。 佘雨原跟馬俊是老同學(xué)，一次偶然相遇，兩人相談甚歡。當(dāng)時(shí)佘雨原正在代理一款國(guó)外保健品，手里擁有豐富的藥店渠道;而可采恰好定位于“千年本草，可采養(yǎng)顏”，希望以中藥概念突破市場(chǎng)，成為“中國(guó)的薇姿”。 馬俊遂鼓動(dòng)佘雨原做可采的營(yíng)銷和銷售，雙方達(dá)成合作協(xié)議：可采主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，佘雨原的原禾公司則負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃和銷售代理。原禾介入后，第一個(gè)大舉動(dòng)就是請(qǐng)黑馬廣告公司為可采打造新的包裝，使其品牌形象迅速改觀。2001年7月，原禾借助藥店渠道啟動(dòng)北京市場(chǎng)，僅一個(gè)月回款額就達(dá)到200萬元，初步打開了市場(chǎng)。 當(dāng)時(shí)很多藥企成功上市，藥店發(fā)展非常迅猛，而藥店渠道也很支持美容功能產(chǎn)品。借助于這一渠道，本土的可采得以避開SK-II、OLAY等外資品牌，迅速占有市場(chǎng)。
但2002年，可采卻突然宣布與之全面停止合作。一夜之間，佘雨原突然面臨“無貨可賣”的窘境，資金迅速枯竭，數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)被迫裁減至40余人。 佘雨原回憶：“最難受是有的人跟我說：這月可以先不給我開工資，我還跟著你做，行嗎?” 壓力之下，他數(shù)次在廁所痛哭。沒面膜賣了，怎么辦? 佘雨原急于證明自己，僅3個(gè)月后，他就推出一款名為“火鶴藍(lán)”的潔陰產(chǎn)品。新品上市后，佘才發(fā)現(xiàn)僅深圳市面上就有超過一百個(gè)品牌的婦科洗液，而他之前只知道潔爾陰、婦炎潔。最終該產(chǎn)品宣告失敗。 佘雨原屢敗屢戰(zhàn)，又推出一大堆產(chǎn)品，全拿出來幾乎能擺滿整張辦公桌。由于有人曾傳言稱他在代理可采時(shí)私下做自己的產(chǎn)品，為了自證清白，在他推出的這些產(chǎn)品中，沒有任何一個(gè)是護(hù)膚品。 崛起：?jiǎn)纹绞圪u+快消化 直到2003年，佘雨原才與人合伙注冊(cè)“美即”，殺回面膜市場(chǎng)。這時(shí)，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、強(qiáng)生等超級(jí)巨頭已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)，本土品牌可采、八杯水、素兒等也攻勢(shì)凌厲，一時(shí)狼煙四起。 美即上市之初一直采用5片式包裝，除了藥店這個(gè)渠道，他還看上了百貨專柜和超市，但因每盒面膜售價(jià)高達(dá)70～80元，銷量平平。 在走訪市場(chǎng)時(shí)，佘雨原也發(fā)現(xiàn)，在日化市場(chǎng)，一件單品如果超過七八十元，消費(fèi)者就會(huì)遲疑。以寶潔為例，海飛絲、飄柔和潘婷最初均沒有超過40元的產(chǎn)品。 2005年的一天深夜，佘雨原從盒裝潔陰藥巾中受到啟發(fā)，“我突然想消費(fèi)者根本不需要一下買這么多，5片一盒的包裝他們多久才用一次?”他靈感一閃想到面膜完全可以單片銷售。 于是，在專業(yè)的營(yíng)銷策劃之后，新方案出爐：美即要從專業(yè)市場(chǎng)切入“快消化”市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品線，從4款增為15款，單片銷售，定價(jià)10元。 佘雨原曾想為15款產(chǎn)品分別設(shè)置不同的價(jià)格，如抗皺系列精華含量高應(yīng)該更貴，而補(bǔ)水則應(yīng)該便宜，但奧美的招嘉寧對(duì)此強(qiáng)烈反對(duì)。招認(rèn)為，快消品最大的特點(diǎn)就是“不設(shè)門檻”，如果有門檻就需要選擇，而一旦選擇增多，消費(fèi)者就可能放棄購(gòu)買。佘雨原最終選擇妥協(xié)，美即15款產(chǎn)品全部按照每片10元的價(jià)格上市。事實(shí)證明，如此決策非常明智。 單片式售賣和快消化很快為美即打開局面。曾拒絕佘雨原的屈臣氏也意識(shí)到這一理念的不同尋常，為他打開了大門?！安贿M(jìn)屈臣氏的話等于你的策略、實(shí)施就會(huì)走形。如果先做沃爾瑪，或者先做家樂福，都不能支持到快消化與護(hù)膚品專業(yè)化的結(jié)合，只有屈臣氏能做到這點(diǎn)?！辟苡暝忉屨f。 從2005年開始，整個(gè)面膜市場(chǎng)迎來了快速發(fā)展時(shí)期。借助屈臣氏在內(nèi)地“遍地開花”，美即也一躍成為“面膜大王”，并擇機(jī)拓展二三線城市的傳統(tǒng)渠道—百貨和連鎖超市及專營(yíng)店。 2010年，美即在香港證券交易所上市，2012年美即的營(yíng)收突破10億元。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年美即品牌在中國(guó)面膜市場(chǎng)的份額為26.4%，位于面膜行業(yè)第一的位置。 令人唏噓的是，面膜市場(chǎng)日益擴(kuò)大，相宜本草、御泥坊、我的美麗日志等品牌紛紛出現(xiàn)，屈臣氏也推出了自有品牌，但當(dāng)初的領(lǐng)先者可采卻在這個(gè)過程中掉了隊(duì)，2008年3月該公司被上海家化以6521.62萬元的價(jià)格獲得了控股權(quán)，至2012年時(shí)后者已放棄了這一品牌。 未來：命運(yùn)將會(huì)如何? 根據(jù)公告，佘雨原與其妻子共持有美即11.7%股權(quán)，以此推算，此次交易夫妻二人能套現(xiàn)7.7億港元。盡管美即此次風(fēng)光嫁入豪門歐萊雅，但業(yè)內(nèi)也不乏擔(dān)憂之聲，擔(dān)心其重蹈小護(hù)士覆轍。自2003年歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士后，小護(hù)士就屢屢被質(zhì)疑遭到雪藏。目前，這個(gè)曾經(jīng)知名的本土日化品牌卻幾乎在市場(chǎng)上銷聲匿跡。有人懷疑，歐萊雅是借收購(gòu)小護(hù)士來為旗下類似定位的品牌卡尼爾“清場(chǎng)”。 中國(guó)化妝品營(yíng)銷研究中心副主任吳志剛則認(rèn)為，“從歐萊雅的戰(zhàn)略、收購(gòu)的難度強(qiáng)度、協(xié)同效應(yīng)等角度來看，相比起小護(hù)士，收購(gòu)美即的成功概率更高，更何況歐萊雅也會(huì)吸取當(dāng)年收購(gòu)小護(hù)士的一些教訓(xùn)?！?p> 從美即的渠道上來看，其三分之一是屈臣氏渠道，四分之一是商超等現(xiàn)代渠道，其他是化妝品專營(yíng)店渠道和電商渠道。這些渠道與歐萊雅現(xiàn)有的品牌渠道高度匹配。接手美即之后，歐萊雅不僅不需要額外的渠道費(fèi)用，反而能與原有渠道產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，減少渠道成本，財(cái)務(wù)表現(xiàn)非常顯著。
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