愛華網(wǎng)???? 營(yíng)銷的核心是投其所好 東風(fēng)日產(chǎn)從來都不缺營(yíng)銷的大手筆，與CCTV2聯(lián)合舉 辦《巔峰營(yíng)銷》節(jié)目、奇駿成為首個(gè)登上南極的商 品乘用車、月薪十萬邀請(qǐng)“超級(jí)球迷”赴南非體驗(yàn) 世界杯盛況等等，作為這些營(yíng)銷事件的幕后推手， 東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售部副總部長(zhǎng)楊嵩一直在推崇營(yíng)銷 的創(chuàng)新。而他，當(dāng)然不會(huì)放棄如今炙手可熱的新型 營(yíng)銷形式——數(shù)字營(yíng)銷。 為了進(jìn)一步提升整體營(yíng)銷能力，從去年開始，東風(fēng) 日產(chǎn)就開啟了營(yíng)銷體系的變革，四大地區(qū)事業(yè)部、 數(shù)字營(yíng)銷部的成立，即是其中的重頭戲。尤其值得 一提的是，東風(fēng)日產(chǎn)是國(guó)內(nèi)主流車企中第一家成立 數(shù)字營(yíng)銷部門的廠家。就此而言，一向習(xí)慣于在業(yè) 內(nèi)“領(lǐng)先半步”的東風(fēng)日產(chǎn)，又一次開創(chuàng)了營(yíng)銷體 制變革的先河。 東風(fēng)日產(chǎn)的數(shù)字營(yíng)銷部位于其銷售總部大樓的一角 ，在其成立一年多的時(shí)間里，首先強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)方 面的營(yíng)銷平臺(tái)搭建工作，并促成了這個(gè)全新平臺(tái)的 有序運(yùn)轉(zhuǎn)。通過一段時(shí)間的運(yùn)行，東風(fēng)日產(chǎn)在包括 企業(yè)官網(wǎng)、主流門戶網(wǎng)站、汽車專業(yè)網(wǎng)站以及各地 區(qū)域網(wǎng)站在內(nèi)的全網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)，都廣泛建立了可與 消費(fèi)者良性互動(dòng)的營(yíng)銷觸點(diǎn)，并借此大量集納了來 自網(wǎng)絡(luò)的銷售線索，擴(kuò)大了營(yíng)銷的覆蓋面，使東風(fēng) 日產(chǎn)的產(chǎn)品信息得到了有效傳播，認(rèn)知度、美譽(yù)度 和認(rèn)可度都得到了提升，這對(duì)營(yíng)銷來說可謂益處良 多。楊嵩告訴《汽車觀察》雜志記者，目前來看， 這項(xiàng)工作已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成效，僅以今年上半年 為例，通過數(shù)字營(yíng)銷，就搜集到有效銷售線索81萬 條 (含啟辰)。 有個(gè)來自終端的例子讓楊嵩印象深刻，一個(gè)不到30 歲的客戶到東風(fēng)日產(chǎn)的銷售店里看車，想買SUV。他 自己也有選擇困難，覺得逍客跟別的品牌比不相上 下。而此時(shí)店里接待他的銷售顧問也是個(gè)年輕人， 喜歡上網(wǎng)，天天泡論壇，從跟這個(gè)客戶聊天的過程 中知道他是個(gè)“文藝青年、小清新”，于是這個(gè)銷 售把一個(gè)自駕逍客去西藏的論壇帖子打印了下來給 他看。這個(gè)“文藝青年”一看就兩眼放光了，拍板 成交，說就要開逍客上去走一趟。這就是“投其所 好”了。 雖然數(shù)字營(yíng)銷對(duì)大多數(shù)人都是陌生的，但東風(fēng)日產(chǎn) 的數(shù)字營(yíng)銷部卻已創(chuàng)造了奇跡，僅去年一年就完成 了8.8萬輛網(wǎng)絡(luò)線索的交車戰(zhàn)績(jī)，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)銷售的 貢獻(xiàn)度達(dá)到了總銷量的12%。而實(shí)際上，數(shù)字營(yíng)銷部 在加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的規(guī)劃、指導(dǎo)和管理工作通 過多種手段直接促成銷售，直接為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量的 同時(shí)，還注重與企業(yè)傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的呼應(yīng)與配合， 達(dá)到營(yíng)銷最大化的目的。 比如，經(jīng)由數(shù)字營(yíng)銷渠道收集到的銷售線索，通過 企業(yè)搭建的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)篩選之后，意向購(gòu)買信息 會(huì)分流給各地專營(yíng)店，進(jìn)行有效跟進(jìn)和處理。此舉 的好處在于，傳統(tǒng)銷售渠道的營(yíng)銷更具精準(zhǔn)性，銷 售更有針對(duì)性，這就形成了數(shù)字營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷聯(lián) 動(dòng)的合理機(jī)制，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的開展有著較大的促 進(jìn)和補(bǔ)益。 營(yíng)銷十問/第七問 Q&A A=Automotive Observer 汽車觀察 Y=Yang Song 楊嵩
A:目前您是否認(rèn)為80、90后消費(fèi)者將成為汽車消費(fèi) 的主力？對(duì)于他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求的研究東風(fēng)日 產(chǎn)做過哪些工作？ Y：這是個(gè)大勢(shì)所趨，現(xiàn)在最早的80后已經(jīng)33歲了， 95年出生的也都18歲了，理論上來說能拿駕照的就 是汽車產(chǎn)品的消費(fèi)群體，所以說他們的比重肯定會(huì) 越來越大。而東風(fēng)日產(chǎn)也一直在傾聽他們的需求， 包括我們?cè)诋a(chǎn)品的導(dǎo)入戰(zhàn)略、市場(chǎng)研發(fā)階段，都充 分考慮消費(fèi)者的需求。例如，全新天籟的內(nèi)飾我們 特別要求加入黑色內(nèi)飾，因?yàn)槟贻p人喜歡，而且天 籟這次也走操控路線，必然要迎合這些消費(fèi)者的需 求。再比如，我們搞數(shù)字營(yíng)銷也是如此：現(xiàn)在的年 輕消費(fèi)者，尤其是白領(lǐng)一族，已經(jīng)不會(huì)再拿著報(bào)紙 打?qū)I(yíng)店電話詢價(jià)了，他們更多的是在汽車網(wǎng)站上 查報(bào)價(jià)，然后登陸品牌官網(wǎng)去預(yù)約試駕。所以我們 在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域花了很大功夫，包括在年輕消費(fèi)者 經(jīng)常去的網(wǎng)站上增加產(chǎn)品或品牌形象的露出，及時(shí) 反饋他們的試駕需求等等。 總而言之，為了迎合這種趨勢(shì)，必須在產(chǎn)品和營(yíng)銷 上使“兩把勁”：推出適合年輕人的產(chǎn)品，以及做 迎合年輕人的營(yíng)銷。 A：微增長(zhǎng)市場(chǎng)形勢(shì)下，各車企都對(duì)營(yíng)銷效果的要求 達(dá)到近乎苛刻的程度，如何更有效地進(jìn)行品牌和產(chǎn) 品的營(yíng)銷推廣？ Y:營(yíng)銷要做得好，核心就是“投其所好”：消費(fèi)者 需要什么，喜歡什么，我們就做什么來提升他們的 滿意度。無論是做品牌還是做產(chǎn)品，我們不能只是 在那里說我們?nèi)绾魏?，而是要根?jù)消費(fèi)者的想法去 打動(dòng)他們。我們相信行動(dòng)比口號(hào)更重要，所以我們 有“最后一公里”的理念，就是做好客戶的觸點(diǎn)改 善，讓他們?cè)敢?、樂于接受我們的產(chǎn)品。 A：您認(rèn)為，未來數(shù)字化營(yíng)銷是否會(huì)成為汽車營(yíng)銷的 主流方式？它能解決目前銷售中遇到的一些問題（ 例如渠道問題）嗎？ Y:可以肯定地說，隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，數(shù)字化將 成為未來生活的重要組成部分。與此相適應(yīng)的是， 營(yíng)銷手段的數(shù)字化，也將成為銷售領(lǐng)域的一種流行 ，數(shù)字營(yíng)銷在未來將占據(jù)越來越大的權(quán)重。當(dāng)然， 汽車作為一種大宗商品，其數(shù)字營(yíng)銷必然有著自身 的特殊性。從目前來看，數(shù)字營(yíng)銷早已成為與傳統(tǒng) 營(yíng)銷互為支撐的重要方式，但在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，汽 車的數(shù)字營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都不可能互相取代，兩者 是互為補(bǔ)充、互相促進(jìn)的共存體。如同廠家要對(duì)傳 統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行銷售策略的指導(dǎo)、資源配置的協(xié)調(diào) 一樣，廠家對(duì)數(shù)字銷售也同樣要進(jìn)行有效協(xié)調(diào)。
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