愛(ài)華網(wǎng)???? 繼收購(gòu)本土日化品牌小護(hù)士和羽西之后，化妝品巨頭歐萊雅近日再度出手，以65.38億港元的價(jià)格將本土面膜領(lǐng)軍品牌美即收入囊中。美即創(chuàng)始人佘雨原與其妻子共持有美即11.7%股權(quán)，若按停牌前的收盤價(jià)計(jì)算，此次收購(gòu)溢價(jià)24.8%，夫妻二人能成功套現(xiàn)7.7億港元。 實(shí)際上，這宗交易醞釀已久，雖然最終結(jié)果還需商務(wù)部批準(zhǔn)，但其中并無(wú)大礙。而在交易完成之后，美即股票必須從港交所退市，網(wǎng)絡(luò)上便出現(xiàn)很多人調(diào)侃美即的流行廣告詞：“停下來(lái)，賣給歐萊雅”。 滿懷調(diào)侃的草根們不會(huì)為任何沖動(dòng)的投資者埋單?；厥走@20年來(lái)，一個(gè)個(gè)被外資收購(gòu)的本土品牌，如美加凈、小護(hù)士、羽西、大寶、丁家宜等，每一個(gè)幾乎都在鼎盛時(shí)期被盯上，外資企業(yè)每一次收購(gòu)都信誓旦旦地說(shuō)前景一片光明，可幾年后幾乎都不約而同地走了下坡路，甚至銷聲匿跡。
難道這就是本土日化品牌的宿命？ 奮斗者的中國(guó)式妥協(xié) 總部位于廣州的美即，早期以面膜代理起家，從此迅速崛起。2010年成功登陸港交所，2012年銷售額升至13.49億港元，凈利潤(rùn)2.05億港元，權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示：美即品牌在中國(guó)面膜市場(chǎng)的份額高達(dá)26.4%，穩(wěn)坐第一把交椅。 然而，和很多“中國(guó)合伙人”的創(chuàng)業(yè)故事一樣，美即在創(chuàng)業(yè)之路上也是飽嘗艱辛。 以佘雨原為首的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)原是可采面膜的中國(guó)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)代理可采在中國(guó)地區(qū)的推廣與銷售，曾一度占據(jù)國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)超過(guò)半壁江山。但好景不長(zhǎng)，在巨大的利益誘惑面前，可采欲吞獨(dú)食，取消了佘雨原的“總代理”。一夜之間便淪落至無(wú)貨可賣的境地，樹倒猢猻散，佘雨原的銷售團(tuán)隊(duì)也被迫解散。在巨大的壓力下，佘雨原感到彷徨，最無(wú)助時(shí)甚至獨(dú)自呆在廁所里掩面痛哭。 痛定思痛后，佘雨原決定自己開創(chuàng)化妝品品牌。起先他推出了一大堆產(chǎn)品，最終確定了最熟悉的面膜品類，并鎖定屈臣氏作為渠道突破口，他的思路是：如果先做沃爾瑪、家樂(lè)福等大型商超，就很難達(dá)到產(chǎn)品專業(yè)化與被快速消化掉的完美結(jié)合，只有屈臣氏能做到這一點(diǎn)。但屈臣氏進(jìn)駐的高條件又讓佘雨原舉步維艱，35%的銷售扣點(diǎn)、3個(gè)月的賬期、廠商需承擔(dān)公攤費(fèi)用、要支持屈臣氏開新店或印刷傳單等，佘雨原一方面想著節(jié)流，一方面也在想如何開源，后來(lái)他把5片裝的面膜改成單片銷售，又采用了五彩繽紛的“圓圈方”包裝設(shè)計(jì)，而盡管各品類的面膜成本不同，但統(tǒng)一定價(jià)8元，這使得消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)方便簡(jiǎn)單，可以隨意搭配，極大地促進(jìn)了銷售。 嘗試大有斬獲，美即又開始拓展傳統(tǒng)渠道如大型商超、百貨商店以及日化專營(yíng)店。與此同時(shí)，美即登陸港交所完成了首輪融資，隨即又展開品牌推廣的強(qiáng)大攻勢(shì)，各種小資情調(diào)、小清新風(fēng)格的廣告在電視媒體、樓宇廣告、商超終端迅速鋪開，The Magic Moment的品牌訴求伴隨著清爽自然的鋼琴音樂(lè)，手法十分“外資”，使得越來(lái)越多的人關(guān)注美即。 不過(guò)值得一提的是，中國(guó)市場(chǎng)向來(lái)陋習(xí)重重，什么好做通常就會(huì)一哄而上，特別是在面膜這個(gè)門檻較低的細(xì)分領(lǐng)域。美即成為榜樣，許多本土品牌和中小企業(yè)紛紛跟風(fēng)，如依琳娜、草舍名院、我的美麗日志、金蔻等都很快取得一席之地。而且魚目混珠，競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化。 加之在低端用戶群，真正關(guān)注產(chǎn)品概念、品牌文化的較少，更多的是關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和使用體驗(yàn)，特別是當(dāng)面膜品類開始在市場(chǎng)上成熟起來(lái)之后，像美即小清新的營(yíng)銷策略肯定是行不通的。他們的宣傳內(nèi)容總是偏離消費(fèi)者的生活，有人會(huì)因此看不懂。相應(yīng)的，美即的宣傳也漸感執(zhí)拗和乏力。但競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，美即必須在營(yíng)銷上費(fèi)盡心機(jī)，這樣下來(lái)，卻導(dǎo)致利潤(rùn)率下降，單一品類的發(fā)展瓶頸隨即凸顯。 這種現(xiàn)象較為普遍，如高露潔牙膏，甚至跨行業(yè)的蘋果iPhone等，都被后來(lái)者不斷蠶食掉市場(chǎng)占有率。而在紅海市場(chǎng)，新的品牌必定擠占市場(chǎng)份額。低端面膜會(huì)表現(xiàn)得更為突出，因?yàn)槠錃v來(lái)缺乏品牌忠誠(chéng)度。那么，市場(chǎng)規(guī)模在經(jīng)過(guò)一輪膨脹后，如果沒(méi)有更新的概念和創(chuàng)意，就會(huì)經(jīng)歷一段平整期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍有動(dòng)作，你的市場(chǎng)份額就會(huì)“失守”。 美即除了有“成長(zhǎng)的煩惱”外，還有一個(gè)問(wèn)題擺在佘雨原眼前。在巨大的利益面前，本土品牌所謂的“民族情結(jié)”究竟能值多少錢？佘雨原在行業(yè)浸淫多年，再一次遇上市場(chǎng)動(dòng)蕩加劇和發(fā)展瓶頸，有功成身退的想法也是很正常的。 一筆劃算的買賣 很多創(chuàng)業(yè)者都抱有這樣的心態(tài)，當(dāng)年那么辛苦的打拼，其實(shí)就是想混出點(diǎn)名堂出人頭地，可一旦變現(xiàn)的愿景即成現(xiàn)實(shí)，比當(dāng)初想象的還要好，足夠自己過(guò)上財(cái)務(wù)自由、令萬(wàn)人敬仰的日子，大大小小的企業(yè)家們會(huì)在諸多的想法中走向迷失。其中一個(gè)最普遍的想法是：將現(xiàn)有的都變現(xiàn)。 對(duì)于日化巨頭歐萊雅來(lái)說(shuō)，它有自己的面膜產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展暫時(shí)也未遇到勁敵，但是，為什么選擇面膜？又為什么選擇美即？ 實(shí)際上早在2002年，歐萊雅就已經(jīng)在“凈白瑩采”系列產(chǎn)品中推出美容煥采面膜，首次將織布式面膜引入中國(guó)。而此時(shí)的美即還未“出生”。10年后，面膜已然成為了第四大化妝品品類，被低端市場(chǎng)消費(fèi)群體熱烈追捧。 而近兩年來(lái)，從歐萊雅披露的2012年財(cái)報(bào)來(lái)看，其在華業(yè)務(wù)盡管連續(xù)第12年保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)明顯放緩。面膜市場(chǎng)卻在這時(shí)傳來(lái)喜訊，自然是令歐萊雅怦然心動(dòng)。 歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅已經(jīng)坦言：“我們一直在關(guān)心增長(zhǎng)率、銷售額等數(shù)據(jù)，但其實(shí)對(duì)歐萊雅最重要的是占據(jù)足夠的市場(chǎng)份額。在達(dá)到14%的市場(chǎng)份額后，怎樣獲得更多份額才是最重要的?！?p> 那么，當(dāng)看到諸如美即、屈臣氏等面膜品牌能迅速創(chuàng)造十億元規(guī)模的市場(chǎng)時(shí)，歐萊雅除了重拾自信外，還需要重拾面膜市場(chǎng)。盡管面膜在外國(guó)市場(chǎng)并不流行，很多外資巨頭都沒(méi)把心思放在這個(gè)品類上，但對(duì)于一心想搶占市場(chǎng)份額的歐萊雅來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，既能下沉渠道，又與自己的護(hù)膚、護(hù)理等產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。 也正是在此基礎(chǔ)上，歐萊雅加速向三四線市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略浮出水面：收購(gòu)低端大眾化品牌，彌補(bǔ)自己缺乏的細(xì)分領(lǐng)域，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道下沉，逐漸滲透中高端品牌。其中很明顯的兩個(gè)要點(diǎn)就是：收品牌和拓渠道。 如此看來(lái)，收購(gòu)美即絕對(duì)是筆劃算的買賣。 一來(lái)，面膜市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年培育，目前已達(dá)成熟階段，這正好是歐萊雅比較薄弱的品類，面膜一旦做好，其他品類一定是如虎添翼；二來(lái)，美即的品牌認(rèn)知度在細(xì)分品類已達(dá)巔峰，對(duì)于善于運(yùn)作品牌營(yíng)銷的外企來(lái)說(shuō)，這是個(gè)好基礎(chǔ)；三來(lái)，美即的銷售渠道發(fā)展得十分成熟和穩(wěn)健，而且很多在二三線城市已廣泛鋪開，歐萊雅不用花太大成本，即可通過(guò)這些渠道慢慢滲透自己的產(chǎn)品。這可謂一舉三得，于是就如同《北京遇上西雅圖》的情節(jié)一樣，歐萊雅遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)看上了同樣“有想法”的美即。 覆轍還是逆轉(zhuǎn)？ 據(jù)歐萊雅方面透露，美即被歐萊雅收購(gòu)之后，將作為歐萊雅的一個(gè)業(yè)務(wù)部門獨(dú)立運(yùn)作，美即的董事會(huì)將由現(xiàn)任管理層和歐萊雅代表組成，佘雨原及原管理團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)留任，歐萊雅為其伸出300萬(wàn)元年薪外加90萬(wàn)元定期分紅的橄欖枝。 但顯然，我們更關(guān)心的并非這些。 針對(duì)美即是否會(huì)重蹈小護(hù)士的覆轍，還得看如下三個(gè)方面： 1.美即渠道對(duì)歐萊雅的價(jià)值 美即的銷售渠道三分之一是屈臣氏，在屈臣氏13.9億元的面膜銷售中，美即的4億元占到了28.8%，僅次于屈臣氏的自有品牌；而在商超等現(xiàn)代渠道中，美即占到四分之一的銷量，剩余的是日化專營(yíng)店和電商渠道。所有這些渠道對(duì)歐萊雅來(lái)說(shuō)，可謂再熟悉不過(guò)了，拿來(lái)即能用，收購(gòu)美即后可實(shí)現(xiàn)規(guī)模整合，擴(kuò)大自己的話語(yǔ)權(quán)和影響力，渠道成本隨之降低。 2.美即品牌發(fā)展的潛力 如上所述，面膜是很難形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的品類，而且美即低端草根的定位一時(shí)半會(huì)兒也很難提升，所以實(shí)際上美即品牌的價(jià)值遠(yuǎn)低于其渠道的價(jià)值。美即本身品牌的定位和訴求也不是很清晰，想要做大做強(qiáng)，肯定需要走品牌延伸的路子，但面膜這個(gè)品類又沒(méi)有太多的技術(shù)含量，美即要想做護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理都會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)，管理、技術(shù)和渠道都可能是攔路虎。美即本可以通過(guò)收購(gòu)其他企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張，可省去摸索和白手起家的初始階段，可能是綜合考慮了整合風(fēng)險(xiǎn)和管理挑戰(zhàn)后，美即選擇了最保險(xiǎn)地賣掉自己。 3.歐萊雅未來(lái)的策略 往三四線渠道下沉、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品類、發(fā)力電子商務(wù)，這肯定是歐萊雅未來(lái)大的發(fā)展方向。從目前來(lái)看，美即至少還是有其可挖掘的價(jià)值，但當(dāng)這些價(jià)值被利用完了，美即將何去何從？個(gè)人認(rèn)為，被替代掉的可能性非常大。這并不是歐萊雅有整合不同文化管理團(tuán)隊(duì)的短板，也不是像小護(hù)士與卡尼爾定位重疊的問(wèn)題，更不是歐萊雅不懂如何在三四線市場(chǎng)做營(yíng)銷，而是美即最大的核心價(jià)值只有渠道。借其渠道助力，歐萊雅既可以慢慢滲透現(xiàn)有的高檔面膜，又可以創(chuàng)立低端面膜品牌，這并不困難。 最后，從整個(gè)日化行業(yè)來(lái)看，目前本土日化品牌正在慢慢崛起：打頭陣的是藍(lán)月亮，占據(jù)中國(guó)洗滌市場(chǎng)已奇跡復(fù)蘇至63%；上海家化也在不斷收復(fù)失地，目前營(yíng)收已追至歐萊雅的三分之一左右，而去年25.9%的增速則遠(yuǎn)超歐萊雅的12.4%。本土品牌不斷蠶食外資品牌的市場(chǎng)份額，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，財(cái)大氣粗的外資勢(shì)必尋求擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，顯然收購(gòu)是最好的方法之一。中國(guó)市場(chǎng)還有巨大的空間，三四線市場(chǎng)遠(yuǎn)未開發(fā)完畢，對(duì)于在產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷方面長(zhǎng)袖善舞的外資巨頭而言，渠道對(duì)它們至關(guān)重要。所以，本土日化企業(yè)的出路在于找到市場(chǎng)空白點(diǎn)，精耕細(xì)作，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，方有生存之機(jī)。 然而，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商業(yè)收購(gòu)并不像每一個(gè)童話故事一樣，結(jié)局都是“他們過(guò)上了幸福的生活”，特別是外資巨頭與本土日化之間的博弈，不難理解的道理是：當(dāng)你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是可以被替代的，或是很容易被模仿的，那么就不是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本土日化企業(yè)真的到了“停下來(lái)，好好思考”的時(shí)候了，否則命運(yùn)永遠(yuǎn)掌握不在自己手中。
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