愛華網(wǎng)系列專題：《人人都該知道的常識(shí)：輕松讀懂經(jīng)濟(jì)學(xué)》
奚愷元因此指出，我們?cè)跊Q定是否購(gòu)買一樣?xùn)|西時(shí)，衡量的是該物品給我們帶來(lái)的效用和它的價(jià)格哪個(gè)更大，也就是通常所說(shuō)的"性能價(jià)格比"。在我們做購(gòu)買決策的時(shí)候，我們的心理賬戶里面還在盤算另外一項(xiàng)--"交易效用"，就是商品的參考價(jià)格和商品的實(shí)際價(jià)格之間的差額的效用。 奚愷元把這種現(xiàn)象稱為"合算交易偏見"，正是這種合算交易偏見的存在，使得我們經(jīng)常做出欠理性的購(gòu)買決策。 商家也早早地掌握了消費(fèi)者追求"合算"的心理，他們巧妙地運(yùn)用了一些對(duì)比項(xiàng)。比如，用較小的懷子和并不多的冰淇淋對(duì)比，使冰淇淋得看上去滿得要溢出來(lái)。再比如，用"原價(jià)"襯托"折扣價(jià)"。 看到這里，我們不能不驚異地發(fā)現(xiàn)：原來(lái)，人類的心理對(duì)經(jīng)濟(jì)決策的影響這么大！而行為經(jīng)濟(jì)的研究正是告訴人們：這種影響之大，無(wú)超出人們的想象！ 這個(gè)由卡勒曼和阿莫斯開創(chuàng)的"行為經(jīng)濟(jì)學(xué)"，它將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的錯(cuò)誤或遺漏，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)的不足。它已經(jīng)不僅僅是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的很好的補(bǔ)充，或者僅僅是門"實(shí)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)"，它甚至大有取代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的趨勢(shì)。 比如，奚愷元就曾說(shuō)過(guò)，他認(rèn)為所謂的"行為經(jīng)濟(jì)學(xué)"、"行為決策學(xué)"都是過(guò)渡性的說(shuō)法，將來(lái)不會(huì)有這些概念。而將來(lái)經(jīng)濟(jì)學(xué)，就是"行為經(jīng)濟(jì)學(xué)"，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)本來(lái)是天然地與跟心理學(xué)結(jié)合在一起的。 那么，"行為經(jīng)濟(jì)學(xué)"真的會(huì)取代現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)學(xué)嗎？也許，只有時(shí)間有給我們最終的答案了。不過(guò)，令人振奮的是，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，總會(huì)越來(lái)越令人驚異，越來(lái)越充滿奇趣，越來(lái)越直指問(wèn)題的根本。為此，我們會(huì)拭目以待著……
用"滿意"取代"最大" 在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)出現(xiàn)以前，過(guò)去的經(jīng)濟(jì)學(xué)，會(huì)假設(shè)人類會(huì)盡可能的追求自己"效用最大"，于是產(chǎn)生一種理想的狀態(tài)。也就是說(shuō)，假如一個(gè)人的消費(fèi)、工作、或其他任何活動(dòng)所帶來(lái)的效用，都可以用一條鐘形曲線來(lái)表示，那么，人人都會(huì)憑著威力無(wú)窮的"完全理性"，終會(huì)找到能對(duì)應(yīng)鐘頂最高點(diǎn)的那個(gè)"最佳選擇"。 消費(fèi)者能找到鐘頂?shù)淖罡唿c(diǎn)，得到最大的效用，廠商也能找到鐘頂?shù)淖罡唿c(diǎn)，得到最大的利潤(rùn)。人人各逞其能、各得其所之后，市場(chǎng)達(dá)到均衡，經(jīng)濟(jì)學(xué)家心目中盡善盡美的世界就出現(xiàn)了！ 不過(guò)后來(lái)，人們認(rèn)識(shí)到，建立在"經(jīng)濟(jì)人"假說(shuō)之上的完全理性決策理論，只是一種理想模式，不可能指導(dǎo)實(shí)際中的決策。在這個(gè)時(shí)候，赫伯特o西蒙（Herbent Simon,1916~2001）提出了他的"有限理性"概念。
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