愛華網(wǎng)???? 作為一個國產(chǎn)電影，《小時代》在票房上創(chuàng)造了一個不小的奇跡。6月27日，《小時代》上映后，就以750萬元刷新了國產(chǎn)首映場紀(jì)錄，首日影院排片甚至超越了《阿凡達(dá)》、《泰坦尼克號3D》等進(jìn)口大片首日排片紀(jì)錄，首日票房也已7300萬元創(chuàng)國內(nèi)2D電影紀(jì)錄，之后的票房以兩天過億、三天過兩億、六天過三億元的速度增長，可謂是內(nèi)地影史上前三位的影片。 有這樣的戰(zhàn)績，樂視影業(yè)的營銷和發(fā)行功不可沒。在《小時代》上映之前半年，樂視影業(yè)的營銷戰(zhàn)就已經(jīng)打響了，從在網(wǎng)絡(luò)上傳各種宣傳片花、訪談活動，到在各大社交平臺拋出大學(xué)生談戀愛、片中奢侈品等青春話題，引發(fā)網(wǎng)友的大討論，再到與京東、360、樂視等互聯(lián)網(wǎng)平臺合作提前搶購套票……這都吊足了網(wǎng)友的胃口。到上映前，《小時代》所發(fā)布的預(yù)告片等視頻內(nèi)容在全網(wǎng)播放量超過1億次，百度指數(shù)，百度新聞和百度貼吧的發(fā)帖量都顯示出網(wǎng)友對影片的高關(guān)注度，而在新浪微博“小時代”話題3700萬條搜索量已經(jīng)超越了過往影片。這就出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，關(guān)于《小時代》是爛片的爭論越多，票房反而越高。
“電影產(chǎn)品的價值取決于你的營銷方式。”樂視影業(yè)的CEO張昭這樣解釋說。作為一直關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新媒體的電影人，張昭認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)是觀影長尾市場的核心平臺，而影院是以熱門市場為主的觀影平臺，而在長尾市場和熱門市場之間存在的混合市場，則主要靠營銷?！盎旌鲜袌鍪钦嬲凶鳛榈氖袌?，市場產(chǎn)品數(shù)量最大，而票房差距巨大，做營銷你可以從兩千萬做到兩億元，而我們正從熱門模式進(jìn)入長尾模式的過程，這個過程就意味著渠道非常可為?！彼f。 事實上，2012年張昭決定加盟樂視影業(yè)的主要原因就是希望借助互聯(lián)網(wǎng)的基因改造傳統(tǒng)電影的營銷與發(fā)行。此前，張昭是電影圈里屈指可數(shù)的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，一手奠定了光線影業(yè)在電影行業(yè)的地位。然而那時，他就為影視公司與市場和用戶的脫節(jié)而著急，因為電影制作公司的發(fā)行主要依靠院線，而不能直接面對觀眾就不能了解真實的市場反應(yīng)。他說，中國的每個城市的電影市場差異非常大，而且中國影院的資本門檻很低，就很難形成美國幾大院線壟斷發(fā)行市場的局面，而因為缺乏用戶數(shù)據(jù)，院線也不是真正了解市場喜好，因此，各地院線決定電影排場和票房，這常常使得國外大片受追捧，國內(nèi)很多電影上映卻成了“一日游”。那么如果能夠通過地面發(fā)行渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷的力量就可能影響用戶的觀影選擇，進(jìn)而影響票房。 彼時，作為樂視娛樂前身的樂視影業(yè)也在電影制作上栽過跟頭，早年拍的幾部電影都是以虧損告終的，于是張昭在調(diào)整策略后，在2012年一口氣推出了六部電影，總票房6.25億元，其中，《敢死隊2》票房3.5億元，占影片全球票房份額18.5%，創(chuàng)造非分賬進(jìn)口影片中國票房的歷史記錄。樂視影業(yè)一躍成為票房市場僅次于華誼兄弟、光線傳媒與博納影業(yè)的民營電影公司。而今明年，樂視影業(yè)則繼續(xù)執(zhí)行“用做互聯(lián)網(wǎng)的方式做電影”的策略，大干快上的計劃在2013年發(fā)行10部電影，2014年將出品發(fā)行16部影片。 張昭的“互聯(lián)網(wǎng)的方式”，簡而言之就是“一定三導(dǎo)”：“定”是電影產(chǎn)品在廣大消費者心中的定位， “三導(dǎo)”包括社會化媒體的“導(dǎo)航”、影院觀影綜合服務(wù)平臺——APP“樂影客”的“導(dǎo)流”和地網(wǎng)營銷系統(tǒng)的“導(dǎo)購”。 首先，張昭將建立樂視影業(yè)自己的數(shù)據(jù)中心，為影片進(jìn)行精準(zhǔn)定位。數(shù)據(jù)的來源包括樂視網(wǎng)提供的網(wǎng)上觀影用戶數(shù)據(jù)、樂視影業(yè)地面系統(tǒng)提供的影院觀眾調(diào)研數(shù)據(jù)，以及其他合作伙伴提供的行業(yè)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)將為影片提供檔期競爭環(huán)境和目標(biāo)受眾分析。其次，通過互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體進(jìn)行口碑營銷，這將是區(qū)別與傳統(tǒng)的地鐵和媒體廣告的方式，社會化媒體的話題討論，以及電影相關(guān)的視頻傳播等新媒體宣傳手段將讓網(wǎng)絡(luò)用戶了解影片信息并且有沖動到影院觀看。再者，張昭專門成立了“樂影客”公司把線上用戶“導(dǎo)流”到線下觀影，樂影客手機App是基于影院位置的LBS觀影及增值服務(wù)預(yù)售平臺，比如用戶觀影附近的餐飲等本地生活消費與電影票綁定，將為用戶觀影提供一條龍的服務(wù)。張昭認(rèn)為，大面積中國電影的賺錢時代仍然沒有到來，電影衍生市場沒有起來，電影沒有太多的品牌價值，渠道沒有充分發(fā)揮作用，這都是樂影客的價值所在。未來樂影客App不僅可以進(jìn)行用戶調(diào)查、專場訂票服務(wù)提高上座率，還能夠成為電影衍生品銷售的移動電商平臺，與影片的地面銷售團(tuán)隊形成一個020的閉環(huán)。 “互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從信息時代進(jìn)入到網(wǎng)購時代，不去導(dǎo)流導(dǎo)購，光有觀影信息是沒有用的，我們的方案很重要的是有020的商業(yè)化?！睆堈逊浅？春秒娪靶袠I(yè)的020商業(yè)模式，他認(rèn)為，電影觀眾是社會屬性，影院通常是聚會場所，因此，影院的商業(yè)模式核心是觀影和增值服務(wù)，“020對電影來說一定是標(biāo)準(zhǔn)化的，你知道電影院利潤率最高的不是電影票而是爆花和可樂?！辈粌H如此，在國外電影行業(yè)，一部影片的收入中70%是來自于衍生品及品牌授權(quán)等等收入，中國在開發(fā)電影的周邊價值上的提升潛力還很大。 樂視影業(yè)的商業(yè)化還要強調(diào)“三屏聯(lián)動”，樂視網(wǎng)這個網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺，以及樂視超級電視這個家庭點播平臺都是張昭計劃中的營銷發(fā)行和變現(xiàn)渠道。張昭舉例說，以后可以嘗試用戶視頻網(wǎng)站上面點擊預(yù)告片花1毛錢，當(dāng)用戶購買影票時預(yù)告片的錢將在票價中扣除，他認(rèn)為付費的預(yù)告片讓人更有點擊欲望，把興趣轉(zhuǎn)成收入，也是對影片宣傳的投入程度的價值實現(xiàn)，這就是大數(shù)據(jù)的商業(yè)化應(yīng)用。 在張昭看來，未來樂視影業(yè)在影片制作、營銷發(fā)行、導(dǎo)流導(dǎo)購，以及衍生品和本地化生活服務(wù)等與觀影相關(guān)的每個環(huán)節(jié)都能夠獲得收入，樂視影業(yè)構(gòu)建的將是涵蓋觀影用戶、影院、制片方和品牌商在內(nèi)的四邊平臺商業(yè)模式。與目前大部分影業(yè)公司把精力放在影片制作、藝人經(jīng)紀(jì)上不同，張昭認(rèn)為樂視影業(yè)未來的最主要的收入還是來自于發(fā)行。“大家沒有意識到，產(chǎn)品稀少的年代，單個產(chǎn)品的利潤有可能很高，但電影發(fā)行才是可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化的，這個環(huán)節(jié)是最重要的，通過營銷發(fā)行能夠給原有票房增值至少30%?！睆堈颜f。 然而，張昭面臨的最大的挑戰(zhàn)就是如何擴(kuò)大影片發(fā)行的規(guī)模，比如說，中國每年上映的影片有幾百部，以好萊塢6大公司平均發(fā)行十幾部影片的標(biāo)準(zhǔn)，張昭希望樂視影業(yè)每年發(fā)行20～30部電影。在這個基礎(chǔ)上，再提高每一部的含金量。而要突破這個管理門檻，張昭認(rèn)為仍然要依靠互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化流程的管理，開發(fā)大量的社交化工具和平臺軟件，這樣才能顯現(xiàn)管理上平臺化，提高效益。 不僅如此，樂視影業(yè)還建設(shè)了國內(nèi)最大規(guī)模的地面推廣營銷發(fā)行的市場系統(tǒng)，目前，這個全國性的地面市場系統(tǒng)，規(guī)模達(dá)到150人，覆蓋60座城市，900家影城，覆蓋面占到全國約75%的市場份額，今年地面團(tuán)隊還將擴(kuò)充到400人。張昭還加大對三四線和海外市場的布局，一個重要的舉措就是，聘請張藝謀成為樂視影業(yè)的簽約導(dǎo)演，并擔(dān)任公司藝術(shù)總監(jiān)。樂視影業(yè)愿意付出3年2億元人民幣、外加樂視藝謀視頻基金85%利潤的代價，押注張藝謀對三四線和海外市場的影響力將會帶給樂視的發(fā)行優(yōu)勢。 當(dāng)然，張昭看中的并非僅僅是把影片發(fā)行到全球，而是中美合作研發(fā)，聯(lián)合制作的電影市場。去年，樂視影業(yè)與好萊塢著名電影視覺知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)公司Radical Studios合資成立 Radical Vision China樂視野電影視覺知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)公司，就是為了采用目前國際上最先進(jìn)的視覺知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)系統(tǒng)，用豐富的中國電影元素為國際市場進(jìn)行電影視覺知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)、中美合拍影片制作，并且為好萊塢影業(yè)提供中國市場服務(wù)、中美合作電影衍生品開發(fā)銷售等。 張昭一直堅信，互聯(lián)網(wǎng)的力量要比傳統(tǒng)電影的力量大。他說，電影行業(yè)的人可能還沒有看懂，一旦大家都看懂了，就到了行業(yè)迭代的時候了。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/27101.html
