愛華網(wǎng)???? ——專訪TOM戶外傳媒集團運營副總裁劉興明 戶外媒體的發(fā)展近幾年可謂是呈現(xiàn)出一片繁榮之勢，盡管在多媒體競爭的環(huán)境下，戶外媒體多半通過技術(shù)升級、渠道融合或者是內(nèi)容、經(jīng)營方面的創(chuàng)新等手段，向戶外新媒體甚至是全媒體的互動平臺融合，也日漸成為廣告主在廣告投放組合時放在前幾位考慮的媒體渠道。但與此同時，戶外媒體的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如互動技術(shù)、媒體價值的挖掘等等。 形式單一到數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的媒體平臺 戶外媒體由較為單一形式的媒體發(fā)展到今天以數(shù)字化為導向的戶外新媒體，戶外媒體不斷的在技術(shù)及廣告的創(chuàng)意上發(fā)揮著自身獨具特色的優(yōu)勢。對此，TOM戶外傳媒集團營運副總裁劉興明認為，戶外媒體自身的優(yōu)勢將其與其他的媒體形式區(qū)隔開。首先戶外媒體具有很高的可信度；長時間的發(fā)布讓廣告能夠高頻次的到達消費者心中；戶外媒體有著天然的視覺沖擊力以及不可復制的區(qū)位優(yōu)勢。 憑借著自身獨特的優(yōu)勢，戶外媒體在發(fā)展的過程中，為了能夠更好的融入到整個媒體環(huán)境中，以TOM戶外媒體為代表的傳統(tǒng)戶外媒體公司開始走向媒體聯(lián)網(wǎng)、跨屏整合。戶外媒體不再只是孤立的媒體，它也成為了多屏整合中至關(guān)重要的一部分。對此，劉興明認為跨屏整合帶來的是營銷方式的改變，營銷活動已經(jīng)成為廣告投放策略中的主題，而戶外媒體在幾個屏幕的交互應用中主要擔任快速傳遞信息的角色，讓消費者能夠第一時間了解到廣告主想要傳達的信息。 在多屏組合時，戶外媒體已經(jīng)成為不可或缺的一部分，這固然與戶外媒體與生俱來的優(yōu)勢分不開，但更重要的是也表明了廣告主對戶外媒體寄予的信心。在整體經(jīng)濟大環(huán)境不盡如人意的情況下，廣告主看重的是戶外媒體在商圈、位置、高性價比以及出色的創(chuàng)意傳播。 高速發(fā)展背后的“挑戰(zhàn)” 借助技術(shù)進步、創(chuàng)意營銷、廣告主的青睞，戶外媒體取得了較為亮眼的成績，但它高速發(fā)展的背后也存在著一系列的問題。這些問題或多或少的阻礙了戶外媒體的發(fā)展，例如如何利用技術(shù)實現(xiàn)實時互動？如何有效的監(jiān)測投放的實際效果？又如何挖掘戶外媒體的價值？戶外媒體想要獲得更好的發(fā)展空間，成長為更加優(yōu)質(zhì)的媒體平臺，就需要直面這些問題。
在采訪中，劉興明針對戶外媒體目前發(fā)展的現(xiàn)狀，談到了互動技術(shù)和效果監(jiān)測方面發(fā)展的不足。他認為目前戶外媒體的互動發(fā)展仍處在探索階段，無論是二維碼技術(shù)也好，還是冷光源的感官技術(shù)，都處在嘗試的階段。盡管目前的發(fā)展仍未成大勢，但劉興明認為互動定是未來戶外廣告發(fā)展的必然趨勢。在消費環(huán)境與時間日益碎片化的當下，無論是對消費者還是廣告主而言，即時的互動與反饋是必須的，同時，在整合營銷中，想要加入到整合傳播，與其他媒體的相互交融也離不開互動。另外，作為戶外媒體效果監(jiān)測上至今還沒有形成統(tǒng)一的監(jiān)測標準也是制約戶外媒體發(fā)展的一大障礙，劉興明在采訪中表示，TOM戶外也一直為此作出嘗試和努力，力求為廣告主提供更為清晰有效的監(jiān)測數(shù)據(jù)。 構(gòu)建營銷平臺，增強自身競爭力 作為媒體，戶外廣告業(yè)的發(fā)展自然繞不開資本的話題。劉興明在采訪中提到，戶外媒體的繁榮發(fā)展吸引了不少資本的進入，戶外媒體擴張的態(tài)勢比以往任何時候都要明顯，但許多進入的行業(yè)風投對戶外產(chǎn)業(yè)本身不甚了解，從而形成了一定程度上的產(chǎn)業(yè)泡沫。在劉興明看來，戶外媒體應當對資本有著清醒且正確的認識，華麗的商業(yè)包裝并不能替代戶外媒體本身的健康發(fā)展。戶外媒體從業(yè)者應當用長期發(fā)展的眼光去看待資本的引入，以戶外產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展趨勢去正確運用資本。 除此之外，戶外媒體如何深入挖掘和提升自身的價值也是其未來發(fā)展必須要思考的問題。逐漸擺脫單純依賴位置優(yōu)勢的戶外媒體，劉興明認為戶外媒體目前更多的依舊是一種傳播工具，并未成為像電視一樣的媒介平臺。過度依賴新技術(shù)所帶來的便利并不可取，隨著技術(shù)革新的加快，戶外媒體在硬件投入方面的風險也在增加，存在著投入跟不上更新速度的現(xiàn)象，這也是戶外媒體在發(fā)展時應當納入考慮的問題。同時，劉興明還指出，目前與其他媒體高度融合時，戶外媒體也自身獨有的特質(zhì)也正在慢慢的受到侵蝕，失去了原有的獨特性。 正是因為戶外媒體存在著的各種問題，劉興明認為在未來，深度挖掘戶外媒體的價值變得十分重要。對于戶外媒體來說，單一的發(fā)展模式早已經(jīng)成為歷史，其背后的價值還有許多地方是值得戶外媒體人去開發(fā)和挖掘的。在他看來，未來戶外媒體的價值提升首先表現(xiàn)在戶外的互動體驗上，互動這個概念劉興明在采訪中反復提到，他認為互動是讓戶外這塊屏幕成為優(yōu)質(zhì)媒體平臺的必要條件；其次戶外媒體應當以平臺的形式參與到營銷的行列中來，在跨屏整合中，做好傳遞信息的“接口”；第三，創(chuàng)意不可失，在任何時候，創(chuàng)意的視覺沖擊力都是戶外媒體獨特的優(yōu)勢。根據(jù)劉興明的介紹，近年來，TOM戶外主要以點帶面的推進模式帶動創(chuàng)意的發(fā)展，通過外形創(chuàng)意、技術(shù)的運用在感官層面引誘消費者，同時也成為城市景觀的一部分，將戶外屏幕打造成兼具城市景觀與商業(yè)雙重屬性的媒體平臺。 采訪中，劉興明不僅非常明確地指出了目前戶外媒體發(fā)展中的優(yōu)勢與劣勢，也對戶外媒體的未來發(fā)展提出了建議，TOM戶外在未來又有怎樣的發(fā)展計劃呢？根據(jù)他在采訪中的介紹，TOM戶外將繼續(xù)推進戶外媒體數(shù)字化的發(fā)展方向，致力成為以客戶需求為主的大網(wǎng)絡(luò)服務平臺。 戶外媒體的發(fā)展讓我們看到了傳統(tǒng)媒體為了發(fā)展不斷適應當下的媒介環(huán)境，無論通過什么樣的方式，戶外媒體一直都是媒介中令人不能忽視的一支力量。它不再只是作為展示平面廣告的平臺，而是成長為戶外與消費者可以實時交流和互動的媒體平臺，在多屏的整合投放中發(fā)揮著屬于自己的力量，為廣告主和消費者帶來更多的投放選擇和感官享受。
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