愛華網(wǎng)系列專題：3G營銷觀察
???? 隨著國民生活水平的提高，乳制品已成為大眾最為普遍的消費(fèi)品，關(guān)注度也不斷上升，任何一件安全事故都會引發(fā)消費(fèi)者的高度重視。而近年來，乳品行業(yè)的信任危機(jī)此起彼伏，先是國內(nèi)品牌曝出質(zhì)量不合格現(xiàn)象，接著眾多外國品牌也陸續(xù)下馬，導(dǎo)致消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品信心下降、受眾談乳品而色變，特別是有寶寶的家長們更是不敢輕易選擇。 在這樣的市場環(huán)境下，伊利借助北京和倫敦兩屆奧運(yùn)會合作方的契機(jī)，將“健康生活方式及態(tài)度決定品質(zhì)”的理念不斷傳播出去。并在2012年首次舉辦開放工廠的活動，讓消費(fèi)者親臨工廠實地參觀伊利乳品的生產(chǎn)過程，讓消費(fèi)者親眼目睹伊利無菌安全的生產(chǎn)過程，當(dāng)然也讓消費(fèi)者時刻監(jiān)督伊利產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。 在奧運(yùn)會過去的2013年，伊利仍然在堅持這場活動，并且和3G門戶進(jìn)行合作，整合移動互聯(lián)網(wǎng)端媒體資源，充分發(fā)揮移動端的優(yōu)勢，在移動設(shè)備上搭建互動專區(qū)讓移動媒體受眾感受伊利的品質(zhì)保證，讓移動互聯(lián)網(wǎng)媒體融入此次大型品牌推廣中，將線上和線下進(jìn)行有效結(jié)合，在不斷傳遞伊利品牌理念的同時，也向大家展現(xiàn)了移動營銷的魅力。 需要理念相似的傳播媒體 在PC端營銷模式創(chuàng)新乏力的今天，眾多廣告主開始將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)上。利用移動媒體的隨時隨身性，讓受眾隨時隨地和品牌進(jìn)行互動。在伊利參觀工廠活動中，消費(fèi)者一直處在移動狀態(tài)中，利用移動媒體進(jìn)行營銷，不僅是順應(yīng)時代的需要，對于活動本身來說也是最好的推廣方式。 但是如此多的移動營銷公司，選擇哪一家則成為伊利的困惑。伊利方面表示，目前乳品是比較敏感的行業(yè)，在媒體選擇上稍有不慎，不僅達(dá)不到宣傳效果，更有甚者還會影響品牌聲譽(yù)，適得其反。 3G門戶網(wǎng)作為國內(nèi)領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)門戶，從04年創(chuàng)辦以來，其移動門戶網(wǎng)站及自主開發(fā)的GO桌面等GO系列產(chǎn)品影響著3.4億用戶，門戶日PV超過11億，日活躍用戶超過2000萬，門戶網(wǎng)流量和用戶數(shù)一直處于行業(yè)領(lǐng)先水平。這是伊利選擇3G門戶的硬件元素。而從軟件方面來看，3G門戶的騎行文化與伊利“低碳、健康、環(huán)保、公益”的理念不磨而合，3G門戶總裁張向東更是騎行愛好者，另外，作為從事體育報道起家的移動互聯(lián)網(wǎng)，3G門戶一直是華奧星空奧運(yùn)的手機(jī)官網(wǎng)，這與伊利作為奧運(yùn)會乳業(yè)產(chǎn)品的贊助方，一直強(qiáng)調(diào)“健康的生命才有別樣的風(fēng)景”，并不斷支持體育事業(yè)的精神相契合。這些要素為雙方此次的合作寫下了完美的注腳。 在雙方合作確定之后，雙方就此次合作中舉辦幾次參觀工廠的活動以及時間點進(jìn)行了深入的商討。在春夏快消品宣傳旺季，伊利攜手3G門戶打造了四場參觀伊利工廠活動，分別是李娜專場、兒童節(jié)專場，以及3G門戶騎行專場和怪獸歡樂嚇令營專場。李娜專場作為活動的開啟，用明星代言人的轟動效應(yīng)希望起到活動告知以及活動啟動的目的；兒童節(jié)專場則主要針對伊利兒童飲品，希望吸引到家長人群以及小朋友的關(guān)注；3G騎行專場則選擇在奧林匹克日進(jìn)行，意在弘揚(yáng)奧林匹克精神以及體現(xiàn)伊利的品牌理念，希望將伊利打造成與國際接軌的乳業(yè)集團(tuán)；而在暑期期間，通過贊助《怪獸大學(xué)》這部電影，同時舉辦線下參觀工廠活動，邀請電影粉絲走進(jìn)工廠與《怪獸大學(xué)》兩位人氣男主角毛怪、大眼仔親密接觸，在這個暑假臨近結(jié)束的時候，帶給消費(fèi)者難忘而精彩的一天。 線上傳播，有區(qū)別性宣傳 作為移動營銷基本陣地搭建移動官網(wǎng)是此次合作首要任務(wù)。此次宣傳主要是希望告知受眾線下活動的舉辦、招募及后期傳播，所以在搭建移動專區(qū)方面，活動告知、用戶招募以及往期活動視頻照片展示和最新文章報道就成為主要內(nèi)容。 為了與伊利參觀工廠PC端官網(wǎng)風(fēng)格保持一致又體現(xiàn)移動頁面簡潔精練的特性，經(jīng)過與伊利品牌商定，在移動官網(wǎng)設(shè)置了活動詳情、精彩視頻、精彩花絮、新聞播報等四大模塊。根據(jù)不同專場隨時更新素材及相關(guān)內(nèi)容，這樣不僅簡化了用戶瀏覽成本及廣告主素材制作成本，而且也可以帶給受眾前后活動連貫的視覺觀感，讓用戶更加深刻體會伊利集團(tuán)高端國際化的品質(zhì)。而在3G門戶騎行專場還特別添加用戶感言評論專區(qū)，供騎行到伊利工廠的網(wǎng)友隨時發(fā)表騎行感言，線上線下用戶一起參與互動。 另外，此次活動還結(jié)合了時下熱門的二維碼技術(shù)及簽到功能。3G門戶方面專門為此次活動設(shè)計了二維碼，用戶在參觀工廠時可以通過掃描簽到墻上的二維碼進(jìn)行簽，并且到查看自己是第幾個參觀工廠的消費(fèi)者，分享簽到頁面到微博就可以當(dāng)場領(lǐng)取伊利提供的小禮品。簽到功能不僅方便網(wǎng)友參與到互動中及激勵分享，而且簽到人數(shù)可在專區(qū)同步顯示，為統(tǒng)計活動參與人數(shù)及顯示活動及時性、有效性、真實性提供了良好形式。 為了吸引更多目標(biāo)受眾參與到搭建在移動平臺的活動頁面中，3G門戶根據(jù)不同專場為活動精心匹配了相應(yīng)媒介形式。在此次項目的啟動活動李娜專場中，需要進(jìn)行大面積的曝光、進(jìn)行大范圍的宣傳，所以選擇了以大流量為主的網(wǎng)站，如門戶網(wǎng)站的首頁、主流的體育頻道、新聞類頻道和有強(qiáng)大影響力的社科類頻道；而在兒童節(jié)專場中，伊利希望做一次公關(guān)傳播，表現(xiàn)自身是對母嬰類產(chǎn)品要求比較高的乳業(yè)品牌，所以選擇了健康類頻道、娛樂頻道等年輕媽媽比較關(guān)注的網(wǎng)站；在騎行專場中，著重強(qiáng)調(diào)伊利支持體育事業(yè)的精神和“態(tài)度決定品質(zhì)”的品牌訴求，所以主要選擇了新聞類、體育類頻道進(jìn)行宣傳；而在怪獸歡樂嚇令營活動中，則選擇了互動性高的NBA頻道、社會頻道、娛樂頻道等進(jìn)行同步宣傳。 3G門戶方面提到，根據(jù)不同專場特性進(jìn)行受眾分析，進(jìn)而選擇不同媒介進(jìn)行精準(zhǔn)投放。這樣不僅可以滿足不同需求的受眾參與到活動中來，同時，通過不同媒介的選擇，也可以更大范圍影響受眾面，擴(kuò)大活動影響力。而在活動專題頁面進(jìn)行素材實時更新，以及在線互動評論等內(nèi)容則可以持續(xù)吸引受眾關(guān)注活動，讓受眾保持對活動的新鮮感和持續(xù)參與度。
騎行參觀伊利工廠 “開放工廠最大特點就是‘透明工廠’概念。讓參觀者可以通過透明玻璃瀏覽到生產(chǎn)車間的每一個角落，親眼見證每一個伊利產(chǎn)品從原料到成品，再到成杯、裝箱、入庫等一系列的全部過程?！币晾谡宫F(xiàn)技術(shù)實力和生產(chǎn)硬件的同時，也注重與消費(fèi)者的情感溝通。各種文化知識的普及，讓消費(fèi)者對乳業(yè)有一個全方位多角度的認(rèn)知。 作為兩屆奧運(yùn)會合作方的伊利一直倡導(dǎo)健康的生活方式及態(tài)度決定品質(zhì)的理念，這與3G門戶的騎行文化“低碳、健康、環(huán)保、公益”的理念不謀而合。因此3G門戶在奧林匹克日為伊利特別策劃了騎行參觀伊利工廠專場。3G門戶承接了騎行活動策劃、人員招募、線下執(zhí)行及線上宣傳。利用其龐大的人群基礎(chǔ)及在騎行業(yè)內(nèi)的知名度為伊利成功打造了一場體育營銷。除了常規(guī)線上的廣告宣傳3G門戶還在騎行的“路書”中提供二維碼專區(qū)入口，讓參與者在線下活動中也能與線上達(dá)成有效連結(jié)。工作人員全程報道參觀工廠的過程，并錄影、拍攝、編輯撰稿，利用專區(qū)進(jìn)行二次傳播。同時邀請了NOW直播中直播室紅人及搖滾明星張楚加入，有效利用紅人粉絲效應(yīng)擴(kuò)大活動影響力。 在整個參觀工廠項目中，“怪獸大學(xué)嚇令營”參觀伊利工廠的主題活動方式顯得略有獨特。受眾需在活動報名期間內(nèi)，參加在伊利活動官網(wǎng)中的招生測驗，手機(jī)用戶可以通過活動官網(wǎng)、3G門戶及唱吧完成“測試你的尖叫指數(shù)”招生報名，完成作品，而且伊利將《怪獸大學(xué)》片內(nèi)核心傳播的團(tuán)隊合作精神和這次活動做深度結(jié)合。只有那些通過測試的前30名優(yōu)勝者，才有機(jī)會和偶像一起走進(jìn)伊利工廠，領(lǐng)略伊利帶來的驚險刺激的一天?；顒犹栒俪傻拇筇柵c粉絲合作，得到鮮花數(shù)量最多的前三名才能拿到大獎。同時，用戶為了得票更多會主動分享，擴(kuò)大活動宣傳面。 跨屏整合傳播將成趨勢 據(jù)悉，消費(fèi)者如果想要實地參觀伊利工廠，親眼見證自動化、全密閉的伊利牛奶流水線，并聽取講解員解說伊利品質(zhì)知識，可以通過移動專區(qū)在線報名、PC官網(wǎng)報名、熱線電話三種報名方式進(jìn)行參與。 而在媒介傳播方面，此次伊利也選取了電視、戶外、平媒及PC、移動、電影院線等全媒體形式。特別是今年加大了移動媒體投放力度，主要考慮到兩點：一方面，手機(jī)用戶近兩年增長快速，即將超越PC成為第一大上網(wǎng)終端，且與電視、PC人群覆蓋在地域、時間上形成互補(bǔ)；另一方面，手機(jī)媒體利用用戶碎片時間及依托新興技術(shù)，作為距離消費(fèi)者最近的伴隨媒體更易與消費(fèi)者互動。 伊利作為中國乳品的領(lǐng)先者，通過此活動讓更多消費(fèi)者走進(jìn)伊利工廠，對伊利牛奶品質(zhì)有深入的了解，對伊利產(chǎn)品更放心，對健康飲用牛奶更安心。當(dāng)然，在精彩不斷的參觀工廠活動中，消費(fèi)者們也逐漸了解了伊利的用心，體會見證了“一切以消費(fèi)者利益為核心”的務(wù)實發(fā)展態(tài)度。 而在此次移動營銷中也有很多值得稱道的地方，移動官網(wǎng)的搭建及升級逐漸并深刻影響了3G門戶受眾，達(dá)到了很好的品牌形象宣傳及活動告知互動作用。二維碼簽到以及一鍵分享功能、在線報名及實時更新內(nèi)容等技術(shù)應(yīng)用也使活動更加豐滿有趣，后期的二次傳播以及受眾通過SNS平臺進(jìn)行活動傳播的過程，也使得活動的氛圍突破參與者有限的局限性，影響至更廣范圍的沒有到達(dá)現(xiàn)場的人群。據(jù)3G門戶方面提供的營銷數(shù)據(jù)來看，此次宣傳讓伊利品牌達(dá)到了很大的曝光；而且此次活動也成功吸引了眾多受眾參與進(jìn)來，覆蓋了相當(dāng)多的目標(biāo)消費(fèi)人群。 3G門戶告知記者，此次伊利與3G門戶的成功合作讓伊利更加堅信了移動營銷的必要性，并且希望與3G門戶深度發(fā)掘更多移動營銷及跨屏營銷可能性，碰撞出更多更好的合作案例。
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