愛華網(wǎng)???? 專屬樂蜂網(wǎng)的發(fā)展路線 零售商都喜歡做自有品牌，但像樂蜂網(wǎng)這樣成立之初就大張旗鼓地推自己品牌的，著實(shí)少見。對(duì)此，樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜和CEO王立成說得直白：“僅賣別人的產(chǎn)品不是我們的商業(yè)模式。” 王立成透露，2012年樂蜂網(wǎng)自有品牌營收超過5億元，占網(wǎng)站總銷售額的30%左右。自有品牌毛利貢獻(xiàn)過半。他表示，現(xiàn)在最主要的目標(biāo)是主推兩款達(dá)人品牌，每一款達(dá)到10億元的規(guī)模。同時(shí)，還要兼顧好第三方品牌的B2C業(yè)務(wù)。 這是專屬樂蜂網(wǎng)的發(fā)展模式，看上去很美。 讓人羨慕嫉妒恨的樂蜂網(wǎng)，做自有品牌有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)——“達(dá)人品牌”。每一個(gè)品牌，對(duì)應(yīng)一個(gè)達(dá)人。這個(gè)達(dá)人為品牌樹立形象，述說品牌故事。比如Kevin老師的凈肌JSKIN，強(qiáng)調(diào)保養(yǎng)肌膚最重要的是清潔，那Kevin老師平時(shí)也一定是極力推崇這一點(diǎn)。 這些達(dá)人，說得更具體一點(diǎn)，是美妝達(dá)人，多出自于創(chuàng)始人李靜的一檔美妝節(jié)目，有多年的合作關(guān)系。達(dá)人們之前就積累了一定數(shù)量的粉絲，現(xiàn)在也仍然活躍在各個(gè)電視節(jié)目和公眾視野當(dāng)中，這極大地節(jié)省了樂蜂網(wǎng)在達(dá)人品牌上的推廣費(fèi)用。 樂蜂網(wǎng)在達(dá)人品牌的開發(fā)上也投入了不少心血?！拔覀儾皇窃谧鲎杂挟a(chǎn)品，我們就是在做品牌?！蓖趿⒊烧f。 單獨(dú)與網(wǎng)站運(yùn)營之外，樂蜂網(wǎng)在上海成立了品牌研發(fā)中心。在2012年獲得的一筆4000萬美元融資，大部分也投入到了品牌與產(chǎn)品的研發(fā)。 每一個(gè)品牌的定位、包裝和推廣方案，都是由樂蜂網(wǎng)與4A公司合作經(jīng)過半年的時(shí)間梳理出來，最終制定每一個(gè)品牌的playbook。再經(jīng)過半年時(shí)間的籌備，品牌上線。 然而這些投入和規(guī)劃，并不能完全成就一個(gè)品牌。正如王立成所說：“一個(gè)品牌要靠時(shí)間的積累、沉淀，不能急，急了、快了，必然就在哪一方面出了問題，導(dǎo)致一個(gè)品牌的快速滅亡?！?p> 不能急，要慢慢來，這就給樂蜂網(wǎng)帶來了不小的風(fēng)險(xiǎn)。 流量要不要？ “不能急，慢慢來”的成功，前提是沒有競(jìng)爭對(duì)手，但樂蜂顯然有！ 雖然著重打造品牌，但樂蜂網(wǎng)仍然是一個(gè)電子商務(wù)公司，在流量制勝的線上市場(chǎng)，一直有一種說法，“只有第一，沒有第二”。爭搶流量是活下來的前提條件，然后你才有話語權(quán)，才是規(guī)則的制定者。 一位亞馬遜的朋友，總覺得在淘寶面前很憋屈。他認(rèn)為他們做了那么多努力，那么透徹地研究消費(fèi)者，有那么多數(shù)據(jù)積累，卻最終還要向淘寶的規(guī)則低頭。 比如，“我們?cè)谄渌麌?，產(chǎn)品詳情頁面都沒有加過圖片，因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示，圖片會(huì)導(dǎo)致頁面打開速度變慢，會(huì)流失很大一部分客戶。但是在中國，消費(fèi)者習(xí)慣了淘寶那種滿屏幕都是圖的情況，我們也不得不加！” 他們對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)題命名規(guī)定很嚴(yán)格，也是通過各種數(shù)據(jù)得出的最簡單，最有利于用戶搜索的組合。在他看來，淘寶上面的命名簡直就是一大堆無用信息堆積，但是商家就是習(xí)慣那么做！ 噸位決定地位，在中國的電商市場(chǎng)，就是淘寶說了算。 其實(shí)更憤憤不平的，應(yīng)該是身先士卒，倒在淘寶血刃下的eBay。eBay帶著成熟的商業(yè)模式來中國布道，但不管你的模式有多成熟，你有各種底氣，都抵不過淘寶一個(gè)“免費(fèi)”。 同樣的，我們現(xiàn)在能看到的流量的制勝點(diǎn)，就是低價(jià)。不管你的理念多先進(jìn)，你的品牌文化多好，你強(qiáng)調(diào)正品也好，在低價(jià)面前，都是浮云。哪怕這個(gè)低價(jià)產(chǎn)品他有99%的可能是水貨、假貨，但很多消費(fèi)者依然選擇相信自己撿了那個(gè)1%的便宜。
電商上的低價(jià)，不是由樂蜂決定的，也不是由某個(gè)競(jìng)爭對(duì)手決定的，是歷史的必然。但是在相互殺價(jià)的過程當(dāng)中，為了保證更低價(jià)，就出現(xiàn)了一些特殊手段。之前據(jù)某小電子產(chǎn)品供應(yīng)商透露，他供給電商平臺(tái)的貨只能一半正品一半仿品，不然那個(gè)價(jià)真賺不了。 上面那位朋友或許不知道，做生意向來是一門“粗活”，你的“高貴冷艷”只會(huì)給你添堵。甚至有時(shí)候，你強(qiáng)調(diào)正品，你想干干凈凈一身清白，卻只能被驅(qū)逐。 在線上化妝品市場(chǎng)，一直存在假貨與非假貨的爭議。 雖然聚美優(yōu)品在今年上半年，成立了真品聯(lián)盟，以表打假?zèng)Q心。我們可以不懷疑其打假的決心，但是要控制住化妝品市場(chǎng)太難了，淘寶還打假這么多年呢！ 王立成說：“作為公眾人物，我們能賣假貨嗎？我們每賣出一件產(chǎn)品都要給顧客開發(fā)票，疏忽了，公眾人物很容易被揪住把柄的?！?p> 他感嘆，當(dāng)一個(gè)企業(yè)開始做大的時(shí)候，你要面臨很多問題，就業(yè)的問題，稅收的問題。企業(yè)做大了之后，各個(gè)環(huán)節(jié)相配合的過程當(dāng)中，肯定會(huì)有瑕疵，然而作為公眾人物更容易被監(jiān)視。對(duì)他們來說，有時(shí)候就變得被動(dòng)起來。 “現(xiàn)在只能跟著壓低價(jià)格，別人都低價(jià)。但費(fèi)用有兩個(gè)大頭，一個(gè)是物流7、8個(gè)點(diǎn)，另外一個(gè)是推廣費(fèi)用，加起來就不少了，只有自有品牌才撐得起。” 王立成說：“現(xiàn)在消費(fèi)者追求低價(jià)，這對(duì)差異化是一種扼殺。但是漸漸地，他有更多的需求，我們知道未來不是今天的樣子，就只能加速差異化。” 他所說的差異化，就是繼續(xù)擴(kuò)大自有品牌的優(yōu)勢(shì)。 “趕快把自有品牌做到十個(gè)億。一個(gè)自有品牌十幾億元、二十億元，這樣就很舒服了?！蓖趿⒊烧f。 另一種挑戰(zhàn) 真的能像王立成所說的那樣舒服嗎？ 2012年8個(gè)達(dá)人品牌的銷售額為5億元，在這種體量下，還不足以引起傳統(tǒng)品牌商的注意。而當(dāng)一個(gè)品牌達(dá)到10億元以上規(guī)模時(shí)，他還將面對(duì)有資金、有品牌操作經(jīng)驗(yàn)、有充足渠道資源的傳統(tǒng)品牌商的挑戰(zhàn)。 面對(duì)未來的風(fēng)險(xiǎn)，王立成認(rèn)為還是要加速成長，然而這也不是件容易的事。 “做品牌現(xiàn)在看好像很簡單，但是實(shí)際上是一路摸爬滾打。我們第一個(gè)產(chǎn)品，精油，顧客一拿到產(chǎn)品，精油全部漏光了，沒有精油了，因?yàn)樯w子和瓶子不吻合。標(biāo)簽原來是紙標(biāo)簽，沒多久就模糊了。后來我們看英國的標(biāo)簽都是印在瓶子上面，我們也改了。這些都是一個(gè)品牌know how的積累?？墒钱?dāng)你到第二個(gè)的時(shí)候，設(shè)計(jì)又出問題了，又開始調(diào)整視覺。永遠(yuǎn)沒有盡頭。” 一方面，品牌需要時(shí)間的沉淀，一方面在電商同行之間爭奪流量，面對(duì)未來不確定因素，加速差異化。既要穩(wěn)，又要快，如同走鋼索。
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