愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 媒體人出身的李靜在情人節(jié)賣掉了自己親手創(chuàng)辦的樂(lè)蜂網(wǎng)。就在當(dāng)日，樂(lè)蜂網(wǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——聚美優(yōu)品CEO陳歐在微博上發(fā)表感言：戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，勝利，只是新的啟程！雙方的口水戰(zhàn)伴隨著樂(lè)蜂網(wǎng)歸于唯品會(huì)而暫告一段落。對(duì)創(chuàng)業(yè)者李靜而言，在這個(gè)時(shí)機(jī)選擇賣掉樂(lè)蜂網(wǎng)，或許不失為一個(gè)最佳選擇。
2月14日，北京街頭四處叫賣的鮮花不斷渲染著情人節(jié)的氛圍，而距離北京兩千多公里以外的香港，一對(duì)“情人”正式宣告結(jié)合。
特賣網(wǎng)站唯品會(huì)宣布，將投資1.125億美元，收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)75%的股份。樂(lè)蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜在給員工的一份郵件中表示，“這是一次戰(zhàn)略投資，不是外部猜測(cè)的樂(lè)蜂網(wǎng)被出售或者被收購(gòu)”。但75%的股權(quán)旁落也昭示著，李靜在樂(lè)蜂網(wǎng)已失控制權(quán)。
賣與不賣，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者李靜而言，其內(nèi)心注定是五味雜陳的，有遺憾，也有收獲，有失望，也有新希望。正如樂(lè)蜂網(wǎng)前高管余金華表示，如果我是李靜，我可能會(huì)高興——因?yàn)樗K于迎來(lái)了給信任她的老員工們回報(bào)的機(jī)會(huì)。
從電腦“小白”到電商玩家
李靜曾經(jīng)爆料因自己不知道IE瀏覽器為何物而被朋友取笑。不過(guò)，就是這樣的電腦“小白”創(chuàng)辦了中國(guó)頗具影響力的化妝品電商平臺(tái)——樂(lè)蜂網(wǎng)。
時(shí)光回到2007年，這一年是樂(lè)蜂網(wǎng)孕育的一年，也是李靜本人自我轉(zhuǎn)型的一年。李靜創(chuàng)辦的東方風(fēng)行傳媒旗下有《超級(jí)訪問(wèn)》《美麗俏佳人》《情感方程式》等多檔節(jié)目，僅靠?jī)?nèi)容銷售和廣告，年利潤(rùn)達(dá)到近千萬(wàn)元。
東方風(fēng)行集團(tuán)的業(yè)績(jī)獲得了資本關(guān)注。在一個(gè)飯局上，李靜認(rèn)識(shí)了紅杉資本中國(guó)創(chuàng)始和執(zhí)行合伙人沈南鵬。作為全球最大的風(fēng)投基金，紅杉資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，特別是電商領(lǐng)域格外關(guān)注，唯品會(huì)、樂(lè)蜂網(wǎng)以及聚美優(yōu)品這三家電商企業(yè)均獲得紅杉資本的投資。有業(yè)內(nèi)人士分析，此次樂(lè)蜂網(wǎng)與唯品會(huì)的交易也是紅杉資本在背后推波助瀾。
沈南鵬對(duì)東方風(fēng)行進(jìn)行了一些調(diào)研之后，給李靜提出了一個(gè)頗具吸引力的估值方案，并且對(duì)東方風(fēng)行未來(lái)的發(fā)展方向梳理了一個(gè)框架：以節(jié)目?jī)?nèi)容為支撐，發(fā)展自有品牌和電子商務(wù)。
在資本的助推下，2008年，東方風(fēng)行集團(tuán)發(fā)生了巨變：從最初的影視節(jié)目制作、發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)、娛樂(lè)活動(dòng)、電視包裝、藝人經(jīng)紀(jì)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)、自有品牌制造以及電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)建樂(lè)蜂網(wǎng)。
但是，媒體人出身的李靜對(duì)商業(yè)運(yùn)作并不熟悉，于是她找來(lái)了在傳統(tǒng)零售業(yè)擁有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王立成，負(fù)責(zé)樂(lè)蜂網(wǎng)的管理和運(yùn)作。
王立成曾在百安居、家得寶擔(dān)任采購(gòu)及門(mén)店運(yùn)營(yíng)工作，作為一個(gè)在傳統(tǒng)零售行業(yè)耕耘多年的人，王立成深知做渠道很難賺錢(qián)，所以一定要向自有品牌方面突圍。
2009年，樂(lè)蜂網(wǎng)第一個(gè)自有品牌靜佳上線，從而形成了東方風(fēng)行集團(tuán)旗下，東方風(fēng)行、樂(lè)蜂網(wǎng)、靜佳三大業(yè)務(wù)板塊。東方風(fēng)行的本質(zhì)是做市場(chǎng)，靜佳的本質(zhì)是做產(chǎn)品，樂(lè)蜂網(wǎng)的本質(zhì)是做渠道。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獲悉，就在樂(lè)蜂網(wǎng)與唯品會(huì)宣布合作的同時(shí)，樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成也將于月底離職。對(duì)于這一消息，樂(lè)蜂網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒(méi)有回應(yīng)。“很多細(xì)節(jié)還沒(méi)確有定下來(lái)，公司暫時(shí)不予回應(yīng).”樂(lè)蜂網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
達(dá)人經(jīng)濟(jì)的美麗與哀愁
2008年正是我國(guó)電商快速崛起的一年，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的網(wǎng)商數(shù)量在這一年已經(jīng)突破了5000萬(wàn)，而2004年，這一數(shù)據(jù)是400萬(wàn)。
面對(duì)雨后春筍般崛起的各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何避免陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的旋渦，這是擺在樂(lè)蜂網(wǎng)面前的一大課題。結(jié)合東方風(fēng)行傳媒資源，樂(lè)蜂網(wǎng)開(kāi)辟達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式來(lái)獲得用戶關(guān)注。除了李靜自身已經(jīng)成為擁有穩(wěn)定粉絲群的明星之外，樂(lè)蜂網(wǎng)簽約Linda、李斯羽、王婧、小P等數(shù)十位娛樂(lè)明星、美容護(hù)膚達(dá)人，在樂(lè)蜂網(wǎng)推出自有品牌。
在李靜看來(lái)，樂(lè)蜂網(wǎng)將不再是一個(gè)單純的線上渠道，而是演變成了一家品牌運(yùn)營(yíng)公司、一個(gè)平臺(tái)。品類不光局限于化妝品，還包括服飾等女性時(shí)尚用品。但樂(lè)蜂網(wǎng)擴(kuò)充品類有自己的邏輯，即根據(jù)已簽約達(dá)人的特質(zhì)，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。
明星達(dá)人的加盟讓樂(lè)蜂網(wǎng)在短期內(nèi)獲得了大量的用戶和人氣。數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)蜂網(wǎng)2009年的注冊(cè)會(huì)員為171萬(wàn)人，2010年達(dá)到271萬(wàn)人，2011年5月已經(jīng)突破320萬(wàn)人。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者針對(duì)數(shù)十位樂(lè)蜂網(wǎng)用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有60%的用戶表示，在樂(lè)蜂網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)化妝品是受到明星達(dá)人的影響。
盡管明星達(dá)人們能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集起人氣，但是否能將這些消費(fèi)者留住，這也在考驗(yàn)著樂(lè)蜂網(wǎng)產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等一系列能力。
“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，達(dá)人經(jīng)濟(jì)的確值得關(guān)注，它給企業(yè)帶來(lái)巨大口碑的同時(shí)，也難以把握。因?yàn)槊餍沁_(dá)人可以選擇在這里開(kāi)發(fā)自有品牌也可以選擇在其他電商開(kāi)店，沒(méi)有排他性。另外，達(dá)人自身影響力是否能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，還有待檢驗(yàn)。”一位電商從業(yè)者表示。
事實(shí)上，已有分析認(rèn)為，出售樂(lè)蜂網(wǎng)的一大原因正是李靜擔(dān)心達(dá)人經(jīng)濟(jì)的效益衰減?！皹?lè)蜂網(wǎng)的銷售有很大一部分動(dòng)因來(lái)自于‘達(dá)人經(jīng)濟(jì)’效應(yīng)，依靠李靜個(gè)人影響力和美妝達(dá)人的宣傳推廣進(jìn)行，這樣運(yùn)轉(zhuǎn)背后風(fēng)險(xiǎn)很大，一旦達(dá)人效果降低，會(huì)對(duì)整個(gè)銷售產(chǎn)生重大創(chuàng)傷?！币晃粯?lè)蜂網(wǎng)內(nèi)部人士表示。
另外，樂(lè)蜂網(wǎng)對(duì)明星達(dá)人過(guò)分倚重使得其偏離了電商的核心，從而使得整個(gè)公司戰(zhàn)略一再搖擺。“樂(lè)蜂網(wǎng)從2008年誕生之初就存在一個(gè)問(wèn)題，樂(lè)蜂網(wǎng)的定位是什么？這是幾易其稿的事情，從化妝品專營(yíng)店，到為中國(guó)女性提供美麗解決方案，到不美不活。其實(shí)，樂(lè)蜂網(wǎng)從未弄明白究竟要做什么。且隨著業(yè)務(wù)鏈條擴(kuò)充越來(lái)越長(zhǎng)，首先是傳媒公司業(yè)務(wù)，其次是樂(lè)蜂網(wǎng)，然后是體系龐大的自主品牌?！睒?lè)蜂網(wǎng)前高管余金華表示。
“站隊(duì)”到時(shí)候了
深耕化妝品電商多年的法國(guó)MedSPA中國(guó)區(qū)代表李承國(guó)感慨：化妝品電商越來(lái)越難做了。拋開(kāi)原材料、人力、辦公等成本的上漲不說(shuō)，最核心的是獲得客戶的費(fèi)用越來(lái)越高。“2009年獲得一個(gè)客戶的成本是20元，去年上半年這一價(jià)格上漲為90元錢(qián)，到了年底就要200元?！崩畛袊?guó)表示。
一葉知秋，整個(gè)化妝品電商的大環(huán)境日益嚴(yán)酷。一方面，天貓、京東等綜合型平臺(tái)電商的日漸成熟進(jìn)一步擠壓了化妝品垂直電商的生存空間。比如，天貓推出了聚美妝，春節(jié)過(guò)后這個(gè)類目銷量平穩(wěn)增長(zhǎng)。據(jù)了解，天貓希望把它打造成一個(gè)平臺(tái)，而京東也要做大美妝品類，化妝品渠道結(jié)構(gòu)將迎來(lái)變革。
另一方面，從樂(lè)蜂網(wǎng)自身來(lái)看，其與聚美優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)中已落入下風(fēng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品2013年的銷售規(guī)模在90億元左右，而樂(lè)蜂網(wǎng)2013年的銷售額則大概在30億元左右，約為聚美優(yōu)品的三分之一。
“化妝品電商的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)非兩種手段，一個(gè)是公關(guān)戰(zhàn)，另一個(gè)是價(jià)格戰(zhàn)。在公關(guān)戰(zhàn)層面，樂(lè)蜂和聚美各有特色，旗鼓相當(dāng)，而在價(jià)格戰(zhàn)方面，由于聚美有更好的進(jìn)貨渠道，另外其手法也更加‘江湖’，這也是樂(lè)蜂網(wǎng)在后期競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中敗下陣來(lái)的主要原因?！币晃浑娚探缛耸扛嬖V記者。
而眼下，聚美優(yōu)品上市的步伐也加快了，一旦聚美優(yōu)品上市成功，獲得更多資金以擴(kuò)展實(shí)力，樂(lè)蜂網(wǎng)將更加被動(dòng)?！按怪毙碗娚唐放萍卸仍絹?lái)越高，樂(lè)蜂網(wǎng)是到了該‘站隊(duì)’的時(shí)候了?！币滋允矯EO張洋認(rèn)為，京東、天貓等綜合型電商平臺(tái)的不斷成熟，進(jìn)一步擠壓了樂(lè)蜂網(wǎng)這樣垂直電商的生存空間。在這個(gè)時(shí)候選擇與唯品會(huì)合作，無(wú)疑是一個(gè)最優(yōu)的選擇。
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