愛華網(wǎng)???? 從1996年涉足專營店渠道算起，歐詩漫在化妝品專營店這一領(lǐng)域已經(jīng)扎根了17年，但如何取得進(jìn)一步的發(fā)展無疑對歐詩漫的品牌提出了更高的要求。無論是歐詩漫本身還是代理商，都需要歐詩漫品牌做出大的改變和提升，百貨無疑是最快速的渠道。 選擇兩條腿走路，多元化發(fā)展，不僅是歐詩漫突破渠道的選擇，更是提升品牌形象的必經(jīng)之路。 2010年，歐詩漫提出百貨渠道三年規(guī)劃：第一個三年，從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、消費者口碑、媒體宣傳策略等方面進(jìn)行全方位品牌整體規(guī)劃，為進(jìn)入百貨渠道打好品牌基礎(chǔ)，并在“精挑、細(xì)選、精準(zhǔn)”的原則下有計劃的進(jìn)駐百貨商圈。第二個三年，進(jìn)一步提升品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，加速拓展百貨渠道，在贏得區(qū)域優(yōu)勢的同時贏得百貨渠道認(rèn)可。 歐詩漫在百貨渠道耕耘了三年，百貨體系也正式步入第二個三年規(guī)劃，三年磨劍，歐詩漫在百貨渠道到底沉淀了什么？ 目前，歐詩漫全國的百貨專柜數(shù)量已接近500家，并以每月數(shù)十家專柜的速度擴(kuò)張。在北京、上海等外資品牌占絕對優(yōu)勢的一線百貨專柜歐詩漫也發(fā)起了試探性的進(jìn)攻。而在東北、西北和華北的部分區(qū)域相對于競品而言，歐詩漫在市場覆蓋率、專柜形象、會員服務(wù)、單店產(chǎn)量等各個方面都取得了壓倒性優(yōu)勢，歐詩漫三年百貨之路，發(fā)展規(guī)模和速度讓行業(yè)人士側(cè)目。 雖然各大品牌都在不遺余力地打造更高端的品牌形象，廣告費用動輒上億元，但百貨渠道顯然不是那么容易擠進(jìn)去的。萬事開頭難，歐詩漫是如何成功進(jìn)入這一高度成熟且競爭激烈的渠道？ ·差異化的定位 歐詩漫在行業(yè)內(nèi)有著獨特的珍珠護(hù)膚概念，并形成了一整套內(nèi)養(yǎng)外護(hù)的健康理念，也因為這些特點，歐詩漫將自己在百貨渠道的品牌定位為精英型、精品型、差異型化妝品，另辟蹊徑，避開了與大眾護(hù)膚品牌的競爭，與差異化品牌展開競爭。 ·集中優(yōu)勢力量 在與百貨商場談判合作的過程中，歐詩漫除了用自己的差異化定位去打動對方，還采用了“集中優(yōu)勢力量各個擊破”的策略，一個網(wǎng)點，一個網(wǎng)點去開發(fā)，以優(yōu)秀的樣板市場，增強(qiáng)說服力，帶動整個渠道的發(fā)展。而這樣的渠道策略也讓歐詩漫在現(xiàn)階段的發(fā)展受益匪淺，從品牌形象到產(chǎn)品陳列，從終端培訓(xùn)到會員服務(wù)，都形成了一個快速推廣的成功樣板。 歐詩漫在行業(yè)內(nèi)給人的印象就是踏實穩(wěn)重，而歐詩漫進(jìn)入百貨的策略更是穩(wěn)中有細(xì)，步步為營。第一個三年，歐詩漫進(jìn)軍百貨的基礎(chǔ)打得頗為扎實，而這三年，也正值國內(nèi)眾多品牌紛紛大舉進(jìn)攻百貨之際，歐詩漫在這樣激烈的競爭環(huán)境中又是如何站穩(wěn)腳跟的呢？ 歐詩漫作為國內(nèi)第一個提出珍珠護(hù)膚概念的品牌，在渠道拓展的初期就得到了市場的快速響應(yīng)，并以差異化的定位站穩(wěn)了腳跟，贏得先發(fā)的優(yōu)勢。為了繼續(xù)領(lǐng)跑市場，歐詩漫始終保持在技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)力度和速度。2003年首創(chuàng)“超微細(xì)粉體技術(shù)”，將珍珠細(xì)化到毛孔的1/100；2005年實現(xiàn)“生物酶解技術(shù)”，將珍珠美膚活性進(jìn)一步提升；2006年“珍珠與護(hù)膚品復(fù)配技術(shù)”誕生，標(biāo)志著歐詩漫的護(hù)膚品研發(fā)能力已到達(dá)全球頂尖水平；2013年“成功提取珍珠原生多肽”，開創(chuàng)了珍珠健康美白的全新領(lǐng)域，依靠科研發(fā)力，歐詩漫一次次搶占了市場的制高點。 產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，做好研發(fā)后，接下來便是全方位的品牌宣傳。品牌推廣上，歐詩漫一直比較關(guān)注渠道特點和品牌特色，在保證歐詩漫現(xiàn)有品牌傳播力度的基礎(chǔ)上，針對百貨渠道制定了一系列傳播專案，全力打造一個更年輕，更時尚的國際化品牌。 為了能快速熟悉百貨這一完全陌生的渠道，歐詩漫耗費了大量時間和精力組建了一只優(yōu)秀、專業(yè)且又接地氣的百貨團(tuán)隊操盤渠道工作，迅速建立了一套適合歐詩漫現(xiàn)狀的專業(yè)、優(yōu)秀、高效的百貨運營體系和專柜管理體系，奠定了歐詩漫百貨渠道高速發(fā)展的人才基礎(chǔ)。 珍珠文化應(yīng)該說是歐詩漫最具差異化的特色和優(yōu)勢，在百貨渠道這一注重差異化和體驗式的高質(zhì)量渠道，歐詩漫更希望以文化和服務(wù)與各競品進(jìn)行更高層次競爭，拉開差距，而珍珠文化則成為歐詩漫最好的突破口。 歐詩漫在百貨渠道銷售的不僅僅是高品質(zhì)的珍珠護(hù)膚品，更致力于銷售以珍珠為主的健康養(yǎng)生文化和時尚、有品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活方式，真正關(guān)注消費者由內(nèi)而外的身心健康和美麗。
為更好的達(dá)成珍珠文化推廣的目的，歐詩漫在中國化妝品業(yè)內(nèi)首創(chuàng)美容管家的概念，將傳統(tǒng)的百貨柜臺銷售人員由美容顧問升級為美容管家。美容管家除了給消費者提供全方位和專業(yè)的美容建議外，還必須向消費者推廣健康、安全、科學(xué)的養(yǎng)生文化和生活方式。美容管家比美容顧問的知識面、素質(zhì)、能力和銷售技巧要求更高；但消費者的用戶體驗卻能得到質(zhì)的飛躍。歐詩漫美容管家概念的提出，標(biāo)志著中國化妝品行業(yè)對消費者的服務(wù)更加深入和細(xì)致，帶領(lǐng)行業(yè)的競爭真正進(jìn)入到以消費者為核心的時代。 三年百貨之路，歐詩漫不求快，不求大，求精求細(xì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。為百貨渠道的厚積薄發(fā)奠定了扎實基礎(chǔ)，三年磨劍，歐詩漫的百貨渠道走過了成長期，開始進(jìn)入新的競爭階段。新三年，歐詩漫面臨的將是更為艱難和更值得期待的博弈。
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