愛華網(wǎng)???? 回首過去近百年的營銷發(fā)展歷程，就會知道，每當新技術、新媒體出現(xiàn)，就會產(chǎn)生新的營銷理論和體系：印刷技術誕生后紙媒成為大眾媒體，第一次讓一對多的傳播成為可能；通信技術和廣電媒體的發(fā)展，讓傳統(tǒng)營銷發(fā)展到巔峰；隨后而來的技術發(fā)展，使CRM真正可行，實現(xiàn)了營銷人員一對一溝通的夢想。那么，隨著當前數(shù)字技術、移動化的快速發(fā)展，未來會發(fā)生什么？ 如美國第21任國防部長Donald Rumsfeld所說，“有很多事情是我們未知的未知”——移動化浪潮的極速來襲，帶給了我們很多“未知”，但可以肯定的是，它像是一個充滿能量的“水晶球”，將帶給我們一個充滿機遇的全新開始。 前不久，作為全球第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義先生受邀來到美國久負盛名的華盛頓Georgetown大學，分享了來自中國的移動化快速發(fā)展步伐以及移動化時代的營銷新探索，這個中國首家市值超過1000億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司的洞察與實踐，引發(fā)現(xiàn)場熱烈討論和關注。 移動化的中國正處在風口浪尖 中國走入市場經(jīng)濟不過三十多年，而走入數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)有了18年。中國消費市場尚未對傳統(tǒng)營銷形成習慣，就迎來了數(shù)字經(jīng)濟浪潮。在中國，我們看到了數(shù)字領域很多充滿創(chuàng)意的大膽嘗試，也與眾多廣告主共同見證了數(shù)字營銷體系的成功。同時，我們也深刻感受到：Online life已經(jīng)成為消費者的Lifestyle，數(shù)字營銷與營銷的界限越來越模糊。 移動化時代的到來正在加速著這些變化。 據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，到2013年底，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將達到19億人，將占所有網(wǎng)民的73%。在如今全球化的移動浪潮中，有著超過4.64億移動網(wǎng)民的中國，正處于風口浪尖上。中國的移動網(wǎng)民規(guī)模和滲透率，都居全球首位，并且，手機已經(jīng)超過電腦，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)接入設備。 這樣的普及率和用戶規(guī)模，給市場、消費者帶來怎樣的改變？對營銷會有什么影響？劉勝義認為，移動化及其帶來的技術變革是全面的，廣告營銷的DNA也需要全部刷新，整個行業(yè)正處于一個爆破點上，變革的旅程才剛開始。 媒體與消費者被重新定義 移動化讓網(wǎng)民“Always-on”隨時在線，形成了移動化時代媒體的第一個特征，媒體開始從實時化向全天候轉(zhuǎn)變，用戶時刻在線要求媒體也必須保持全天候的響應狀態(tài)。智能設備因極具個性化一度被稱作消費者的“自我延伸”，它不僅為用戶提供信息，還可以反向收集用戶信息，進而增強信息的個人化，這推動了大眾媒體向“智媒體”的轉(zhuǎn)變，這個媒體特征的變革滿足了用戶對信息的即時性需求。劉勝義表示，媒體過去的主要意義在于讓人們了解更多的信息，而現(xiàn)在移動化讓媒體幫助人們可以生活得更好，因此，媒體正從資訊提供者發(fā)展為提供服務者，隨著用戶上網(wǎng)場景的不斷擴展，媒體資訊將進一步與現(xiàn)實生活結(jié)合，進而更好地服務于人類生活。 來自第三方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，智能消費者面臨消費決策時更為依賴他們的智能設備，無論在購物前還是在商店中，消費者會用智能設備查詢網(wǎng)絡信息作為決策依據(jù)，智能機成為重要的信息武裝，增強了他們的決策判斷力。 如前Groupon COO、現(xiàn)任Google美國區(qū)總裁Margo Georgiadis所說：移動才是形成購買的“最后一擊”。換言之，移動化讓我們現(xiàn)在正身處在巨變之中的營銷環(huán)境變得無比復雜，充滿挑戰(zhàn)。 移動營銷時代 方法論需要升級 事實上，廣告環(huán)境的變化沒有影響消費的本質(zhì)，消費者從來沒有抗拒消費，抗拒的只是不相關的廣告和商業(yè)信息。因此越來越多的營銷人注重Content marketing，而劉勝義提出除了content外，有兩個同樣重要的詞是context和channel。他指出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨將完全顛覆傳統(tǒng)的營銷體系，以“Content、Context及Channel”為代表的3C法則在未來營銷中的地位將愈加重要。 內(nèi)容（Content）作為營銷手段中與消費者最緊密接觸的一環(huán)，直接決定了消費者對于品牌形象的認知和好感，相對于更多的傳播和活動來講，沒有什么比“第一印象”的好感度更讓消費者記憶深刻。而好的Content所帶來的難以量化的情感認同，在社交媒體發(fā)展的今天顯得尤為重要，“服務型的內(nèi)容”將更加得到消費者的青睞。 “當用戶購買行為不再遵從傳統(tǒng)營銷路徑，我們也很難再設置出一個統(tǒng)一的營銷路徑?！眲倭x認為，在未來的營銷過程中，需要及時反饋和更新信息，時刻優(yōu)化營銷場景與響應節(jié)奏（Context）。傳統(tǒng)營銷時代以活動為中心的“計劃型模式”，將被以用戶購物環(huán)節(jié)為中心的“響應型模式”取代，品牌應更注重建設“以消費者為中心”的營銷系統(tǒng)。 移動營銷為營銷人帶來了更多的挑戰(zhàn)和機會，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的技術和工具，品牌得以為用戶提供真正的價值和更好的體驗。營銷渠道（Channel）的精準化和快速化是營銷人未來需要關注的重要方向，渠道的線上化是品牌所必須完成的一個轉(zhuǎn)變，關鍵是把握每一個消費者關注的機會，快速完成交易，縮短營銷周期將是需要我們關注的一種新模式。騰訊微信與騰訊支付平臺的整合正在實現(xiàn)這樣一種轉(zhuǎn)變，通過掃描二維碼，幫助消費者更加簡單快速地實現(xiàn)購買行為，形成了線上購買流程的閉環(huán)。 得消費者得天下，在移動化的沖擊下，企業(yè)只有在content、context和channel模型下全面升級，才可以跟上時代發(fā)展的步伐不被淘汰，獲得更多的商業(yè)價值。未來，對于營銷者來說，對移動化及移動化營銷的探索，還將繼續(xù)。
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