愛華網(wǎng)系列專題：《包治百病的創(chuàng)新法則：從核心創(chuàng)新》
規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 新興的機(jī)遇不僅有不同的時間框架，其風(fēng)險(xiǎn)狀況也各不相同。要學(xué)會區(qū)分將農(nóng)場壓注與將一頭豬或幾頭小豬壓注的不同，這在創(chuàng)新過程中也是非常重要的。 毫無疑問，創(chuàng)新是一個有風(fēng)險(xiǎn)的嘗試。企業(yè)有時候以此作為論據(jù)，為它們對新鮮事物的本能恐懼作辯解。但是許多人沒有理解，新鮮事物實(shí)際上同風(fēng)險(xiǎn)沒有任何關(guān)系。就像我們在第六章中討論的，一個新的甚至激進(jìn)的想法可能并沒有任何內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)是一個函數(shù)，即不確定性（或者失敗的概率）與一個人或組織的資金投入的乘積。新鮮度則是一個想法違背先例和傳統(tǒng)的程度的函數(shù)。如果一直不能正確區(qū)分新想法和有風(fēng)險(xiǎn)的想法之間的區(qū)別，那么這會加重一個企業(yè)過度投資的傾向。 實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)Vs.感知風(fēng)險(xiǎn) 同追求新機(jī)遇相關(guān)的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)與感知到的風(fēng)險(xiǎn)之間有一個重要的區(qū)別。實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)是由4個因素決定的： 1. 用于使項(xiàng)目啟動的財(cái)務(wù)承諾的規(guī)模，這些財(cái)務(wù)承諾是不可逆和不可恢復(fù)的。
2. 新機(jī)遇背離公司現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)和市場理解力的程度。 3. 關(guān)鍵項(xiàng)目所包含的不確定性的數(shù)量（尤其是有關(guān)客戶需求和技術(shù)可行性的本質(zhì)）。 4. 需要對其進(jìn)行支持的時間范圍（時間越長，則風(fēng)險(xiǎn)越大）。 另一方面，感知到的風(fēng)險(xiǎn)是一個關(guān)于無知的函數(shù)—它是基于信息、證據(jù)或者經(jīng)驗(yàn)的完全缺失。決定感知風(fēng)險(xiǎn)大小的不是風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上有多大，而是企業(yè)認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)有多大。這會產(chǎn)生實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)同感知到的風(fēng)險(xiǎn)之間的巨大差異，我們把它叫做“無知差異”。 無知差異帶來兩個危險(xiǎn)的效應(yīng)。第一個效應(yīng)是它使得企業(yè)在做新事情時高估了全部的風(fēng)險(xiǎn)。這時，管理者就會被一種對于新機(jī)遇的盲目悲觀情緒所籠罩和折磨—“我們不能制造像那樣的產(chǎn)品”，“我們不能進(jìn)入消費(fèi)者業(yè)務(wù)”，“我們絕對不能得罪合作伙伴”。這些例子中的問題通常是管理者同機(jī)遇離得太遠(yuǎn)—同消費(fèi)者需求的前沿離得太遠(yuǎn)、同將要塑造未來的潮流離得太遠(yuǎn)，從而不能做出合理的評估。對一個新機(jī)遇要有自己親身實(shí)踐的理解，否則你就會感受到越來越大的風(fēng)險(xiǎn)。 第二，無知差異會使企業(yè)低估某些風(fēng)險(xiǎn)。這通常會發(fā)生在中層管理和項(xiàng)目管理這個層次。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)盲目性很高，對于一個新機(jī)遇總是有“大膽嘗試”的樂觀—“太棒了，然后我們就同微軟一起發(fā)展并運(yùn)作一個合資公司”，“……然后我們會吸納許多當(dāng)?shù)氐墓芾砣瞬拧薄＿@就是一個危險(xiǎn)的陷阱。 為了緩解無知差異并且化解創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要盡全力降低不確定性。盡管這很痛苦，企業(yè)也要明白和清楚那些使機(jī)遇獲得市場成功至關(guān)重要的前提和問題，然后再檢驗(yàn)其可行性，看能不能得到證實(shí)。比如下列問題： ? 客戶是誰？ ? 新產(chǎn)品或服務(wù)為客戶提供的利益是什么？ ? 客戶是否真正需要或者重視這些利益？ ? 他們愿意為此支付多少錢？ ? 哪種產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)的效果最好？ ? 生產(chǎn)的成本是多少？ ? 具體需要哪一種技術(shù)勝任能力？ ? 哪些分銷渠道最為有效？ 企業(yè)經(jīng)常在一系列錯誤假設(shè)的基礎(chǔ)上開始一個新業(yè)務(wù)，這些假設(shè)是關(guān)于在某一特定市場上什么能夠獲得成功的?；蛟S機(jī)遇的競技場本身就是一個相對未知的領(lǐng)域—可能以前幾乎沒有企業(yè)做過這樣的事情，因此相關(guān)信息極少?；蛘咭粋€企業(yè)在進(jìn)入一項(xiàng)新業(yè)務(wù)時，還抱著現(xiàn)有業(yè)務(wù)中那些假設(shè)，而有些假設(shè)卻不能在新領(lǐng)域里成立。歐洲迪士尼的最初建立就是一個自以為理所當(dāng)然的例子，剛開始時它的經(jīng)營狀況很差，因?yàn)檫@個商業(yè)模式是建立在一些未經(jīng)檢驗(yàn)的假設(shè)上的—即歐洲的雇員和消費(fèi)者的行為方式同美國人差不多。事實(shí)證明這種假設(shè)是不對的。歐洲迪士尼后來通過更為準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者需求做出了改變，從而延續(xù)了輝煌。 與項(xiàng)目假設(shè)相關(guān)的不確定性越大，企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行越多的實(shí)驗(yàn)。每一個實(shí)驗(yàn)都應(yīng)該嚴(yán)格地檢驗(yàn)一個明確的假設(shè)，這個假設(shè)是關(guān)于什么對于一個項(xiàng)目取得成功有效的。這種實(shí)驗(yàn)法和與之相關(guān)的學(xué)習(xí)，對于深刻地、共享地、全面地理解任何一個項(xiàng)目都是至關(guān)重要的。
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