然而，天翼的營(yíng)銷卻很難談得上成功。中國(guó)電信過(guò)去四年間凈利潤(rùn)分別倒退0.4%、2.8%、13%和12.8%，而09年一季度則把這個(gè)降幅擴(kuò)大為27.4%?？赡艽蠡飼?huì)覺(jué)得這是整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成的。但從對(duì)增量市場(chǎng)用戶的對(duì)比，我們就可以更清晰的看到電信和移動(dòng)的差距。在第一季度，中國(guó)電信的移動(dòng)用戶數(shù)量增加了493萬(wàn)戶，但相比中國(guó)移動(dòng)平均每月凈增663.8萬(wàn)戶的數(shù)據(jù)，電信在新增用戶市場(chǎng)中對(duì)移動(dòng)的地位的影響仍然相當(dāng)有限。而從中國(guó)移動(dòng)相關(guān)人士的信息反映，定位中高端的天翼并沒(méi)有如想象中的對(duì)全球通客戶產(chǎn)生沖擊。相反，在移動(dòng)三大客戶品牌當(dāng)中，全球通客戶仍然是最穩(wěn)定的。天翼吸引的較多反而卻是相對(duì)低價(jià)值的神州行客戶。

　　很顯然，總結(jié)一下3G第一波的推廣，天翼是做好了“勢(shì)”,卻沒(méi)有贏得“市”。原因何在，是優(yōu)惠不夠嗎？是廣告不行嗎？或者是受困于企業(yè)形象？按照筆人的觀點(diǎn)，中國(guó)電信在前期的推廣中是有點(diǎn)玩假大空，很難說(shuō)清楚3G到底是什么？也不知道3G能賣什么？如果說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”對(duì)客戶還有那么一點(diǎn)直觀的誘惑外，接下來(lái)的“暢游3G”則整個(gè)在玩忽悠，完全是被中國(guó)移動(dòng)的G3牽著鼻子走，跟移動(dòng)拼聲量，有那么一點(diǎn)點(diǎn)沖動(dòng)、比闊的意味。當(dāng)然，面對(duì)3G市場(chǎng)“無(wú)米下鍋”，這是三大運(yùn)營(yíng)商共同面臨的問(wèn)題，自然也很難成為中國(guó)電信營(yíng)銷不力的一個(gè)證據(jù)?！　?

　　營(yíng)銷回顧：天翼用什么營(yíng)銷

　　要找到天翼營(yíng)銷的癥結(jié)所在，我想我們可以先簡(jiǎn)單回顧一下天翼的營(yíng)銷，筆人就以關(guān)鍵詞的方式大體總結(jié)一下天翼營(yíng)銷的幾個(gè)點(diǎn)：

　　1、 全員營(yíng)銷：電信的全員營(yíng)銷是以勞動(dòng)競(jìng)賽的模式展開(kāi)的。要求各級(jí)干部和員工在做好本職工作之余，利用各種時(shí)間和機(jī)會(huì)，積極的參與到銷售和服務(wù)工作當(dāng)中，同舟共濟(jì)提升銷售業(yè)績(jī)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“人人做銷售、個(gè)個(gè)有指標(biāo)”。在網(wǎng)上的一些信息中得到，每個(gè)員工不少于12的指標(biāo)，要求的推廣用戶都是80元以上的中高端。全員營(yíng)銷讓天翼推廣得很熱鬧，而我的一個(gè)廣告公司的朋友也基于此原因使用了天翼手機(jī)，即使他內(nèi)心并不喜歡。

　　2、 捆綁銷售：機(jī)卡一體是聯(lián)通CDMA時(shí)代就有的一種做法，雖然中間遭受了挫折，但最終的輿論還是偏向于一體。所以，電信推廣3G也是終端與號(hào)碼捆綁營(yíng)銷，即如廣告所打造的認(rèn)知一樣——189就是天翼、天翼就是189。雖然終端對(duì)比中國(guó)移動(dòng)頗為琳瑯滿目的定制手機(jī)，天翼的定制手機(jī)陣容著實(shí)有些寒酸，比較突出的問(wèn)題就是缺乏足夠豐富的選擇、也缺乏有分量的高端手機(jī)，且過(guò)于集聚于中低端用戶。同時(shí)，市面上也缺乏足夠的CDMA手機(jī)可供選擇，這和GSM手機(jī)的狀況形成了鮮明的對(duì)比。盡管這樣，捆綁營(yíng)銷所帶來(lái)的優(yōu)惠還是能夠吸引到一部分客戶的。

　　3、業(yè)務(wù)整合: 毫無(wú)疑問(wèn)，“我的e家”是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)得最為成功的一個(gè)業(yè)務(wù)品牌，所以，在天翼的推廣上，中國(guó)電信也是將天翼整合進(jìn)了“我的e家”e8、e9套餐當(dāng)中。網(wǎng)上的宣傳是這樣說(shuō)的，“我的e家”e8客戶加裝天翼互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，享受天翼商旅套餐8折優(yōu)惠。也可選擇后付費(fèi)暢聊套餐。加裝手機(jī)均可享受與套餐內(nèi)固話、手機(jī)、小靈通本地互打免費(fèi)優(yōu)惠。中國(guó)電信通過(guò)家庭市場(chǎng)滲透?jìng)€(gè)人市場(chǎng)的做法是一個(gè)大的戰(zhàn)略方向，這一點(diǎn)毋庸置疑。

　　4、社區(qū)營(yíng)銷：在家庭市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的電信，在社區(qū)上的優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)社區(qū)經(jīng)理渠道的建設(shè)上反映出來(lái)，中國(guó)電信的社區(qū)經(jīng)理制渠道包括公眾客戶渠道和商業(yè)客戶渠道兩部分。公眾客戶渠道一般是按2000-3000用戶配備一名社區(qū)經(jīng)理，一個(gè)中部省的中等縣城也有4萬(wàn)用戶，所以公眾客戶渠道的社區(qū)經(jīng)理數(shù)量眾多。在天翼的推廣上，中國(guó)電信也不會(huì)浪費(fèi)自己的優(yōu)勢(shì)?！扒Ъ胰f(wàn)戶進(jìn)e家”等專門針對(duì)社區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)是電信推廣天翼、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重頭戲。

　　對(duì)于電信來(lái)說(shuō)，移動(dòng)市場(chǎng)是一個(gè)新領(lǐng)域，所以，電信在營(yíng)銷上也是百花齊放、動(dòng)了很多腦筋，我姑且列出以上四點(diǎn)，也基本上可以了解天翼推廣中的一些辦法了。不管天翼營(yíng)銷的方法怎么變，他都始終圍繞在固話市場(chǎng)上的既有優(yōu)勢(shì)，特別是家庭、集客市場(chǎng)上積累的客戶資源、渠道資源。然而，看似合情合理的營(yíng)銷推廣卻在移動(dòng)市場(chǎng)上表現(xiàn)乏力，這是一個(gè)讓電信頭疼的問(wèn)題。　　

　　存量轉(zhuǎn)網(wǎng)：憑什么讓客戶換號(hào)

　　解決天翼的營(yíng)銷問(wèn)題，我想我們應(yīng)該從天翼客戶獲得的源頭來(lái)想辦法。 按照09年3月30日工業(yè)和信息化部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2月底，今年我國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)6.5978億，占全國(guó)人口的48.5%。這已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的比例。這也就是說(shuō)中國(guó)的信息服務(wù)市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)由一個(gè)增量為主的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)存量市場(chǎng)。天翼要想獲得市場(chǎng)，除了在新增上下功夫之外，最核心的就是吸引移動(dòng)、聯(lián)通的存量客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，這是電信實(shí)現(xiàn)移動(dòng)用戶一個(gè)1億突破的關(guān)鍵。

　　天翼要實(shí)現(xiàn)存量市場(chǎng)上的突破，需要解答一個(gè)問(wèn)題——客戶為什么要換號(hào)？何況天翼資費(fèi)還不便宜、終端也不夠好。讓客戶換號(hào)的難度，這點(diǎn)電信也很明白。所以，就有了前文所提到的全員營(yíng)銷、整合推廣等。當(dāng)然，其中讓我記憶最深刻的則是天翼營(yíng)銷中的一個(gè)小“創(chuàng)意”，那就是189與139號(hào)碼的直接對(duì)比，天翼的營(yíng)銷政策如是說(shuō)“客戶只需要跟換一個(gè)數(shù)字（即把電話號(hào)碼里面的“3”改為“8”）就可以成為天翼客戶”。雖然不知道這種營(yíng)銷的效果如何，但能想出這樣的方法，至少證明天翼在想方設(shè)法降低因?yàn)閾Q號(hào)而給客戶導(dǎo)致的麻煩，也從另一種角度反映出來(lái)讓客戶換號(hào)碼并不是一件很容易實(shí)現(xiàn)的事情。結(jié)果也說(shuō)明了，在天翼現(xiàn)有的營(yíng)銷攻勢(shì)之下，讓客戶換號(hào)還是有一定難度的。

　　怎樣才能讓客戶換號(hào)，客戶會(huì)因?yàn)橘Y費(fèi)便宜、手機(jī)便宜換號(hào)嗎？會(huì)因?yàn)殡娦派稀盁o(wú)處不快”換號(hào)碼嗎？有一部分會(huì)，但不絕對(duì)不會(huì)是主流。信息服務(wù)的核心是信息溝通、信息共享，所以，信息服務(wù)的價(jià)值是要通過(guò)人與人的關(guān)系來(lái)呈現(xiàn)的，沒(méi)有人與人之間的社會(huì)關(guān)系，信息服務(wù)市場(chǎng)就不會(huì)存在。從社會(huì)關(guān)系的角度去看我們的手機(jī)、去看我們的手機(jī)號(hào)碼，去看我們的資費(fèi)套餐，我們可以很輕易的發(fā)現(xiàn)，換號(hào)并不是一個(gè)人的事情。所以，天翼要想讓客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，也不能采用“個(gè)人市場(chǎng)”的思維。

　　所以，我個(gè)人認(rèn)為，天翼之所以在第一階段的推廣中光有“勢(shì)”沒(méi)有“市”，關(guān)鍵是他們沒(méi)有抓到最核心的問(wèn)題，天翼要真正起飛，天翼要贏得市場(chǎng)，關(guān)鍵是要站在號(hào)碼的社會(huì)關(guān)系屬性去思考，關(guān)鍵是要破群?！　?

　　群體價(jià)值：一起換才能有機(jī)會(huì)

　　為什么要破群，破群的價(jià)值在哪里？

　　首先，因?yàn)椴煌郝浜腿ψ拥拇嬖谧璧K了客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)：

　　上面說(shuō)到了，號(hào)碼并不是一個(gè)號(hào)碼，而是代表一種社會(huì)關(guān)系，從這種角度來(lái)看，個(gè)人市場(chǎng)并不是代表單個(gè)人的市場(chǎng)；從高處來(lái)看，個(gè)人市場(chǎng)實(shí)際上是由大大小小的圈子市場(chǎng)組成。雖然個(gè)人可能同時(shí)處在不同的圈子當(dāng)中，但核心的圈子可能只有一個(gè)。比如說(shuō)城市同學(xué)群、在公司同事群，他們都可能成為一個(gè)通信圈子。中國(guó)移動(dòng)正是因?yàn)檫@些社會(huì)圈子的存在，才會(huì)對(duì)自己的存量市場(chǎng)保有信心。也正是這些圈子才構(gòu)成了客戶離網(wǎng)的天然屏障。更有利者，是客戶價(jià)值越高，這個(gè)屏障就越高。所以，電信的市場(chǎng)突破應(yīng)該是一個(gè)一個(gè)群落的突破，而不是個(gè)體的突破。

　　其次，用戶基數(shù)缺失，群推比獨(dú)推機(jī)會(huì)更大：

　　在營(yíng)銷推廣中有一種現(xiàn)象叫“滾雪球效應(yīng)”，說(shuō)一旦獲得了起始的優(yōu)勢(shì)，雪球就會(huì)越滾越大，優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。也就是說(shuō)當(dāng)天翼的客戶量達(dá)到一定規(guī)模后，市場(chǎng)也會(huì)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。而從零起步的天翼正是缺少了這個(gè)基本量。

　　這個(gè)基本量的缺失，讓中國(guó)人強(qiáng)大的從眾心理發(fā)揮作用，它實(shí)際上是阻礙客戶成為天翼客戶的最大原因，周圍的朋友都是用移動(dòng)，這就是很多人不愿意使用天翼的理由；

　　這個(gè)基本量的缺失，也讓天翼的3G價(jià)值縮水，所有的溝通行為至少需要兩個(gè)人來(lái)完成的，所以視頻通話要真正對(duì)客戶有效觸動(dòng)，需要一個(gè)最基本的量，如果我有視頻電話卻沒(méi)有人打的時(shí)候，那這個(gè)視頻電話的功能和價(jià)值又在哪里？

　　沒(méi)有這個(gè)用戶基本量的積累，對(duì)一個(gè)人的推廣反而比向群體推廣難度更大，所以破群是關(guān)鍵。

　　再次，個(gè)體信息服務(wù)的價(jià)值需要由群體價(jià)值實(shí)現(xiàn)：

　　買方便面，我們只要它符合個(gè)人的胃口就行了，喜歡吃辣的買香辣面，不喜歡吃的買燉雞面、排骨面。而信息服務(wù)卻不同，信息服務(wù)最核心的就是信息溝通，通過(guò)信息溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)一種社會(huì)關(guān)系的創(chuàng)造和維護(hù)。所以，滿足了群體的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)個(gè)體的價(jià)值。個(gè)體市場(chǎng)的獲取同樣需要關(guān)注群體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

　　最后，不管天翼愿不愿意，準(zhǔn)不準(zhǔn)備，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始耕耘6.4億用戶，其中最核心的手法就是強(qiáng)化群落的建設(shè)，通過(guò)集團(tuán)短號(hào)、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、通過(guò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、甚至通過(guò)實(shí)體的俱樂(lè)部等，來(lái)建立屬于自己的圈子。破群已經(jīng)是天翼無(wú)法回避的競(jìng)爭(zhēng)選擇。　　

　　破群營(yíng)銷：為客戶創(chuàng)造價(jià)值

　　群體價(jià)值的創(chuàng)造才是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，那么，如何去破群，如何創(chuàng)造這種群體價(jià)值，如何讓客戶認(rèn)識(shí)到我們?cè)跒樗麆?chuàng)造了這種價(jià)值。首先必須轉(zhuǎn)變一種觀念：我們不是去向某一個(gè)去販賣一個(gè)天翼手機(jī)或者是一個(gè)189號(hào)碼，而要向客戶販賣一種良好的社會(huì)關(guān)系的制造和維護(hù)工具，包括更親密的情侶、更融洽的家庭、更緊密的伙伴等。設(shè)置下面兩個(gè)場(chǎng)景的對(duì)比便于理解我的這個(gè)觀點(diǎn)：

　　【場(chǎng)景一】：電信推銷員小翼向A先生推銷天翼189，小翼說(shuō)，“先生我給你推薦一個(gè)189的手機(jī)，預(yù)存800元送給你，號(hào)碼又好，價(jià)格也很便宜?！盇先生心想，“有沒(méi)有搞錯(cuò)，你是不是想破壞我們的關(guān)系啊，別拿優(yōu)惠來(lái)騙我了，還不是盯著我口袋里的那幾塊錢。知道如果他把這個(gè)消息告訴朋友，得到的一定是朋友的反對(duì)——我們都是用移動(dòng)，你一個(gè)人用189是不是不想跟我們聯(lián)系了?！弊罱K小翼只能無(wú)趣地走開(kāi)。

　　【場(chǎng)景二】：接受了破群營(yíng)銷培訓(xùn)后，電信推銷員小翼向B先生推銷天翼189，小翼說(shuō)，“先生我給你推薦一個(gè)189的手機(jī)，為了避免您和親人、朋友的損失，你可以邀請(qǐng)他們一起加入，我們可以贈(zèng)送你們一年互打免費(fèi)，讓你跟親人、朋友聯(lián)系更緊密。”B先生，想了想，“一年可以跟親人朋友免費(fèi)打電話，看樣子還不錯(cuò)，老婆聽(tīng)了一定開(kāi)心”，隨后，B先生將其作為一個(gè)好消息跟家人、朋友分享，大家商討要不要集體轉(zhuǎn)網(wǎng)。

　　兩種不同的結(jié)果說(shuō)明了向群體推廣的好處，當(dāng)然，我們破群的目的是為了建立屬于自己的群。那么在具體的做法上，我們?cè)撊绾稳プ瞿?？我認(rèn)為，這需要從“傳播開(kāi)展”、“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”、“營(yíng)銷推廣”、以及“平臺(tái)建設(shè)”上進(jìn)行系統(tǒng)貫徹：

　　1、營(yíng)銷上，提供群優(yōu)惠：天翼所面臨的一個(gè)市場(chǎng)是完全有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的存量市場(chǎng)，天翼要獲得新增市場(chǎng)，其中一個(gè)重要的手段就是策反。設(shè)想這樣一個(gè)營(yíng)銷方案，大學(xué)新生五人以上憑學(xué)生證就可以享受購(gòu)機(jī)特別優(yōu)惠，還可以免費(fèi)2年的短號(hào)費(fèi)用。因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)的新生營(yíng)銷非常成熟，只要新生一過(guò)來(lái)，校園網(wǎng)立馬就將其進(jìn)行了捆綁。沒(méi)有基于群體的策反，是難以挖到墻腳的。

　　2、傳播上，放大群價(jià)值：我們的傳播一定是為了滿足一個(gè)群體的溝通需求，而不是某一個(gè)的身份或者便宜需要。所以，我們?cè)趥鞑ド弦攸c(diǎn)突出產(chǎn)品所帶來(lái)的溝通價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、情感價(jià)值。比如說(shuō)，我們針對(duì)情侶可以推出“短號(hào)免費(fèi)打，天翼更親密”等主題傳播。

　　3、產(chǎn)品上，服務(wù)群溝通：在我們產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或包裝上，一定要強(qiáng)調(diào)群體的價(jià)值，比如寬帶就可以突出視頻分享的快樂(lè)；天翼時(shí)尚套餐能不能推出5人共享套餐等等。

　　4、平臺(tái)上，捆綁群客戶：天翼真正要捆住客戶，光把客戶拉進(jìn)來(lái)還是不夠的。要讓客戶真正成為天翼的忠實(shí)客戶，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)值創(chuàng)造，沒(méi)有互動(dòng)平臺(tái)是難以實(shí)現(xiàn)的。所以，天翼需要借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，搭建持續(xù)推動(dòng)客戶互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。真正實(shí)現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的承諾?！　?

　　不像一包方便面，也不像一盒巧克力，信息服務(wù)是一個(gè)特殊的產(chǎn)品，個(gè)人市場(chǎng)不能用單個(gè)人的思維去做。圍繞天翼189的社會(huì)關(guān)系深度價(jià)值，堅(jiān)定“破群”的營(yíng)銷思維，真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這才是天翼攻破中國(guó)移動(dòng)打造群體壁壘、改變光有“勢(shì)”，沒(méi)有“市”現(xiàn)狀的關(guān)鍵所在。

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