愛華網(wǎng)???? 當(dāng)我們打開電腦,上網(wǎng)瀏覽頁面尋找自己感興趣的內(nèi)容時,我們所不知道的是當(dāng)下我們的行為已經(jīng)為后臺默默運(yùn)行的各種小程序留下了行為記錄,形成所謂的網(wǎng)絡(luò)痕跡或足跡。當(dāng)我們再次打開網(wǎng)頁，在網(wǎng)海中遨游的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，先前我們尋找的一些信息會自動跳出來或者顯示在網(wǎng)頁某處，讓你能看到。這種技術(shù)叫作網(wǎng)絡(luò)推送，我們不去探討這種技術(shù)是如何實現(xiàn)的，作為營銷人，應(yīng)該引起我們重視的是，我們已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)潛移默化地營銷了。過去的傳統(tǒng)營銷大都停留在實體渠道和通路推廣銷售上，為了找到顧客，可謂煞費(fèi)苦心。而現(xiàn)在，不用一兵一卒就可以通過電腦輕松實現(xiàn)數(shù)據(jù)的自動推送和管理，讓企業(yè)的目標(biāo)客戶迅速找到自己所需要的品牌。這些都意味著，一個新的大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來。 人們愿意為個性化的消費(fèi)需求付出更多 因為海量信息的前提，所以只要你想就會有，關(guān)鍵看你是否愿意去找，這和以往的需求是具有顯著差異的，這種差異也決定了當(dāng)前的營銷模式與過去將截然不同。這種現(xiàn)象在《長尾理論》中已經(jīng)表述得很清晰。在這里，我們需要引起重視的是，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加劇了這種長尾化的趨勢，消費(fèi)者在這種引導(dǎo)下反過來會更加刺激其個性化的需求，要求自己獨(dú)立的或與眾不同的內(nèi)容。這種趨勢對于當(dāng)前的企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因為個性化的差異，最終使得企業(yè)難以形成規(guī)?；a(chǎn)的優(yōu)勢，意味著過去單純以價格為導(dǎo)向的競爭模式將發(fā)生徹底的改變，而追求那種時尚、新潮、個性化、彰顯個人需求和情調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)將更為人們所青睞。 典型案例是歐派這個櫥柜行業(yè)的品牌。歐派早在2008年前就一直活躍于東南區(qū)域市場，并沒有走向全國，當(dāng)時其市場價格是最高的，很多外部人員剛開始都覺得非常奇怪，行業(yè)平均水平基本在千元以下，歐派的產(chǎn)品甚至能做到萬元的標(biāo)準(zhǔn)，這之間的差異太懸殊了?？墒钱?dāng)客戶與歐派取得聯(lián)系并建立起溝通后發(fā)現(xiàn)，只要是有支付能力的客戶基本都選擇了歐派。原因就在于，歐派有一套獨(dú)特的電子支撐系統(tǒng)，當(dāng)用戶在網(wǎng)站上找到企業(yè)尋求產(chǎn)品定制的時候，用戶可以根據(jù)自己家里廚房的尺寸和花樣風(fēng)格等特征需求自己設(shè)計，輕點鼠標(biāo)就可以在顯示屏中看到根據(jù)輸入數(shù)據(jù)后自己的廚房未來的虛擬景觀。用戶也可以與廠家專業(yè)的工程師預(yù)約，上門為客戶量尺寸并現(xiàn)場根據(jù)客戶的需求完成三維電子示意圖呈現(xiàn)。用戶自己還可以參與到設(shè)計過程中，當(dāng)共同設(shè)計好的方案獲得用戶認(rèn)可后，直接上傳到系統(tǒng)中去，然后再通過系統(tǒng)完成定制流程。 顯然，客戶的需求是多樣化的、是與眾不同的，但當(dāng)企業(yè)滿足了客戶的需求后，產(chǎn)品所附帶的額外價值就會彰現(xiàn)出來。 消費(fèi)者具有鮮明的參與和互動的特征 過去消費(fèi)者買東西都是貨比三家，一家一家地去比價、看貨，并評價其售后服務(wù)。但現(xiàn)在消費(fèi)者的心理和行為和過去相比有了很大的差距，關(guān)鍵詞搜索完畢后，瀏覽幾家網(wǎng)站，然后一種模式是從網(wǎng)站中直接與對方溝通和交流，另一種模式是直接電話溝通交流，到最后驗貨并提貨環(huán)節(jié)要看這家公司是否足夠大、信譽(yù)高。消費(fèi)者這種行為的變化發(fā)生在其搜索階段，基本上搜索完后，心中也會對自己所選擇的產(chǎn)品有一個大概的判斷和傾向性，這時候的溝通和交流就顯得尤為重要。 2013年9月中旬，三星推出一款新手機(jī)NOTE3，該手機(jī)通過不同渠道開始預(yù)售，當(dāng)時我也非常關(guān)注這款手機(jī)，于是在各大網(wǎng)站之間搜索和尋找，經(jīng)過一番勘查，很令人意外的是預(yù)銷量訂單售賣得最好的并不是傳統(tǒng)渠道國美和蘇寧，而是新近崛起的京東商城。我認(rèn)真對比和研究了一番京東商城的預(yù)售模式，發(fā)現(xiàn)幾個鮮明的亮點：第一，除了主要的頁面顯示信息外，該信息是在會員中開始掀起預(yù)售高潮的，屬于會員制銷售的模式；第二，銷售有推薦和組合，也就是說你若想買一部手機(jī)，但卻搭配很多令人心動的其他小禮品，而且該禮品是系統(tǒng)自動為你推薦的，旁邊有提示告訴你，本產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)售出多少作為醒目提示，看到這些數(shù)據(jù)，你不買都覺得對不住自己；第三，這個過程宛如一場瘋狂的搶購盛宴，我在網(wǎng)上觀察了一晚上，不斷刷新內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)這個預(yù)銷售的數(shù)字在不斷攀升，當(dāng)我下線的時候，市價5999元的新手機(jī)還沒正式上市已經(jīng)預(yù)售出了3萬多部，當(dāng)時我和我的家庭小伙伴們都驚呆了！ 大數(shù)據(jù)的特點體現(xiàn)在用戶彼此間的分享和傳播上 互聯(lián)網(wǎng)為用戶間的分享提供了廣闊的舞臺，任何一個熱點或新奇點都會成為網(wǎng)民關(guān)注的話題或熱點，互聯(lián)網(wǎng)無新事，因為每天都在發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)天天都是新事；同樣是因為好奇的事情每天都在發(fā)生。 我曾做過初步的統(tǒng)計，對于“吃貨們”來說，幾乎都光臨過大眾點評網(wǎng)，大家關(guān)注這個網(wǎng)站是因為該網(wǎng)站可以很好把把一些飯店的飯菜特色和負(fù)面的信息都給暴露出來，而這種暴露并不是因為網(wǎng)站的編輯，而是因為所有的“吃貨們”。凡是吃過的人，都喜歡拍張照片，然后開始點評這道菜，或者否認(rèn)其水平。正是因為這種真實的分享和傳播，給那些即將選擇到底到哪兒吃飯的人提供了極其有價值的信息。仔細(xì)想一下，大眾點評網(wǎng)并沒有做什么私家偵探，只不過是建立一種模式，這種模式把群眾的力量調(diào)動起來，加入到贊美和批評的水軍行列來，從而形成實際意義上的食客間的彼此分享。無獨(dú)有偶的是，國外的維基百科也是采用類似的思路，完成了一項宏大的事業(yè)。 分享和傳播乃是人的本能，這是藏不住且按捺不下的，而互聯(lián)網(wǎng)為這種本能提供了一個暢所欲言的機(jī)會和平臺，這是大數(shù)據(jù)時代的鮮明特征，對于企業(yè)來說該如何來引導(dǎo)并加以利用是非常值得思辨的一個課題。 大數(shù)據(jù)時代下引爆“海嘯”的機(jī)會明顯增加 群體是無意識的，這是心理學(xué)的觀點?；ヂ?lián)網(wǎng)的背后代表的是一個個鮮明的個體，通過虛擬的組織形成虛擬的新的社會組合形態(tài)。各種人，打破了地域、階級、年齡等過去的營銷分類概念，而僅僅是因為興趣、愛好等新的組合分類形成一個個虛擬的數(shù)字社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，這些組織如此繁多和個性鮮明，便宛如一盆充滿了氣泡的肥皂水。要想讓這些氣泡活躍起來，最有效的方法就是向這個盆里充氣，我們把這個稱為是社區(qū)信息的引爆點。引爆點便是打破這些虛擬社區(qū)的壁壘，使得彼此間能實現(xiàn)快速有效傳播的最有效的方法和手段。想要使得引爆點具有影響力，就要把準(zhǔn)消費(fèi)者的脈，最有效的工具和方法莫過于使得信息的傳遞具有趣味性或娛樂性。 典型案例是杜蕾斯。杜蕾斯這個產(chǎn)品具有一定的隱晦性，不能大面積地投放廣告，尤其是中國這個相對比較封閉的社會里，怎么能讓杜蕾斯的廣告在大庭廣眾之下讓消費(fèi)者知道并樂于傳播？在北京有一階段下了很大的雨，很多車輛都被淹了，甚至還發(fā)生過死人事件，正當(dāng)北京老百姓都在議論這鬼天氣的時候，杜蕾斯市場部人員經(jīng)過精心策劃，在一個下班高峰卻天下大雨前在官方微博上發(fā)了一條“有杜蕾斯，回家不濕鞋”的信息。信息一出，立即獲得粉絲們的擁躉，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，短時間內(nèi)形成巨大的轟動效應(yīng)。 狄更斯曾說過：“這是最壞的時代，也是最好的時代”。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及新興群體的崛起，使得營銷也出現(xiàn)一些新的變化和趨勢，這背后的邏輯就是技術(shù)的進(jìn)步和社會的發(fā)展使得人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為發(fā)生了與以往截然不同的變化。營銷與其說是研究策略和方法，還不如說要將消費(fèi)者的心理搞明白，這是營銷的原點和本質(zhì)命題，營銷人要做的是怎么才能找到顧客的真正需求點。
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