愛華網(wǎng)???? 每年11月，注定是中國(guó)電子商務(wù)的饕餮盛宴，每年一度的“雙11大戰(zhàn)”成為電子商務(wù)模式對(duì)傳統(tǒng)銷售模式的一次直接交鋒。面對(duì)來勢(shì)兇猛的電子商務(wù)大潮，感受到陣陣寒意的實(shí)體店在惶恐之中風(fēng)雨飄搖。 在眾多求變的企業(yè)中，有一家以連鎖專賣店見長(zhǎng)的皮具企業(yè)不但活了下來，而且活得還很滋潤(rùn)，除了節(jié)節(jié)攀升的銷售業(yè)績(jī)和不斷增長(zhǎng)的店面數(shù)量，其旗下各類產(chǎn)品更是遍地開花。這家企業(yè)就是紅谷皮具，它以自己的營(yíng)銷實(shí)踐證明了實(shí)體店在當(dāng)下依然能漂亮的活著！ 一流店鋪的“三流”原則 在云南昆明五華區(qū)正義路上，有一家并不起眼的紅谷皮具店，2013年7月其業(yè)績(jī)竟然不可思議地達(dá)到68萬元，對(duì)于一個(gè)只有區(qū)區(qū)幾十平方米的尋常街鋪店來說，毫無疑問這是一個(gè)驚人的數(shù)字。 面對(duì)驕人的業(yè)績(jī)，店長(zhǎng)馬麗明說：“這應(yīng)該歸功于我的‘三流原則’?！?馬麗明把每次顧客購(gòu)買活動(dòng)大致分解為三步：引流、交流和保留。所謂引流，就是將街上，甚至是宅在家里的潛在客戶吸引到店里；交流指的是店員對(duì)進(jìn)店的客戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通交流，提高進(jìn)店顧客的購(gòu)買率；保留則是在購(gòu)買之后，對(duì)客戶進(jìn)行貼心的售后服務(wù)，將其轉(zhuǎn)化為紅谷的忠實(shí)粉絲，促進(jìn)下次購(gòu)買。 在引流階段，為了讓更多的顧客走進(jìn)店里，馬麗明花了很多心思，首先將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)，讓店鋪有更長(zhǎng)時(shí)間的“曝光量”；其次，對(duì)店內(nèi)陳列和店外櫥窗做了精心布置，讓人遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去便有眼前一亮的感覺；針對(duì)“宅家一族”，馬麗明通過微信群將其聚在一起，并將每月上市的新品圖片在群里共享，客戶可以直接在微信上口頭下單，并享受免費(fèi)送貨上門服務(wù)。在紅谷客戶的朋友圈中，經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N附上紅谷產(chǎn)品圖的好評(píng)，這種熟人之間的本地化口碑傳播，吸引了越來越多的客戶走進(jìn)紅谷店。 馬明麗把實(shí)體店?duì)I銷分為“店內(nèi)”和“店外”，店內(nèi)搜集各類消費(fèi)者信息，并通過短信、微博、微信等渠道，設(shè)法將優(yōu)惠信息及時(shí)傳遞給店外的客人，引導(dǎo)這些客人到店內(nèi)重復(fù)消費(fèi)。 為了提高客戶成交率，馬明麗的“交流”戰(zhàn)術(shù)就派上了用場(chǎng)。首先，想辦法延長(zhǎng)客戶的駐店時(shí)間，如設(shè)置休息區(qū)，免費(fèi)提供飲品和雜志，甚至連一同來的小朋友也有小人書可以閱讀；其次，鼓勵(lì)客戶多試背包，如果客戶在一個(gè)包包前凝視的時(shí)間超過5秒，店員就會(huì)引導(dǎo)客戶試背該款包。在試背的過程中，店員還鼓勵(lì)客戶用手機(jī)拍照，并留下顧客的手機(jī)或者微信號(hào)，把照片傳給對(duì)方。只要顧客同意拍照，一般來說成交的可能性就大大提高，即便沒有成交，因?yàn)閹в屑t谷產(chǎn)品的照片儲(chǔ)存在客戶的手機(jī)里，為客戶再次進(jìn)入紅谷皮具店創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。 馬明麗告訴《新營(yíng)銷》記者，因?yàn)橄M(fèi)者在店內(nèi)已經(jīng)體驗(yàn)了服務(wù)，有了直接感知，更易溝通，應(yīng)該利用消費(fèi)者在店里的時(shí)機(jī)，迅速獲取顧客信息，比如手機(jī)號(hào)碼、微博號(hào)、微信號(hào)等。
馬明麗說：“客戶購(gòu)買產(chǎn)品之后并不是一單生意的完成，反而是下一單生意的開始?！睘榱藢⒓t谷的客戶變成紅谷的忠實(shí)粉絲，馬明麗極為重視售后服務(wù)，除了免費(fèi)的皮具清洗保養(yǎng)和定期回訪，她多次組織傾情回饋老客戶線下活動(dòng)，如茶話會(huì)、親子活動(dòng)、送生日蛋糕上門等活動(dòng)，讓購(gòu)買紅谷產(chǎn)品的客戶真切地感受紅谷的誠(chéng)意和用心。這些看似賠錢賺吆喝的活動(dòng)，馬明麗持之以恒地做了下來。馬麗明說：“每做一次活動(dòng)便會(huì)沉淀一批客戶，久而久之便會(huì)沉淀一批數(shù)量可觀的忠實(shí)客戶，而這些忠實(shí)客戶重復(fù)購(gòu)買的頻次非常高?！?p> 模式并非不可復(fù)制 昆明正義路紅谷皮具店取得的成功讓其在紅谷內(nèi)部聲名鵲起，不過在紅谷的1500多家實(shí)體店中，這樣的成功并非孤例。紅谷皮具一位高層人士分析說：“相比于電子商務(wù)的價(jià)格和物流，影響線下實(shí)體店業(yè)績(jī)的因素更多也更復(fù)雜，在不同的點(diǎn)，現(xiàn)階段實(shí)體店都有提升的空間，如果實(shí)體店將這些有待提升的空間挖掘出來，那么實(shí)體店仍然有很大的成長(zhǎng)空間。” 實(shí)體店的發(fā)展遠(yuǎn)沒有整體性地碰觸行業(yè)天花板，其當(dāng)下的困境并非由于受到電子商務(wù)沖擊，而是在很大程度上從業(yè)者的服務(wù)方式出現(xiàn)了問題。以客戶為中心，對(duì)于很多企業(yè)來說只是宣傳語，它們并未付諸行動(dòng)。很多實(shí)體店根本無法回答以下問題：到店的客人是哪些人？每個(gè)客人到店過多少次？他們的消費(fèi)頻率是高還是低？他們每次的消費(fèi)金額是多少？他們對(duì)每次消費(fèi)體驗(yàn)有什么反饋？他們更青睞哪些產(chǎn)品？這一系列問題，其實(shí)是消費(fèi)者的行為軌跡和消費(fèi)喜好所在。遺憾的是，大部分線下實(shí)體店老板對(duì)此完全理不清頭緒。 昆明正義路紅谷皮具店并非不可復(fù)制的神話，它之所以能成功，只是它找到了實(shí)體店的痛點(diǎn)，然后加以改進(jìn)并做到極致。 一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園。據(jù)紅谷皮具統(tǒng)計(jì)2012年數(shù)據(jù)，其單店年店效超過500萬元的實(shí)體店就有18家，1500家實(shí)體店的年平均店效高達(dá)135萬元?？梢哉f，相比于昆明正義路紅谷皮具店的耀眼光環(huán)，紅谷其他實(shí)體店并不遜色。這一組亮麗數(shù)據(jù)的背后，是500多位紅谷加盟商心血的凝聚。 這些加盟商，有與紅谷董事長(zhǎng)鄧申偉一起創(chuàng)業(yè)的開創(chuàng)者，也有遠(yuǎn)道慕名而來的追隨者，更有后來機(jī)緣巧合的加入者。面對(duì)電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店的猛烈沖擊，他們毅然沖鋒在前，不斷思考和改進(jìn)，在一次次、改進(jìn)、創(chuàng)新中，他們逐漸總結(jié)出一套適用于實(shí)體店的做法。 山西榆次的王小健，面對(duì)市場(chǎng)變化，他靈活應(yīng)對(duì)，大開大合，開拓市場(chǎng)，塑造品牌。他采用的“多點(diǎn)布局，群店戰(zhàn)術(shù)”，讓紅谷一躍成為當(dāng)?shù)刈钪钠ぞ咂放?。為了提升客戶的?gòu)物體驗(yàn)，他與銀行合作，讓利于客戶；他在店內(nèi)安裝拉卡拉機(jī)，在方便顧客辦理日常金融業(yè)務(wù)的同時(shí)，為自己的店鋪帶來人流量。 廣西北海的梁曉玲，在困境之中，她咬緊牙關(guān)，選擇堅(jiān)守。針對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)，她精益求精。在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，她更是屢出新招。每一次優(yōu)惠活動(dòng)，都是她與消費(fèi)者的一次深入溝通。她認(rèn)為，活動(dòng)可以帶來顧客，從而培養(yǎng)顧客在實(shí)體店消費(fèi)的購(gòu)物習(xí)慣，為實(shí)體店后續(xù)銷售創(chuàng)造條件。 貴州凱里的張燕，“銷售”是她成功的唯一秘訣，用心贊美客戶，用真誠(chéng)感動(dòng)客戶，仔細(xì)觀察、善于傾聽讓她迅速拉近與客戶的距離。她說，相比于冷冰冰的網(wǎng)店，實(shí)體店才是客戶逛街最好的休憩之地。 其實(shí)，這個(gè)名單還可以列得更長(zhǎng)、更細(xì)。正是因?yàn)樗麄儗?duì)實(shí)體店充滿信心，所以才會(huì)在洶涌而至的電子商務(wù)大潮面前依然選擇堅(jiān)守。互聯(lián)網(wǎng)可以把美國(guó)車?yán)遄淤u到中國(guó)消費(fèi)者家里，但仍然有不少消費(fèi)者更注重眼見為實(shí)的親身體驗(yàn)。事實(shí)上，即便有了3D試衣鏡，商品也在不斷走向標(biāo)準(zhǔn)化，但難以標(biāo)準(zhǔn)化的是成千上萬的消費(fèi)者。 如果說互聯(lián)網(wǎng)帶來了渠道延伸、大數(shù)據(jù)帶來產(chǎn)品定制化變革，那么這些對(duì)實(shí)體店而言同樣是可以分享的技術(shù)紅利。因此，實(shí)體店大可不必在電子商務(wù)面前驚慌失措。其實(shí)，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。紅谷不正以其獨(dú)特的成長(zhǎng)軌跡為實(shí)體店許下了一顆春天的種子嗎？
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