愛華網(wǎng)???? 王安石在《登飛來峰》一詩中寫道：“不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層”。這本是詠物抒懷之句，將此引入白酒行業(yè)，卻也包含著深刻的哲理。2013大半年已過，對于當(dāng)下白酒時局，不同人給出了不同的看法，有些認(rèn)為白酒市場在后半年有望回暖或反彈，形式好于預(yù)期；而又有些人士則認(rèn)為，白酒到年底也不會有大起色，實(shí)情不容樂觀。面對一場場好似“論戰(zhàn)式”的觀點(diǎn)，筆者也想發(fā)表幾點(diǎn)拙見。 實(shí)據(jù)探查觀點(diǎn)的“判斷” 自今年國內(nèi)白酒進(jìn)入有史以來最寒嚴(yán)冬以來，高端白酒一路下挫，帶來了一系列連鎖反應(yīng)，但酒企也都紛紛拿出“殺手锏”應(yīng)對。進(jìn)入下半年以來，根據(jù)8月31日“茅臺”公布2013年上半年年報顯示，凈利潤增長速度為“茅臺”2001年上市以來的最低，而營業(yè)收入的增長則是上市以來第二低速度。業(yè)績增速放緩背后，是茅臺酒銷量的下滑，其中年份酒的下滑超預(yù)期。“茅臺”能否圓滿實(shí)現(xiàn)規(guī)劃數(shù)字，就目前市場形勢，值得擔(dān)憂。 上半年，“五糧液”營收數(shù)字超越“茅臺”近14億元，凈利潤卻低出近15億元。原因是，貴州“茅臺”一直以政務(wù)消費(fèi)為主，而“五糧液”以商務(wù)消費(fèi)為主，且頻頻發(fā)力腰部產(chǎn)品。“瀘州老窖”等其他一線白酒企業(yè)，從營收數(shù)字和增長率上看上半年也表現(xiàn)平平，比起2011年和2012年的增長率，節(jié)奏明顯放緩。相比之下，以高端產(chǎn)品著稱的“水井坊”，下降幅度也不小，營業(yè)收入同比下降53.03%，凈利潤同比下降41.69%。并且，白酒企業(yè)的品牌競爭力不同，高端酒價格下行之后，基于自身良好的品牌力，導(dǎo)致二、三線酒企的一部分市場被爭奪，從而擠壓了二、三線酒企的生存空間，導(dǎo)致二線白酒下滑也較明顯。 對白酒行業(yè)來說，“茅臺”和“五糧液”等高端白酒數(shù)據(jù)的價值或許并不在于總結(jié)一時得失，而在于透過高端白酒巨頭企業(yè)的表現(xiàn)，更加確信白酒行業(yè)和企業(yè)的轉(zhuǎn)型不可逆轉(zhuǎn)。這種變化和調(diào)整，或許正是徹底實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的最好機(jī)會。此前，市場對高端白酒固有思維實(shí)際上也“綁架”了其發(fā)展，隨著“茅臺”等高端白酒走下神壇，也逐步擠出過去長期存在的不良高增長泡沫。至少白酒行業(yè)不會再簡單重復(fù)過去粗放與粗暴的發(fā)展路徑，未來將會更重視終端，更加趨向于消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)有的軌跡。
季節(jié)性反彈趨勢“不看好” 盡管上半年許多大型酒企都在調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向降價保值的大眾化路線，對于大家認(rèn)為的白酒進(jìn)入銷售旺季時的種種沖動，渴望季節(jié)性反彈。甚至“押寶”中秋、國慶，將其作為完成任務(wù)目標(biāo)的“最后一根稻草”，對于大多數(shù)酒商而言并不現(xiàn)實(shí)。白酒企業(yè)如何將業(yè)績指標(biāo)的完成與否全都壓在了中秋國慶上，盡管促銷勢頭強(qiáng)烈，但事實(shí)上，今年整個白酒行業(yè)的產(chǎn)值下降已成定局，經(jīng)銷商信心依舊不足。市場各方對于白酒行業(yè)仍趨于謹(jǐn)慎，短時間內(nèi)的消費(fèi)回暖，仍無法掩蓋白酒行業(yè)持續(xù)調(diào)整的勢頭。 此外，當(dāng)白酒經(jīng)銷商走過今年上半年的冰點(diǎn)，下半年希望補(bǔ)回庫存，許多酒商單純認(rèn)為白酒行業(yè)下半年開始進(jìn)入恢復(fù)性增長，個別酒商或許獲益，但現(xiàn)實(shí)是總體水平可能還是在低谷徘徊。并且，下半年白酒進(jìn)入調(diào)整的后半期，也將步入穩(wěn)步的恢復(fù)階段，這個階段以環(huán)比銷售改善為主，同比銷售的改善要等到明年二季度。目前的銷售旺季，對中間環(huán)節(jié)的去庫存也許有利，也有助廠家理順價格關(guān)系，扭轉(zhuǎn)價格的倒掛。 同時，目前白酒行業(yè)的產(chǎn)量大于銷量依然客觀存在，庫存消化需要時間，行業(yè)價格體系的重構(gòu)以及消費(fèi)認(rèn)知的重新確立都需要時間，季節(jié)性銷售反彈，一時難以改變白酒難以回暖的大局，筆者并不看好。加之，本土酒企目前存在一個“兩頭空”的問題，一方面是低端酒，另一方面是高端酒，這兩部分都是需要本土酒企去開拓和發(fā)展，當(dāng)整個行業(yè)虛弱的時候，誰先搶到市場誰就是贏家。 放下身段還是“被調(diào)整”？ 雖然高端白酒市場遇冷，但并不是說白酒企業(yè)一定要坐以待斃、艱難度日，而是要進(jìn)行方向調(diào)整。白酒行業(yè)發(fā)展已到拐點(diǎn)，有待全面轉(zhuǎn)型，擠出價格泡沫，這將有利于白酒行業(yè)理智、健康發(fā)展。目前，名酒企業(yè)有個矛盾現(xiàn)象，一方面不愿意戴上“民酒”的帽子，怕定了性，失了身價；另一方面卻在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，紛紛推出百元左右的酒。實(shí)際上，“民酒”概念提與不提，一些一、二線的名酒企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向中低端大眾消費(fèi)群體了。何況大眾消費(fèi)者不會因?yàn)槟惴畔律矶慰吹湍?，反而會因此高看你的冷峻與睿智！現(xiàn)在社會開始回歸質(zhì)樸，靠奢侈品來提升身價，那是暴發(fā)戶的行為，那么高端白酒或者名酒為什么不能主動的來放下“身段”，走下神壇，回歸大眾的理性消費(fèi)呢？現(xiàn)實(shí)是，不管你愿意不愿意，大眾消費(fèi)驅(qū)動的時代正在來臨，未來兩年，白酒行業(yè)也會因此而發(fā)生深刻改變。 不論是主動放下身段還是“被”調(diào)整，從目前“茅臺”和“五糧液”的調(diào)整措施以及不斷提升的產(chǎn)量來看，未來白酒行業(yè)的價格帶已很難維持在過去的高水平。假如一些定位次高端和中高端的白酒企業(yè)依然固守過去的思想，寄希望于在一段時間后市場能重回過去的發(fā)展路徑，或是高端白酒繼續(xù)堅(jiān)守價格，守在大樹底下乘涼，可能延誤對自身進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整以便市場復(fù)蘇的時機(jī)。而不管是高、中、低檔哪種白酒，調(diào)整轉(zhuǎn)型的根本原則基本上是相通的，那就是順應(yīng)市場。 金種子酒董事長鎖炳勛就大眾酒的發(fā)展曾有這樣的表述：“天價白酒不代表行業(yè)發(fā)展方向，找準(zhǔn)定位比占據(jù)高位更重要。大眾白酒市場是老百姓的市場，也是高端酒價值回歸的市場。白酒行業(yè)面對的，將是通商務(wù)和中產(chǎn)階層消費(fèi)所產(chǎn)生的間斷性、脈沖式購買。因而，認(rèn)清形勢、找準(zhǔn)定位才是白酒行業(yè)發(fā)展的王道”。 實(shí)踐在發(fā)展，社會在進(jìn)步，白酒企業(yè)要想達(dá)到“不畏浮云遮望眼”的效果和境界，就必須擁有超常的大局觀。通過對市場的仔細(xì)調(diào)查、冷靜分析和科學(xué)判斷，結(jié)合自身實(shí)際積蓄力量以圖新求變，這樣才會向上，再向上。
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