小瓶酒在過往的行業(yè)發(fā)展史上本來就已經(jīng)是一種趨勢，隨著2013年各大酒企在國家“限制三公消費(fèi)”后大瓶酒推廣受阻、尤其是高端白酒銷售嚴(yán)重下滑的背景下，酒企的兩大主措“腰部戰(zhàn)略”以及“重視對光瓶酒”的推廣迅速被提上議事日程。而光瓶酒推廣中最核心的就是光瓶小酒的推廣上市被各大白酒企業(yè)得到特別重視。郎酒受前幾年快速發(fā)展的壓貨之苦，在今年除了受到“限制三公消費(fèi)”影響以及“茅臺(tái)零售價(jià)腰斬”對自己的擠壓，郎酒經(jīng)銷商歷年積壓的巨大庫存更是讓郎酒雪上加霜，如果不是郎酒前幾年率先布局的小瓶酒在2013年初具成效，郎酒今年的日子可能會(huì)陷入困境也未可知。

　　小瓶酒的市場前景大家已經(jīng)一致看好了，但小瓶酒的推廣跟大瓶酒比較還是有很多明顯的不同，盡管目前市面上的小瓶酒品種越來越多，就連茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河這些對小瓶酒推廣曾經(jīng)不屑一顧的大企業(yè)在2013年也加快了小瓶酒的推廣步伐，五糧液的貼牌小酒小清純還在部分地方初露崢嶸，取得了一定的成就。那么小瓶酒的推廣究竟該怎么做？

一、產(chǎn)品有特色

　　現(xiàn)在的小瓶酒非常多，不像前幾年市面上產(chǎn)品少時(shí)，對產(chǎn)品本身的特色要求不是那么嚴(yán)，甚至有許多小酒就是某一款市面上暢銷的大瓶酒的縮小版。

　　產(chǎn)品多了就要求特色，因?yàn)橄M(fèi)者的胃口和選擇權(quán)被吊起來了，你還指望像以往那樣隨便出一款產(chǎn)品，消費(fèi)者就不會(huì)賣帳。實(shí)際上這跟大瓶酒一樣，產(chǎn)品少時(shí)，消費(fèi)者不太關(guān)注產(chǎn)品本身的特色，涌向市場上的產(chǎn)品一多，沒有特色就很難讓消費(fèi)者記住。

二、產(chǎn)品的容量

　　既然是小瓶酒就要給到消費(fèi)者一個(gè)合適的容量，通常的標(biāo)準(zhǔn)是125Ml、100ML兩個(gè)為主流，我個(gè)人更主張推100Ml，也許南方人酒量小，一瓶酒下去能夠少喝25Ml也是好事。實(shí)際上，如此之外還有一個(gè)理由，消費(fèi)者在喝高興時(shí)喜歡點(diǎn)瓶子，比拼誰誰誰喝了幾瓶，這個(gè)時(shí)候如果容量大對人還是很有殺傷力的，而喝到這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者是沒人去關(guān)注一瓶小酒到底是125ML還是100Ml裝。

　　當(dāng)然，有些品牌從豐富產(chǎn)品線及根據(jù)不同地域消費(fèi)者飲酒量的差異推出一些200M、248Ml甚至168Ml的產(chǎn)品也無可厚非，關(guān)鍵是要做好市場調(diào)研。譬如100ML的歪脖子郎酒在湖南取得成功后，后續(xù)跟進(jìn)了許多150Ml、200Ml、248ML等不下十來種小酒產(chǎn)品擠占市場；還有酒鬼的三兩三、劍南小燒等走的都是非主流容量路線，但他們對目標(biāo)消費(fèi)者的定位就不一樣了。

三、產(chǎn)品的價(jià)格

　　目前小瓶酒的主流價(jià)格帶（指酒店售價(jià)）主要有三個(gè)，一個(gè)是10元以下的（含10元/瓶），這個(gè)市場的容量最大，也是競爭最為激烈的一個(gè)價(jià)格帶，涌進(jìn)的產(chǎn)品數(shù)量最多；二是10~20元/瓶之間的，以酒店售價(jià)在15~20元/瓶為主流，這個(gè)市場的容量放量很快，尤其是一些大企業(yè)進(jìn)駐小酒市場后，受遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)某杀居绊?，瞄?zhǔn)的都是這個(gè)價(jià)格帶，譬如郎酒的小酒成功就是這個(gè)價(jià)格帶的勝利，當(dāng)然他也沾了消費(fèi)升級(jí)的光，部分曾經(jīng)喝10元/瓶以下價(jià)格小酒的消費(fèi)者受收入增加影響改喝更高一級(jí)的小酒，郎酒進(jìn)入這個(gè)市場后搶先在這個(gè)價(jià)格帶卡位，取得了不俗的業(yè)績；三是20~50元/瓶之間的小酒，受五糧液、茅臺(tái)這些大品牌溢價(jià)的影響，價(jià)格能夠賣得起，也俘虜了不少有消費(fèi)能力的消費(fèi)者的心。那些經(jīng)常喝大瓶五糧液、茅臺(tái)、國窖等高端白酒的消費(fèi)者，受限制三公消費(fèi)影響不敢大肆喝這些酒了，但不意味他就不喝酒了，怎么辦，這些能夠體現(xiàn)身份和價(jià)值，還想繼續(xù)喝好酒的念頭就促使其選擇這些高價(jià)位的小酒產(chǎn)品。

　　從拓市建議上來看，如果一個(gè)小酒品牌要想切入該市場成為新晉主流，首先要搞明白目標(biāo)市場的主流價(jià)格帶是什么？如果該市場主流價(jià)格帶是10元/瓶以下的小酒產(chǎn)品暢銷，你在攻打該市場時(shí)就要采取略高策略，主推產(chǎn)品可選擇酒店價(jià)格在15元/瓶的小酒，不如此，你的推廣費(fèi)用就不會(huì)有著落。有人也許會(huì)說，我們企業(yè)有錢，不怕，就算有錢，小瓶酒在一個(gè)市場要想成功也需要2~3年以上的時(shí)間，兩、三年后消費(fèi)升級(jí)你還跟在暢銷品牌屁股后面消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)你了，因此，這種價(jià)格帶的把控非常關(guān)鍵。

四、產(chǎn)品的定位

　　你想給到消費(fèi)者一個(gè)什么樣的定位一開始就要想清楚，搞清楚了就要堅(jiān)持不能朝令夕改。我們許多企業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人最喜歡將自己的意圖強(qiáng)加在產(chǎn)品上，通過產(chǎn)品或品牌這個(gè)載體表達(dá)自己的思想，這也無可厚非。關(guān)鍵是誰是話事人，不能你想一個(gè)、他想一個(gè)或者你的思想傳播一段時(shí)間、他的思想再傳播一段時(shí)間，最后把消費(fèi)者搞糊涂了，產(chǎn)品推廣就會(huì)半途而廢。

小酒從大的品類來說都是本著休閑這一主張去的，因此華澤集團(tuán)在湖南推廣邵陽老酒喊出了“輕松一口，邵陽老酒”的口號(hào)，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可；炸彈二鍋頭的“歡樂時(shí)刻，炸一個(gè)”宣傳的是一種氛圍和感覺，消費(fèi)者也記住了；郎酒的“小郎酒，大品牌”從品牌的角度進(jìn)行背書，拔高了小酒的檔次；自稱小酒潮品牌的江小白一句“我是江小白，生活很簡單”喊出了都市人的生活主張，嫁接的其實(shí)也是休閑文化。

　　產(chǎn)品的定位一旦形成就不要輕易更改，你只能圍繞這個(gè)定位去進(jìn)行豐滿而不是篡改。勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯哦”喊了幾十年，消費(fèi)者已經(jīng)深深地烙印在腦海里；保健品行業(yè)的腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”盡管惹人反感，但這個(gè)廣告賣貨，也是數(shù)十年如一日在吶喊。當(dāng)然，有些小酒的推出純粹是借助大瓶酒的影響分食一些小酒市場，這些產(chǎn)品當(dāng)不在本文討論之列。

五、產(chǎn)品的推廣

　　小瓶酒推廣最核心的策略就是“終端+氛圍+服務(wù)+品鑒”。小瓶酒非常依賴B、C類酒店的掌控，以一個(gè)縣級(jí)市場的縣城為例，如果沒有90%以上的酒店終端見貨率，這款小瓶酒很難會(huì)給到消費(fèi)者形成印象；而在這些酒店終端里，至少要撈出30%左右的酒店進(jìn)行重點(diǎn)打造，成為自己小瓶酒的核心推廣平臺(tái)，在這些核心酒店里形成店內(nèi)“氛圍第一、主推第一、陳列第一、同類產(chǎn)品銷售第一、客情第一”。

　　小酒的運(yùn)作有些類似快銷品的打法，在酒店終端的鋪市率達(dá)成后，對整個(gè)市場的造勢和氛圍營造就要迅速跟上步伐，不能夠拖沓。很簡單一個(gè)道理，如果貨鋪在酒店里面遲遲不能形成動(dòng)銷，酒店的溫度就會(huì)降下來，市場一旦降溫再啟動(dòng)就像夾生飯?jiān)僦笠淮卧趺炊蓟夭坏皆瓉砟莻€(gè)味。酒店的動(dòng)銷怎么做到？除了讓酒店形成主推，拉攏酒店的服務(wù)員協(xié)推外，最好的方式就是廣告拉動(dòng)，用超強(qiáng)的市場氛圍撬開消費(fèi)者的嘴巴。小瓶酒為什么可以做到用快消品的打法運(yùn)作？就是因?yàn)槠洚a(chǎn)品價(jià)值本身不高，消費(fèi)者的嘗試欲望容易被激發(fā)，不像大瓶酒，一瓶幾百元，不是特別相信消費(fèi)者輕易不會(huì)嘗試。

　　而服務(wù)的運(yùn)用關(guān)鍵是形成網(wǎng)點(diǎn)的客情第一，譬如網(wǎng)點(diǎn)瓶蓋的回收、刮獎(jiǎng)的及時(shí)兌現(xiàn)，產(chǎn)品的及時(shí)補(bǔ)貨和良好的陳列、店內(nèi)氛圍的維護(hù)等都屬于服務(wù)的范疇。而要做好這一條，就需要一個(gè)比較穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，服務(wù)對人的要求較高，而且服務(wù)質(zhì)量的好壞需要時(shí)間的沉淀，不是說業(yè)務(wù)員今天去拜訪一次酒店就會(huì)跟酒店老板和服務(wù)員形成良好的關(guān)系，它需要多次拜訪和溝通才有可能做到。因此，如果負(fù)責(zé)該轄區(qū)酒店的業(yè)務(wù)員總是更換還指望酒店老板和服務(wù)員對這個(gè)品牌形成好印象無異于癡人說夢。當(dāng)然，品牌已經(jīng)做成功、產(chǎn)品也形成了旺銷的勢頭，這個(gè)時(shí)候的業(yè)務(wù)員更換就算頻繁一點(diǎn)也不影響市場大局，譬如類似于勁酒、酒中酒霸這樣在部分已經(jīng)形成旺銷的市場就沒有這么嚴(yán)格的要求，對這些品牌來說，服務(wù)已經(jīng)簡化為一種拜訪制度，市場上只要有人在做這個(gè)事情就行了，客情能否做到第一已經(jīng)不影響產(chǎn)品本身的銷售。新入市品牌或產(chǎn)品在攻打市場階段對服務(wù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定就一定要要求。

　　品鑒作為撬開市場的利器之一大家已經(jīng)在很多行業(yè)得到了驗(yàn)證。這次高德和百度的GPS免費(fèi)事件網(wǎng)絡(luò)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)更是將誰先提出免費(fèi)以占得市場先機(jī)這一營銷手段演繹得淋漓盡致。引申到小瓶酒的推廣上就是大規(guī)模的免費(fèi)品鑒，通過這種方式直接將消費(fèi)者的嘴巴撬開，并通過多次品鑒讓消費(fèi)者形成消費(fèi)依賴。廣告拉動(dòng)是通過廣告演繹的方式將“大海里”的目標(biāo)消費(fèi)群吸引到產(chǎn)品跟前，勾起其嘗試的欲望；免費(fèi)品鑒是已知目標(biāo)消費(fèi)群的情況下通過免費(fèi)贈(zèng)飲的方式讓目標(biāo)消費(fèi)人群直接飲用，帶有體驗(yàn)式營銷的味道，效果更直接。如果企業(yè)的實(shí)力可以，要想市場得以快速啟動(dòng)，http://china.aihuau.com/廣告配合大規(guī)模的免費(fèi)品鑒是最好的撬開消費(fèi)者嘴巴的方式，而且還可以形成聯(lián)動(dòng)；如果企業(yè)實(shí)力不濟(jì)，沒有更多的錢燒在廣告上，那你就循序漸進(jìn)，通過大規(guī)模品鑒的方式逐漸影響消費(fèi)者，但你在時(shí)間上要有耐心，要通過多輪次的品鑒去影響、滲透目標(biāo)消費(fèi)人群，到了一定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)市場才會(huì)得以引爆。

　　至于常規(guī)的市場促銷活動(dòng)方式配合市場推廣這里就不再贅述，因?yàn)楦鱾€(gè)廠家都已經(jīng)運(yùn)用得嫻熟于心。譬如針對消費(fèi)者的開蓋中獎(jiǎng)、再來一瓶、積蓋兌獎(jiǎng)，針對酒店的銷售累積有獎(jiǎng)、陳列有獎(jiǎng)、單月進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等方式方法很多，企業(yè)可以在這上面進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)揮。

　　小瓶酒對流通渠道的啟動(dòng)一定不能操之過急，在酒店沒有形成一定的動(dòng)銷氛圍時(shí)不要強(qiáng)行進(jìn)行渠道鋪市，這樣只會(huì)適得其反。實(shí)在受不了誘惑的廠家可以嘗試對流通渠道選點(diǎn)運(yùn)作，不要求像酒店鋪市那樣有90%以上的覆蓋率，目的就是讓一部分網(wǎng)點(diǎn)先賣起來，嘗到甜頭后，其它的網(wǎng)點(diǎn)自然會(huì)跟進(jìn)。

　　在當(dāng)前嚴(yán)峻的行業(yè)下行形勢下，搶占小瓶酒市場已經(jīng)成了各大酒企的共識(shí)，隨著競爭的進(jìn)一步加劇，小瓶酒的市場推廣肯定會(huì)出現(xiàn)更多的新模式、新手段，而白酒行業(yè)也很有可能會(huì)涌現(xiàn)出類似保健酒行業(yè)勁酒這樣的全國性小酒品牌，就此我們不妨拭目以待。

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