愛華網(wǎng)系列專題：少林寺營銷
???? 時下，企業(yè)最敏感或者說最活躍的一個詞就是“危機管理”了，企業(yè)往往象一個普通公民品評突發(fā)疾病的人一樣議論那些深陷危機事件的企業(yè)，并言之切切的議論問題的根源，不注意公關(guān)或是反映遲鈍等等。例如昨天還在關(guān)注別人的企業(yè)哈根達斯被曝光在不符合衛(wèi)生條件的民宅里做世界上檔次最高的冰淇淋以供深圳的白領(lǐng)享用。 據(jù)說加工車間緊挨衛(wèi)生間;和路雪的可愛多冰淇淋吃出玻璃片拒絕道歉等等，這些案例分析起來并不可笑，很多企業(yè)的危機管理實質(zhì)上都是問題管理，出了問題臨時成立公關(guān)小組，緊急應對社會和媒體等等，而平時只是將危機管理的職能歸口到一個部門，對可能出現(xiàn)的危機準備不足，以至于出現(xiàn)突發(fā)事件應對舉措遲緩，錯過了處理危機事件的最佳時間，最終使事態(tài)趨于惡化，給企業(yè)造成致命的硬傷害，這是所有在管理上很難完美無疵的企業(yè)出了問題之后必然的結(jié)局。 “危機”在《辭?！分邪瑑蓪右馑?，一是指潛伏的禍機，二是指生死成敗的緊要關(guān)頭，對于危機中西方有不同的理解，中國人習慣于用 “危險加機遇”來理解“危機”。而西方的“危機”是指矛盾沖突即將發(fā)生的臨界點，是一種臨界狀態(tài)。在西方國家，危機就是具有前景不確定性、后果連帶性、決策緊迫性、過程突變性、威脅根本性的事件。企業(yè)危機一般是指企業(yè)與消費者、新聞媒體、政府等公眾之間因為某種非常因素引發(fā)的對于企業(yè)的聲譽、形象和發(fā)展造成不良影響的非常狀態(tài)。 企業(yè)危機也是對于公司未來的獲利率、成長、甚至生存發(fā)生潛在威脅的事件。企業(yè)危機是任何企業(yè)都不希望看到的局面，都會竭力避免，但是危機又無所不在，加強企業(yè)危機管理就成為企業(yè)經(jīng)營的重要課題。企業(yè)危機管理是指組織對所有危機發(fā)生因素的預測、分析、化解、防范等而采取的行動, 包括組織面臨的政治的、經(jīng)濟的、法律的、技術(shù)的、自然的、人為的、管理的、文化的、環(huán)境的和不可確定的等所有方法和管理手段。 少林景區(qū)是全國首批66家5A級旅游景區(qū)之一。去年10月，全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會對其暗訪復核，發(fā)現(xiàn)該景區(qū)“管理混亂，總體印象較差”，存在服務缺失、黑車拉客、商販圍追兜售和僧人算命騙錢等惡劣現(xiàn)象，未能達到5A級景區(qū)標準，遂發(fā)“整改通知”。消息曝光之后，景區(qū)客流量應聲而落，2012年春節(jié)游客接待人次同比下降41.8%，門票收入下降13.7%。 龍年春節(jié)前，國家旅游局對全國20個5A級景區(qū)組織暗訪，由河南登封市政府與香港中旅集團聯(lián)合開發(fā)的河南嵩山少林景區(qū)因管理混亂，面臨“摘牌”危機。國家5A級景區(qū)是我國當前景區(qū)的最高標準，具有“不可再生、不可復制、不可再造”的特殊地位。對當?shù)刂忍嵘徒?jīng)濟發(fā)展具有極大的作用。以少林景區(qū)為例，被要求整改的消息傳出后，2012年春節(jié)的游客接待人次應聲而落，比2011年同期下降了41.8%。難怪登封市承諾“以壯士斷腕的決心”來大力整頓了。 在4A級景區(qū)過于泛濫，5A級景區(qū)仍屬稀缺的情況下，旅游管理部門從少林景區(qū)這樣的知名品牌入手，打破5A景區(qū)終身制，這是一種負責任的管理行為，理應受到公眾和媒體的支持。國家旅游局2005年8月頒布的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定管理辦法》中明確規(guī)定，A級景區(qū)經(jīng)復核達不到要求的，或被游客進行重大投訴經(jīng)調(diào)查情況屬實的，將受到警告通知、通報批評、降低或取消等級的處理。日前，北京徐悲鴻紀念館等11家A級景區(qū)已被取消資格。而少林景區(qū)的整改限期是3月底，屆時如果復核不達標，5A景區(qū)將被直接摘牌。這一點，無疑會引起當?shù)卣母叨戎匾暎ζ渌?A景區(qū)起到警示作用。
少林寺和少林景區(qū)是兩個不同的概念。少林寺和少林景區(qū)的關(guān)系如同蛋黃與蛋清。少林寺只能管到蛋黃部分，而整個蛋清部分被多個權(quán)力部門利益瓜分，并籠統(tǒng)地歸于“少林景區(qū)”管理。少林寺方丈釋永信說，少林景區(qū)的問題大多是政府或官員介入所致，希望還少林寺一個清靜的信仰環(huán)境——少林寺方面盡管強調(diào)了少林寺內(nèi)外的區(qū)別，但一堵圍墻擋不住外面的喧囂與浮燥。同一個雞蛋中的蛋清與蛋黃，顯然是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。通過少林景區(qū)的品牌危機，我們應得到什么啟示呢？譚小芳老師總結(jié)出處理企業(yè)危機可以做出以下幾點假設(shè)： 一、假設(shè)問題要比表相更糟糕； 因企業(yè)本身失誤或故意而為之的行為引發(fā)的危機往往會以意想不到的速度進行擴散，輿論的沖擊力度和傳播范圍經(jīng)常會超出企業(yè)公關(guān)人員的預料，從而導致措手不及。譚小芳老師說從專業(yè)危機公關(guān)的角度來看，PR人員一定要學會假設(shè)你碰到的任何問題都要比表相要糟糕，這樣才能慢慢培養(yǎng)出專業(yè)素養(yǎng)。 二、假設(shè)世界上并無秘密，人們最終會知道一切真相； 有句話說得好，人在做天在看，沒有事情是不可能不被外界知曉的，這是自然規(guī)律，無從違背。在互聯(lián)網(wǎng)開放的今天，任何一個人都有可能成為曝光企業(yè)負面信息的傳播者，這是防不勝防的，你沒有選擇，職能做好自己?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，輿論的發(fā)達本身就企業(yè)來說也是一種軟約束，這是好事。 三、假設(shè)你和公司對危機的處理將被別人以最敵對的態(tài)度描述出來； 危機公關(guān)面對是企業(yè)涉及到得所有利益相關(guān)者，包括競爭對手，而不僅僅僅是我們平時理解的機遇媒體的公關(guān)。企業(yè)一定要做好你正面回應負面信息后依然有人對你不依不饒的做派，這是不以企業(yè)的意志和行為為轉(zhuǎn)移的，需要忍耐。圣元奶粉在面對類似危機時表現(xiàn)出了一家優(yōu)秀企業(yè)應有的公關(guān)行為。 四、假設(shè)在危機處理過程中，有關(guān)的人和事會產(chǎn)生變化，必須有人付出代價； 當企業(yè)涉及的危機嚴重的影響了大眾的情緒時，僅僅有態(tài)度是不夠的，還必須對相關(guān)涉案人進行處理，這可能會讓企業(yè)陷入兩難的境地，畢竟很多時候涉案人的行為本質(zhì)是公司授意下的行為，但這沒有辦法。我們看到這次7.23事件僅僅有道歉是遠遠無法平復民眾的憤怒的，必須有相關(guān)涉案人出來并且得到處理方可有效降低輿論的強度。 五、假設(shè)你的組織將因經(jīng)歷了考驗而變得更強壯。 企業(yè)要學會把每一次的危機當成是自身成長路上的學習機會，不斷的反思總結(jié)，唯有這樣才能不斷提高自身的危機防范能力。每一個優(yōu)秀的企業(yè)都是在考驗中逐步壯大的。一般企業(yè)的危機管理都有專們的負責人，但組織上往往十分原始，很多國企甚至沒有公關(guān)部抑或企劃部，即使處理完危機事件后也沒有徹底改變，組織上的功能不健全，人事上的職責靠兼職代理，往往導致出現(xiàn)危機事件后反應遲鈍，缺少準備工作，應對的尺度和原則一時間很難統(tǒng)一并付諸實施，最終導致事件惡化乃至不可收拾。 這種現(xiàn)象在高度集權(quán)的國企和外企都時有發(fā)生，只有建立了明確的處理危機事件的職能部門，并設(shè)立嚴密有序的部門職能規(guī)范，明確部門的編制和職員崗位描述，進而建立一套高效嚴密的危機預警體系。有了組織上和人事上的保障，并有充分的處理原則和充分的授權(quán)，這樣企業(yè)在面對危機時才能有效控制危機的發(fā)展，爭取在最有利的時機內(nèi)扭轉(zhuǎn)不利的形勢，才有了把危機管理變成管理危機的前提和基礎(chǔ)，才能上一個新的管理境界。 古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰(zhàn)場，只有長勝企業(yè)家，沒有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關(guān)鍵在于正確應對。因此，危機管理是一門學問，是醫(yī)院管理不可分割的重要組成。隨著品牌競爭的日趨激烈以及媒體監(jiān)督和經(jīng)濟法規(guī)的逐步完善，越來越多的品牌危機出現(xiàn)在公眾的視線當中，而危機發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進入了危機高發(fā)期。在激烈的市場競爭中，能否預防以及能否在危機發(fā)生后成功地進行危機管理，關(guān)乎醫(yī)院的生死存亡。
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