愛華網(wǎng)???? 走入枝蔓纏繞的綠色花園，面前有瀑布傾流而下，香調(diào)與各色寶石在感官中相互融合，在全息效果的光影映襯里，總價(jià)值超過20億元人民幣的300多件珠寶美得讓人驚艷。Cartier是北京D-Park廣場上這次珠寶盛宴的主角，但這樣奢華到極致的高端秀場卻是眾多奢侈品牌都無法免俗的營銷姿態(tài)。 在使用價(jià)值之外，品牌價(jià)值是所有奢侈品牌不可替代的符號(hào)性資產(chǎn)，這也是他們與平價(jià)品牌最大的不同。世界奢侈品協(xié)會(huì)今年1月份的一項(xiàng)研究顯示，在奢侈品價(jià)格構(gòu)成中原材料和加工成本僅占11%，品牌附加值則會(huì)占到55%。而在今年胡潤最新發(fā)布的奢侈品牌價(jià)值排名中，居于首位的Louis Vuitton品牌價(jià)值已高達(dá)205億美元。 奢侈品牌的營銷自然也不再只是出售物品本身，而是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同奢侈品牌的工藝和理念所帶來的品牌價(jià)值，并甘心為之買單。因此為消費(fèi)者提供情感滿足和體驗(yàn)，這似乎成為奢侈品牌營銷的切入點(diǎn)。 其實(shí)在營銷和品牌專家Mark Ritson的經(jīng)驗(yàn)中，“奢侈品的營銷實(shí)則是一件比普通品牌更困難的事情，因?yàn)樗枰f服人們用很高的價(jià)錢，購買日常根本不必要的商品”。倘若能夠使消費(fèi)者在買不起Hermes Birkin手袋的時(shí)候，能夠?yàn)閾碛幸粭lHermes絲巾而滿足，這已是足夠完美的營銷效果。
但很多已百余年歷史的奢侈品牌從消費(fèi)心理成熟的歐美市場，一路進(jìn)入奢侈品消費(fèi)尚且稚嫩的中國，面對全然不同的消費(fèi)群體，營銷策略也自然不單只是做一場秀以引人注目那么簡單，它需要針對不同市場的策略調(diào)整，也需要在技術(shù)演變中必要的堅(jiān)持與轉(zhuǎn)變。 講故事的藝術(shù) 所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營銷的長期目標(biāo)則是潛意識(shí)的品牌植入?；蛟S不是所有品牌都需要從年輕品牌剛立足那樣，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個(gè)新的市場，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開場白。 今天如果想要了解時(shí)間那會(huì)是一件非常容易的事情，手機(jī)或者電腦都可以告訴我們現(xiàn)在幾點(diǎn)。但在Digital Luxury集團(tuán)今年最新發(fā)布的奢侈鐘表業(yè)市場調(diào)查報(bào)告中，中國首次超越美國，成為高端腕表的最大消費(fèi)國。而人們愿意花幾萬，甚至數(shù)十萬美元買一塊腕表，當(dāng)然不只是為了看一下時(shí)間。 因此“如果今天想賣出一塊表但是背后沒有故事，那么一定是賣不出去的”，這也是IWC(International Watch Company)全球行政總裁Georges Kern一直以來的理念。來自于瑞士萊茵河畔的IWC旗下已有葡萄牙系列(Portugese)、達(dá)文西系列(Da Vinci)和飛行員系列(Pilot’s)等六大產(chǎn)品線，但每推出一款新品也都會(huì)講述一個(gè)不同的產(chǎn)品故事。 今年最新發(fā)布的飛行員系列TOP GUN海軍陸戰(zhàn)隊(duì)機(jī)械表也自然不例外，這款產(chǎn)品講述的故事借用20世紀(jì)80年代的電影《壯志凌云》，那個(gè)成為頂級(jí)戰(zhàn)斗機(jī)飛行員的故事頗具陽剛和強(qiáng)硬的氣質(zhì)，而IWC也將“壯志凌云”的精神賦予這款設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的腕表并以此命名。這與2011年P(guān)ortofino系列腕表背后意大利式慢調(diào)生活的懷舊情結(jié)相比，故事的氣質(zhì)全然不同。 如果想要打造一個(gè)全球頂級(jí)品牌，或許講述一個(gè)非常棒的故事，再做一個(gè)好的產(chǎn)品聽起來就已經(jīng)足夠，但這也只不過是理論而已。Georges Kern認(rèn)為，“真正的困難是要用合適的方法來給大家講述這種故事”，因此如何執(zhí)行才是奢侈品營銷的動(dòng)人之處。 對于腕表來說，每年的日內(nèi)瓦高級(jí)鐘表展無疑是最直接的國際秀場。在今年1月份的鐘表展上，IWC自然沒有錯(cuò)過這個(gè)向近1000名賓客講故事的機(jī)會(huì)。 IWC將展臺(tái)建造成1:1的航空母艦原型“IWC12”，內(nèi)部的指揮島、飛行員更衣室和飛行甲板等設(shè)置俱全，而飛行員系列腕表新品就陳列在可自由進(jìn)出的控制塔內(nèi)。賓客進(jìn)入IWC展廳之前，會(huì)有身穿白色制服的地勤人員辦理登記手續(xù)，而一旦進(jìn)入展區(qū)，賓客其實(shí)就已經(jīng)不自知地融入故事的氛圍里。 同時(shí)，IWC也圍繞飛行來舉辦當(dāng)天的晚宴。它在產(chǎn)品的影片展示中介紹飛行員系列腕表的歷史，TOPGUN海軍空戰(zhàn)部隊(duì)腕表的機(jī)械特性和外觀設(shè)計(jì)，并將腕表的動(dòng)畫短片與Top Gun海軍空戰(zhàn)部隊(duì)精英飛行學(xué)校的訓(xùn)練片段相融合。明星自然也是奢侈品牌晚宴中不可缺少的元素，除了讓?雷諾，馬克?福斯特(Marc Forster)等影人之外，IWC還邀請到了《壯志凌云》的演員和導(dǎo)演為賓客講述當(dāng)時(shí)的電影拍攝場景。 其實(shí)，在奢侈品營銷顧問劉沛然的印象里，“奢侈品牌似乎總會(huì)在營銷過程中做一些跟產(chǎn)品本身并不相關(guān)的活動(dòng)，但在消費(fèi)者那里卻會(huì)形成潛意識(shí)的品牌植入”。雖然IWC每款產(chǎn)品所講的故事風(fēng)格不盡相同，但是對于制表技術(shù)和完美工藝的追求卻都是一以貫之的。而奢侈品牌營銷的每一次事件只有具備這種連貫性，才會(huì)產(chǎn)生影響力。 在Georges Kern介紹中，IWC也憑借日內(nèi)瓦鐘表展上講故事的技巧，使得每年鐘表展結(jié)束后，希望試戴產(chǎn)品的顧客都會(huì)明顯增加，“在通常情況下，每年6?7月份這個(gè)需求會(huì)達(dá)到頂峰”。 “不是人人都能夠擁有具有故事的高級(jí)珠寶，但是至少人人都可以擁有具有故事的品牌的珠寶?！逼吩阶稍児芾碛邢薰究偨?jīng)理李景濡的這句話或許就是奢侈品牌講故事的價(jià)值。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同自然也會(huì)從此萌生，就如同人們會(huì)因?yàn)閮?yōu)雅去買Burberry，會(huì)因高貴而購買Ritz-Carlton，抑或?yàn)榱烁惺軔鄱ベITiffany一樣。 客戶關(guān)系維護(hù) 當(dāng)然，講故事其實(shí)只是一項(xiàng)通用的市場入門法則，對于吸引新客戶自然是有效的。在世界奢侈品協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)中，中國內(nèi)地奢侈品市場的增長約有67%來自新增消費(fèi)者，因此在以開發(fā)新客戶為主的中國市場上，奢侈品牌的營銷方法里“秀”的意味自然會(huì)更濃厚。但是在消費(fèi)奢侈品只是一種普通生活消費(fèi)方式的歐洲市場，銷售幾乎達(dá)到飽和。消費(fèi)者所需要的已不再是一個(gè)動(dòng)聽的故事，因此維護(hù)頂級(jí)客戶的關(guān)系營銷則成為奢侈品牌應(yīng)對成熟市場的策略。 幾乎不會(huì)在大眾媒體上做廣告，也從不請明星代言，這讓Hermes成為同類品牌中的異類，但Hermes卻一直堅(jiān)持“口碑會(huì)在同一個(gè)社會(huì)階級(jí)中流傳，而口碑營銷才是頂級(jí)品牌應(yīng)有的營銷策略”，它也因此成為高端客戶關(guān)系維護(hù)的典范。在2011年度財(cái)報(bào)中，Hermes營銷費(fèi)用約占年度銷售額的6%，這遠(yuǎn)低于Chanel、Dior等同類品牌8%?10%的營銷成本。 Hermes公司客戶服務(wù)部總監(jiān)Michael Barbarino認(rèn)為，“在愛馬仕，客戶服務(wù)部是整個(gè)愛馬仕集團(tuán)的縮影，而所有的產(chǎn)品、服務(wù)問題都能夠在這里得到反映”。
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