2013年被認(rèn)為是白酒行業(yè)的調(diào)整年，發(fā)展的拐點(diǎn)年！整個(gè)行業(yè)將由發(fā)展的黃金十年步入增幅平緩的白銀時(shí)代。在行業(yè)調(diào)整的大背景下，高端白酒市場持續(xù)低迷，伴隨著高端渠道受阻，2013年無論是茅臺(tái)、五糧液等一名酒還是酒鬼酒、汾酒、郎酒等為代表的二名酒、區(qū)域名酒的酒企銷售業(yè)績無不大幅下滑。與此同時(shí)，不少白酒經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品線從‘頭部’向‘腰部’和‘腳部’延伸，以此來保證銷量，維持消費(fèi)氛圍。面對發(fā)展拐點(diǎn)，白酒行業(yè)該如何調(diào)整自己，平穩(wěn)過渡，實(shí)現(xiàn)整體行業(yè)的再次騰飛呢？

　　一、中國白酒行業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)的成因探析

　　從1990年開始到現(xiàn)在，中國白酒行業(yè)的產(chǎn)量變化不是太大，但其銷售額卻從1990年的不到350億元快速提升到2012年的4265億元，產(chǎn)值增加了十幾倍。然而，這種銷售額的大幅變動(dòng)卻主要是由于行業(yè)相對壟斷、企業(yè)人為的頻繁提價(jià)因素所引起的。過去的二十年中國主要的白酒品牌一直在提價(jià)，平均速度一度達(dá)到驚人的30%，經(jīng)過頻繁壟斷和強(qiáng)制式提價(jià)，原本應(yīng)作為快銷品，多數(shù)老百姓也可以消費(fèi)的起的不少中國白酒產(chǎn)品變相演變成了奢侈品、投資收藏品、稀缺禮品、代表身份地位官員富豪獨(dú)享的珍稀炫耀品，進(jìn)而部分產(chǎn)品演變成為多數(shù)老百姓都消費(fèi)不起且痛恨異常的腐敗品。

　　不難看出，十多年來中國白酒行業(yè)的發(fā)展始終是處于一種異常封閉而又超常規(guī)的病態(tài)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其紅紅火火高速發(fā)展主要是靠行業(yè)封閉壟斷的頻繁提價(jià)這一單一手段，而這種頻繁提價(jià)是建立在政府官員、高端消費(fèi)群體領(lǐng)袖消費(fèi)者之間的溝通、面子、交易等方面的灰色需求和各個(gè)品牌之間相互競爭高端形象的需求而產(chǎn)生的，并不是廣大市場消費(fèi)者的真實(shí)需求反映。

　　任何事情的發(fā)展都有個(gè)度，脫離事物發(fā)展基本規(guī)律者遲早要被打回基本的原點(diǎn)，白酒行業(yè)的發(fā)展也不例外。白酒增速過快，“營”與“銷”脫節(jié)，“質(zhì)”與“量”失衡，導(dǎo)致白酒市場資源的嚴(yán)重透支；白酒消費(fèi)價(jià)值轉(zhuǎn)換與實(shí)際消費(fèi)需求變化相結(jié)合的力度不夠；白酒消費(fèi)政治化，白酒消費(fèi)價(jià)值被曲解并被媒體進(jìn)一步放大，導(dǎo)致公眾認(rèn)知也被誤導(dǎo)。

　　2012年后半年開始，中國酒水行業(yè)在諸多酒類“門事件”、國家禁酒令、嚴(yán)查三公消費(fèi)、禁止價(jià)格壟斷等政策的頻繁出臺(tái)的綜合影響下，國內(nèi)諸多矛頭開始紛紛指向白酒行業(yè)，社會(huì)積聚多年的怨氣也開始集體向白酒行業(yè)開火。終于，2013年外界諸多不利因素促使正在瘋狂發(fā)展的白酒產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)。

　　“擴(kuò)容、升價(jià)、高增長”，這是過去若干年來中國白酒行業(yè)的一個(gè)基本發(fā)展模式。今日白酒行業(yè)發(fā)展尤其是高端白酒的發(fā)展拐點(diǎn)其實(shí)也僅僅是這個(gè)行業(yè)回到原本就應(yīng)該處在的正常發(fā)展軌道上而已，也就是說中國白酒行業(yè)過去的10多年是大躍進(jìn)方式的發(fā)展，是透支了整個(gè)中國白酒行業(yè)的未來市場、未來時(shí)代的超常速發(fā)展。

　　二、2013年中國白酒行業(yè)市場環(huán)境分析

　　消費(fèi)環(huán)境、市場環(huán)境、渠道發(fā)展、行業(yè)競爭是白酒行業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的幾個(gè)因素。2013年這些影響白酒行業(yè)發(fā)展的這幾個(gè)大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化，并且將決定和引導(dǎo)中國白酒行業(yè)的未來發(fā)展方向。

　　（一）消費(fèi)環(huán)境：

　　1、限制三公消費(fèi)，軍隊(duì)系統(tǒng)禁酒，使得白酒行業(yè)的賄賂營銷逐漸走到盡頭,高端白酒銷售仍將持續(xù)下滑，行業(yè)結(jié)束癲狂方式的發(fā)展，市場逐步回歸理性、回歸穩(wěn)定、回歸大眾消費(fèi)方向。

　　2、消費(fèi)者健康意識進(jìn)一步增強(qiáng)，少飲酒、飲好酒成為消費(fèi)趨勢，簡約消費(fèi)的風(fēng)俗將日益盛行。

　　3、作為新生代的消費(fèi)者，80后、90后個(gè)性鮮明，生活方式時(shí)尚新潮，隨之而起的是消費(fèi)多元化，多彩多姿的時(shí)尚型白酒將會(huì)不斷涌現(xiàn)，但人均消費(fèi)量將會(huì)減少。

　　4、伴隨消費(fèi)者文化素養(yǎng)的提高，白酒消費(fèi)由商務(wù)、交際、娛樂等多元化功能向以商務(wù)、禮儀為主要方向和目的而快速發(fā)展。

　　（二）市場環(huán)境

　　1、國家食品安全法的法規(guī)將會(huì)更加嚴(yán)厲，消費(fèi)者健康意識進(jìn)一步覺醒，擦邊球產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品的市場空間將更加收到限制，發(fā)展空間將會(huì)非常有限。

　　2、產(chǎn)品價(jià)值訴求將進(jìn)一步趨向親民化、平民化，極品、國字頭等空洞大概念的表述將逐步消失，平民化、口語化、價(jià)值化的親民路線將逐步形成。

　　3、政務(wù)消費(fèi)的抑制，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階級的壯大導(dǎo)致腰部市場進(jìn)一步壯大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由“啞鈴型”向“橄欖型”轉(zhuǎn)變，中檔產(chǎn)品的市場空間越來越大，同時(shí)競爭也越來越激烈。

　　4、諸如茅五劍瀘等一名酒類的企業(yè)也開始大量出臺(tái)面向大眾的中低端新品,憑借副品牌與區(qū)域品牌爭搶市場，各市場競爭將進(jìn)一步加劇。

　　5、行業(yè)外資本進(jìn)入的速度將大幅減緩，學(xué)習(xí)調(diào)整適應(yīng)和消化將是行業(yè)外資本的長期重點(diǎn)工作方向和內(nèi)容。

　　（三）渠道環(huán)境

　　1、團(tuán)購渠道黯然，市場進(jìn)入了多渠道并重的渠道碎片化時(shí)代，后盤中盤渠道營銷模式受阻，超終端營銷將逐漸盛行。

　　2、渠道扁平化、精細(xì)化來臨，以網(wǎng)絡(luò)升級、管理升級、產(chǎn)品升級為標(biāo)志的經(jīng)銷商升級運(yùn)動(dòng)開始盛行。

　　3、經(jīng)銷商群體抱團(tuán)取暖，以強(qiáng)勢品牌為依托的組織化、團(tuán)體化的經(jīng)銷商群體日益增多。

　　4、電商時(shí)代的到來，中國酒類流通渠道格局將發(fā)生重大變化，電商逐步成為企業(yè)塑造品牌實(shí)現(xiàn)B2C營銷的一個(gè)重要渠道，但整體市場份額仍很有限。許多管理落后的中小型企業(yè)將被淘汰，廠商關(guān)系也將因之而變，由過去的廠主商仆變?yōu)槠降裙矘s。

　?。ㄋ模└偁幁h(huán)境

　　1、行業(yè)由擴(kuò)容性增長變?yōu)閿D壓性增長，行業(yè)并購風(fēng)起云涌，弱者消亡、強(qiáng)者愈強(qiáng)，未來三至五年將會(huì)有30%以上中小型白酒企業(yè)面臨倒閉或被并購的命運(yùn)。

　　2、品牌+資本+文化將成為未來白酒的核心競爭力,區(qū)域性中小品牌生存空間將進(jìn)一步被壓縮，企業(yè)品牌由散、亂、差的粗放型轉(zhuǎn)為精、簡、少的集約型，并逐步向行業(yè)壟斷方向發(fā)展。

　　3、企業(yè)投入將更加謹(jǐn)慎，資源聚焦、資源前置的賭博式運(yùn)作將愈加稀少，過渡營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大，營銷開始逐步回歸產(chǎn)品本身。

　　4、年輕的消費(fèi)群體快速轉(zhuǎn)移消費(fèi)，紅酒、黃酒、啤酒等替代產(chǎn)品仍將快速發(fā)展，進(jìn)一步分食白酒市場份額。

三、中國白酒行業(yè)的未來發(fā)展方向

　　既然是透支了行業(yè)未來的發(fā)展，那么今后中國的白酒行業(yè)尤其是企業(yè)將向何處去，今后的企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對市場我們就會(huì)一目了然了，那就是回歸到白酒行業(yè)的營銷原點(diǎn)。這一回歸主要包含以下幾個(gè)方面?！?/p>

　?。ㄒ唬┙Y(jié)合品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品回歸---調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)　

　　白酒市場打響新品戰(zhàn)已成為2013年諸多一名酒企業(yè)的重要舉措。受阻于高端市場的白酒企業(yè)，紛紛試圖通過推新品尋求新的增長點(diǎn)。五糧液、西鳳、郎酒等眾多知名酒企，紛紛集中力量推出了各自的中低價(jià)位新品。老品牌酒企推新品，一方面可以借助固有的品牌優(yōu)勢，節(jié)約傳播成本。另一方面，新產(chǎn)品沒有不良庫存且價(jià)格透明度較低，利潤空間比較有保證，能獲得更好的市場支持。但并不是所有酒企都能將新品做成功，酒企為向市場靠攏頻推新品，可能遭遇品牌體系混亂的困擾。新品如要成功，第一關(guān)鍵要素是，酒企不能將此作為權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)是長久戰(zhàn)略，并要增加相應(yīng)的投入進(jìn)行營銷和渠道建設(shè)。

　　高端酒市場萎縮，意味著過往很多白酒企業(yè)的高利潤被砍掉了一大半，高端白酒企業(yè)應(yīng)該如何面對困境？2013年乃至未來數(shù)年，白酒行業(yè)整體價(jià)位走低，趨于正常價(jià)位是行業(yè)的大趨勢，但這種價(jià)位走低，并不是說所有的產(chǎn)品所有的企業(yè)產(chǎn)品都向低處走，而是說絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品要結(jié)合自身品牌基礎(chǔ)制定合理的價(jià)位和利潤，從而面向消費(fèi)數(shù)量更多的大眾消費(fèi)者，少部分具有深厚品牌基因和產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)的企業(yè)反而將會(huì)面臨再次樹立品牌提升品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)。　

　　一方面，當(dāng)前形式下調(diào)整企業(yè)高中低檔產(chǎn)品比例，發(fā)力中低端市場面向廣大消費(fèi)者以自救是眾多企業(yè)的不二首選。各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整勢在必行，酒企要不斷地結(jié)合環(huán)境進(jìn)行一系列的市場變化，把眼光更多聚焦在中端白酒市場，做老百姓買得起、買得到、樂于買的白酒。　

　　按照現(xiàn)階段白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變，中高端和中低端將成為未來酒企的主要增長區(qū)間。從價(jià)位段來看，未來的市場條件下，300-600元價(jià)位之間的酒品銷售可能會(huì)有所下降，100元到300元的中檔酒將成為未來的消費(fèi)主力，但是100元以下的產(chǎn)品銷售不會(huì)受影響，而且仍然會(huì)伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速增長?！?/p>

　　2013年五糧液對外公布了公司全面推進(jìn)戰(zhàn)略新品牌運(yùn)營的計(jì)劃，明確提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌。而這些戰(zhàn)略品牌中，除了五糧液屬于高端品牌，其他品牌都屬于中低端品牌，綿柔尖莊的價(jià)格更是低于百元?！?/p>

　　另一方面，少數(shù)實(shí)力強(qiáng)勁而又具有深厚底蘊(yùn)的酒企則大可不必完全下調(diào)價(jià)格進(jìn)行跟風(fēng)，從企業(yè)長期發(fā)展來看，保持部分產(chǎn)品的高端形象或許是更好的選擇。雖說，在大環(huán)境難以改變的情況下,大多數(shù)酒企轉(zhuǎn)向中低端白酒尋求市場的剛性需求是必然選擇。但事事都有利弊的一面，當(dāng)高端市場出現(xiàn)問題的時(shí)候，我們寄希望于腰部產(chǎn)品；當(dāng)腰部出現(xiàn)問題的時(shí)候我們都寄希望于腳部，這樣腳部必然出問題。當(dāng)所有人都涌向中低端的時(shí)候，自己又如何能從競爭的紅海中脫身呢？　

　　因此，在眾多企業(yè)開始下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)反而又會(huì)呈現(xiàn)出來，那些具有深厚白酒文化基因和品質(zhì)保證以及品牌基礎(chǔ)、實(shí)力基礎(chǔ)的企業(yè)大可不必全線降低自己產(chǎn)品的價(jià)格，相反有時(shí)候保持價(jià)格不變甚至逆向提價(jià)或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，瀘州老窖之國窖1573的逆向提價(jià)已經(jīng)向我們說明了這一點(diǎn)。　

　?。ǘ﹥r(jià)值回歸：轉(zhuǎn)方向、明確白酒傳播的核心價(jià)值

　　酒作為已有5000年歷史的大眾消費(fèi)品，進(jìn)入新千年以來，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，白酒價(jià)格一路向上攀升，不少產(chǎn)品最終脫離了其作為溝通、交流、消費(fèi)產(chǎn)品的這一本質(zhì)屬性。由于社會(huì)收入差距的拉大，導(dǎo)致市場上部分白酒遠(yuǎn)超普通消費(fèi)能力的狀況激增，而高檔白酒不時(shí)作為尋租道具出現(xiàn)在高端宴飲場合里，加之監(jiān)管缺失導(dǎo)致酒駕頻發(fā)帶來的惡劣影響等，引發(fā)社會(huì)對于白酒的強(qiáng)烈關(guān)注，產(chǎn)業(yè)背負(fù)了巨大的輿論壓力。旺季提價(jià)及奢侈品營銷等企業(yè)行為不斷引發(fā)公眾質(zhì)疑。木秀于林，風(fēng)必摧之。因此，重新回歸白酒作為大眾溝通交流消費(fèi)品這一本質(zhì)屬性，面向大眾，正視調(diào)整，重塑白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值是整個(gè)行業(yè)重新振作的必經(jīng)之路?！?/p>

　　各個(gè)企業(yè)從競爭走向競合，加強(qiáng)溝通合作，重塑白酒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)形象，讓公眾重新認(rèn)識白酒?？茖W(xué)引導(dǎo)名酒消費(fèi)、全面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)變與升級，已迫在眉睫。

　?。ㄈI銷創(chuàng)新----以廣大消費(fèi)者核心需求為中心展開營銷

　　2012年下半年以來，隨著嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、塑化劑事件以及“禁酒令”的出臺(tái)，酒類行業(yè)形勢急轉(zhuǎn)直下，發(fā)生了很大變化，特別是經(jīng)銷商，在成熟渠道運(yùn)作順風(fēng)順?biāo)那闆r下，突然面對團(tuán)購渠道崩塌、現(xiàn)成渠道重建以及重新考慮廠商關(guān)系等棘手問題。之前政務(wù)消費(fèi)、關(guān)系營銷的模式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)?！?/p>

　　20多年來中國白酒行業(yè)的營銷策略其實(shí)就是圍繞消費(fèi)者的＂貪＂和＂怕＂兩種心理在大做文章。對于官員和富人來說：他們怕產(chǎn)品不安全、怕沒檔次、怕沒面子、怕沒別人好。企業(yè)對應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)就是簡單的打廣告、編故事、樹品牌、改進(jìn)包裝、頻繁提價(jià)。對于一般客戶或一些辦公人員來說：他們貪便宜、貪贈(zèng)品、貪打折、貪比別人劃算、貪省到了錢，企業(yè)對應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)則是賄賂營銷、渠道壟斷、釜底抽薪降低成本等等。除此之外，眾多酒類企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量卻沒有什么提高，營銷也沒有什么創(chuàng)新，這種酒企通過渠道壟斷、賄賂營銷等手段建立起來的消費(fèi)關(guān)系永遠(yuǎn)都是不牢靠的。

　　繼渠道激戰(zhàn)和品牌博弈之后，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為當(dāng)下白酒產(chǎn)業(yè)升級的核心驅(qū)動(dòng)力，這必將對行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和戰(zhàn)略變革的方向和途徑產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、守正與創(chuàng)新之間游走，將是白酒贏得未來的永恒主題?！?/p>

　　渠道的調(diào)整和升級成為必然。多年來，白酒行業(yè)銷售渠道主要是以團(tuán)購、餐飲、商超等傳統(tǒng)銷售模式為主，其中團(tuán)購渠道在近十年中一直是高端白酒的主要銷售渠道。以茅臺(tái)酒為例，白酒專家鐵犁提供數(shù)據(jù)稱，茅臺(tái)作為國內(nèi)高端酒的代表，其70%-80%的產(chǎn)量用于團(tuán)購及部分企事業(yè)單位供應(yīng)等，只有20%-30%的供應(yīng)量才通過專賣店等渠道到達(dá)普通消費(fèi)市場。白酒行業(yè)在經(jīng)過2012年幾波政策打壓后，高端白酒的團(tuán)購渠道遭遇空前壓力。在當(dāng)前的形勢下，以團(tuán)購為代表的政務(wù)消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)過去，酒企應(yīng)該培養(yǎng)自己的消費(fèi)人群，著力發(fā)展體驗(yàn)式營銷。未來酒企要將政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為大眾、商務(wù)消費(fèi)，這就要求大力發(fā)展直供商，讓白酒真正進(jìn)入商超、餐飲、煙酒店等終端?！?/p>

　　為了推動(dòng)營銷創(chuàng)新，推動(dòng)深度營銷的發(fā)展，郎酒在2013年主動(dòng)改革其獨(dú)創(chuàng)的“事業(yè)部+辦事處”的“矩陣式營銷組織結(jié)構(gòu)”，讓五大事業(yè)部實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)公司制運(yùn)作”。而水井坊則通過新東家帝亞吉?dú)W的渠道優(yōu)勢，進(jìn)軍海外，試圖通過國內(nèi)銷售和國際銷售的“雙輪驅(qū)動(dòng)”來保持企業(yè)的增長性。

　　新營銷時(shí)代---互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用。2010年我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模為6億元，2011年為18億元，2012年市場規(guī)模達(dá)到37億元，每年呈100%增長。網(wǎng)絡(luò)營銷的高速發(fā)展，也引得傳統(tǒng)酒企紛紛“觸電”，啟動(dòng)電子商務(wù)。茅臺(tái)、習(xí)酒、五糧液、古井貢、洋河、水井坊等傳統(tǒng)酒類企業(yè)也都分別專門開展了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)?！?/p>

　　目前，白酒的消費(fèi)群體還處于30歲至50歲人群，但新興的‘80后’‘90后’人群已逐漸進(jìn)入白酒消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體恰好是熱衷電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)購的主力軍。電商化、證券化、渠道特色化、扁平化已經(jīng)成為中國白酒行業(yè)過冬及創(chuàng)造未來價(jià)值的重要選擇。　

　　最后，快速避免產(chǎn)能過剩和行業(yè)外擴(kuò)張資本的繼續(xù)流入是維護(hù)白酒行業(yè)的關(guān)鍵。 前幾年白酒業(yè)高增長、高盈利掩蓋了白酒產(chǎn)能過剩，http://china.aihuau.com/眾多的白酒產(chǎn)量被轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中，白酒產(chǎn)業(yè)庫存嚴(yán)重這一危機(jī)，產(chǎn)能過?；蚣斜l(fā)將是整個(gè)白酒行業(yè)最致命的死穴。白酒業(yè)面臨最嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)就是產(chǎn)能的嚴(yán)重過剩。僅就2012年來看，白酒產(chǎn)業(yè)整個(gè)產(chǎn)量達(dá)到了1153萬噸，增長了19%，比2011年增長了100多萬，去年除了產(chǎn)量增長之外產(chǎn)能也在擴(kuò)充，所以去年產(chǎn)能的過剩也擺在酒企面前。　

　　因此，在利潤恢復(fù)正常水平，行業(yè)開始整體回歸發(fā)展原點(diǎn)的情況下，快速避免產(chǎn)能過剩和行業(yè)外資本繼續(xù)大量流入將是確保整個(gè)行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>

　　綜 述　2013年起，中國白酒行業(yè)將由高增長向穩(wěn)增長轉(zhuǎn)型，整個(gè)行業(yè)分化將比較嚴(yán)重，白酒企業(yè)需要根據(jù)市場的變化和企業(yè)實(shí)際情況不斷修正自己的目標(biāo)與策略。對酒類行業(yè)而言，這場變革同樣不盡是壞事，“窮則變，變則通，通則久”，這一被驗(yàn)證過多次的真理，同樣適用于今天的酒類行業(yè)，從一定程度上說，它將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷自律，以及經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/24401.html