愛華網(wǎng)
???? 10月22日，艾瑞咨詢集團發(fā)布《2013年中國DSP行業(yè)發(fā)展報告》，對DSP（需求方平臺）產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展狀況進行了全景式梳理。中國最大的多屏整合DSP——“易傳媒DSP”以其各單項及DSP服務(wù)商總評第一的得分，位居行業(yè)首位。 DSP是近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)最受關(guān)注的業(yè)態(tài)，其全稱“Demand Side Platform”意為需求方平臺，是面向廣告主的廣告投放管理平臺。通過對數(shù)據(jù)的整合及分析，實現(xiàn)基于受眾的精準投放，以程序化購買的方式，接入眾多媒體資源，幫助廣告主進行供跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放，并對廣告投放效果進行實時監(jiān)測及優(yōu)化。 報告評價，易傳媒憑借其在資源、數(shù)據(jù)、技術(shù)、市場經(jīng)驗等多維度的綜合優(yōu)勢，主要為市場提供企業(yè)級的嵌入式DSP服務(wù)，不僅在展示廣告領(lǐng)域有強有力的資源覆蓋能力，而且在視頻廣告、移動平臺都較早發(fā)展了其DSP產(chǎn)品。 在創(chuàng)辦易傳媒的時候，eBay市場總監(jiān)出身的閆方軍一直在思索一種新的商業(yè)模式：既然普通的商品可以在電子商務(wù)的平臺上實現(xiàn)自由買賣，那么這種模式為什么不能夠嫁接到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)呢？ “當時的想法過于超前。當時于2007年左右的市場環(huán)境下，大的廣告主哪怕如寶潔、聯(lián)合利華之類，也都還對互聯(lián)網(wǎng)廣告持試水的心態(tài)?！遍Z方軍說。 在經(jīng)過分析討論之后，易傳媒?jīng)Q定調(diào)整策略，放棄了一開始的建立線上廣告市場的計劃，而從“廣告網(wǎng)絡(luò)”入手：先與網(wǎng)絡(luò)媒體取得合作，獲得相應(yīng)的媒體資源和數(shù)據(jù)。再通過海量數(shù)據(jù)的分析，幫廣告主找到精準投放的對象。截至2009年，易傳媒的收入接近一億元。易傳媒等數(shù)字廣告平臺的出現(xiàn)，將國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，從原先的人工售賣模式，進入到了自動化售賣的階段。2009年，海外市場出現(xiàn)需求端平臺（DSP）模式，為廣告代理公司提供技術(shù)工具，整合互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。易傳媒在國內(nèi)率先跟進，其商業(yè)模式也開始從過去的廣告網(wǎng)絡(luò)，開始向平臺模式全面升級。 “過去的三年多時間里，我們一直在做相應(yīng)的布局，分別從全球性的4A公司和領(lǐng)先的廣告主兩個方向突破，到現(xiàn)在已經(jīng)進入了一個集中推廣的階段?！遍Z方軍表示，易傳媒從2010年起，就認準了這個市場在未來幾年會迅速從自動化買賣的模式，進化到程序化購買的新階段，而DSP將是程序化購買的主要平臺，公司也早早地將資源傾注在這一新的模式下。 另一方面，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場也發(fā)生了急劇變化。隨著視頻、微博、微信等嶄新媒體形式的應(yīng)用普及，網(wǎng)民獲取信息的渠道正在多元化，很多傳統(tǒng)門戶的媒體資源開始放下身段，主動通過第三方渠道進行售賣?？少徺I媒體資源的劇增，使程序化購買變成現(xiàn)實。迅速變大的市場中，廣告技術(shù)有了用武之地。 “2013年，可以說是網(wǎng)絡(luò)廣告程序化購買的元年?！遍Z方軍表示，預(yù)計在2013年全年，程序化購買會占到整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的1%左右，預(yù)計至2017年，這一比例會突破10%。 在確定DSP的方向后，擺在易傳媒等平臺方面前的，其實有兩條路徑選擇，一是做獨立第三方的DSP，二為企業(yè)級DSP。在一開始，易傳媒就毅然選擇了第二種模式。 所謂的第三方DSP，即在市場當中扮演技術(shù)化的購買代理的角色，其獲利的渠道，是為廣告主從廣告交易平臺上（AdExchange）購買媒體資源，并基于購買金額獲得相應(yīng)比例的返點。 易傳媒的定位，則是抓住價值鏈上價值最高的兩端，通過“開放兩端”策略——將易傳媒的SSP（供應(yīng)方平臺）開放給媒體主使用，將DSP開放給廣告代理和廣告主，打造一個真正意義上的廣告交易平臺。 而這個被稱為“企業(yè)級DSP”的模式，在閆方軍看來，有兩層含義，第一層即嵌入式，如SAP、Oracle ERP一樣，變成企業(yè)自己的東西，這種嵌入的模式，使得平臺方和廣告主，成為了關(guān)系牢靠的戰(zhàn)略合作伙伴。其第二層特點是開放，與上下游實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。 閆方軍表示，易傳媒希望自己成為DSP市場戰(zhàn)略性的解決方案提供商，而不僅僅是充當一個技術(shù)化的買手角色?，F(xiàn)在的獨立DSP，他們的地位就像搜索領(lǐng)域內(nèi)的SEM經(jīng)銷商一樣，核心價值比較脆弱。多年的市場經(jīng)驗告訴他，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，要想做成任何一件事情，都需在市場中找準自己的位置，建立一個穩(wěn)定、穩(wěn)固、強大的市場地位，才可能使企業(yè)不會成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)快速變革中的浮萍。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/24362.html
