愛(ài)華網(wǎng)???? 對(duì)于北京龍懋晨科技有限公司董事長(zhǎng)徐清云而言，2011年公司化妝品品牌代理業(yè)務(wù)上的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移讓其在隨后的兩年內(nèi)斬獲頗豐。這家扎根于北京化妝品代理市場(chǎng)的企業(yè)，自2004年接手可貝爾眼貼膜在北京的代理業(yè)務(wù)之后，該品牌就一直是龍懋晨公司長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)重心。 直到2011年，龍懋晨的品牌業(yè)務(wù)重心才得以做出較大調(diào)整。是年5月的上海美博會(huì)上，由于看中面膜參展企業(yè)廣州集草緣化妝品有限公司旗下草舍名院品牌素雅的整體包裝感覺(jué)，以及其與北京地區(qū)化妝品消費(fèi)者整體審美水平的高度契合，當(dāng)時(shí)的徐清云認(rèn)為，代理草舍名院面膜或許會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。 目前，徐清云的龍懋晨已經(jīng)成為集草緣旗下兩大面膜品牌草舍名院、容園美在北京地區(qū)的全渠道代理商（包括精品店渠道、KA渠道以及電商渠道等）。當(dāng)然，這兩個(gè)面膜品牌在北京市場(chǎng)的發(fā)展也的確不錯(cuò)，“去年，草舍名院在北京蘋(píng)果紅了化妝品專營(yíng)店的實(shí)際年銷(xiāo)售額超過(guò)了該店面其他所有品牌，排名第一，當(dāng)然，在北京一些KA渠道，草舍名院的銷(xiāo)售情況也非常理想?！毙烨逶茖?duì)《化妝品觀察》介紹說(shuō)。 不止在北京，事實(shí)上，投入市場(chǎng)僅兩年多時(shí)間的草舍名院、容園美品牌面膜在全國(guó)其他地區(qū)同樣發(fā)展迅速，而隨著本土面膜品牌美即或被歐萊雅集團(tuán)成功收購(gòu)（該項(xiàng)收購(gòu)還有待商務(wù)部批準(zhǔn)），對(duì)于潔寶集團(tuán)董事長(zhǎng)周金平來(lái)說(shuō)，其在自創(chuàng)面膜品牌的道路上還有很長(zhǎng)的路要走。 “自己做品牌這件事，對(duì)于我而言，其實(shí)就是在面膜領(lǐng)域的二次再創(chuàng)業(yè)”，周金平對(duì)《化妝品觀察》解釋說(shuō)。出生于1975年的湖南衡陽(yáng)人周金平本人平時(shí)極為低調(diào)，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)之后，其選擇南下創(chuàng)業(yè)。 在2011年自己做面膜品牌之前，周金平其實(shí)已經(jīng)在化妝品OEM加工領(lǐng)域打拼多年。 1998年，周金平的潔寶集團(tuán)以生產(chǎn)和銷(xiāo)售醫(yī)療用無(wú)紡布為生，到2001年，其生產(chǎn)的無(wú)紡布開(kāi)始運(yùn)用到面膜類(lèi)產(chǎn)品上。之后的幾年里，隨著面膜類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的整體崛起，這一細(xì)分品類(lèi)的整體體量也得到了最大的釋放，市場(chǎng)逐漸成熟，而這也催生了潔寶集團(tuán)無(wú)紡布業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張。 根據(jù)周金平提供的數(shù)據(jù)，截止到2012年底，潔寶集團(tuán)面膜無(wú)紡布供應(yīng)業(yè)務(wù)共有1200多個(gè)客戶，包括美即、相宜本草等品牌的面膜無(wú)紡布基本都由潔寶提供。而隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，更多的互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌開(kāi)始進(jìn)入面膜市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2013年潔寶集團(tuán)的面膜無(wú)紡布客戶還將持續(xù)增加。 目前，潔寶集團(tuán)基本占據(jù)著中國(guó)面膜無(wú)紡布供應(yīng)三分之二的市場(chǎng)份額。不過(guò)，隨著美即于2010年9月在香港上市，占據(jù)面膜無(wú)紡布供應(yīng)大半江山的潔寶并不甘于只在面膜OEM領(lǐng)域的成功，對(duì)于面膜這一具有百億元市場(chǎng)規(guī)模的細(xì)分品類(lèi)，周金平希望自己也可以參與其中。 2011年被周金平視為其二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的初始年。這年起，潔寶集團(tuán)旗下草舍名院、容園美等自有品牌開(kāi)始介入到競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)面膜市場(chǎng)。 周金平的自有品牌計(jì)劃是從2011年草舍名院品牌的推出開(kāi)始的。在周金平最初的規(guī)劃中，草舍名院品牌主要定位于25—35歲有購(gòu)買(mǎi)力的主流消費(fèi)群體，并以化妝品精品店為主要渠道對(duì)面膜領(lǐng)導(dǎo)品牌美即發(fā)起挑戰(zhàn)。 不過(guò)在當(dāng)初，即便潔寶集團(tuán)已經(jīng)在面膜無(wú)紡布市場(chǎng)取得絕對(duì)的領(lǐng)先地位，但是這種企業(yè)影響力僅僅局限于上游原料等環(huán)節(jié)，對(duì)于化妝品行業(yè)下游渠道商而言，潔寶在面膜OEM領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)并不能在化妝品渠道終端層面進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。 這種局面一開(kāi)始便在草舍名院的招商環(huán)節(jié)集中體現(xiàn)。 “草舍名院是在2011年1月正式啟動(dòng)招商的，由于當(dāng)時(shí)沒(méi)有任何品牌知名度，很多業(yè)務(wù)人員在下到市場(chǎng)后都不能得到代理商的信任?！敝芙鹌秸f(shuō)。 新疆美汀化妝品有限公司總經(jīng)理劉濤是草舍名院的第一個(gè)簽約省級(jí)代理商，作為不做護(hù)膚類(lèi)品牌的代理商，劉濤在細(xì)分品類(lèi)的代理業(yè)務(wù)上頗有建樹(shù)，其于2009年開(kāi)始成為美即品牌在新疆地區(qū)的省級(jí)代理商，也同時(shí)是全國(guó)比較早的一批做面膜品類(lèi)的代理商。不過(guò)，當(dāng)2011年草舍名院市場(chǎng)人員帶著樣品拜訪劉濤之時(shí)，其對(duì)于草舍名院這樣一個(gè)在當(dāng)時(shí)產(chǎn)品都沒(méi)有打板的面膜品牌能否做大其實(shí)仍然心存疑慮。 這種疑慮幾乎成為當(dāng)時(shí)草舍名院最早一批代理商的共同心理寫(xiě)照。 為了打消渠道對(duì)產(chǎn)品的各種顧慮和不信任，不得已，周金平開(kāi)始向一些有意向的代理商先行免費(fèi)發(fā)放一些產(chǎn)品到終端，然后等產(chǎn)品在終端產(chǎn)生實(shí)際銷(xiāo)售之后再回收這些貨款。 不過(guò)，即便初次招商便遭遇困難，但是草舍名院在選擇代理商時(shí)依然有所側(cè)重?！拔覀儺?dāng)時(shí)在選擇代理商時(shí)會(huì)考慮代理商的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，但是最重要的還是要看這個(gè)代理商是否有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去做我們草舍名院這個(gè)新的面膜品牌?！敝芙鹌较颉痘瘖y品觀察》解釋說(shuō)?，F(xiàn)在看來(lái)，新疆美汀化妝品有限公司在代理草舍名院以前便是美即的代理商，昆明晉程化妝品有限公司在代理草舍名院之前也有做過(guò)面膜品牌i尚i膜的經(jīng)歷，而北京龍懋晨科技有限公司在2011年以前也有7年的可貝爾品牌代理心得。 當(dāng)然，這僅僅只是在渠道招商環(huán)節(jié)所遇到的困境。由于早期沒(méi)有對(duì)草舍名院品牌進(jìn)行任何的電視廣告投放，2011年草舍名院上市之初在消費(fèi)者層面并沒(méi)有任何的品牌知名度。好在一場(chǎng)延續(xù)至今的“免費(fèi)試用裝體驗(yàn)”活動(dòng)讓草舍名院面膜迅速在終端取得突圍。 2011年，草舍名院共向消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)放100萬(wàn)片蠶絲面膜體驗(yàn)裝，而據(jù)估算，這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)使得草舍名院品牌在終端的回頭率高達(dá)70%。這一活動(dòng)很快便讓草舍名院品牌在終端打響名號(hào)，而終端出色的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)事實(shí)上也在倒逼著代理商對(duì)草舍名院品牌的關(guān)注和重視。 到2012年，草舍名院的免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)達(dá)到高潮，據(jù)周金平透露，2012年全年，草舍名院品牌免費(fèi)送出1000萬(wàn)片體驗(yàn)裝面膜，而草舍名院的品牌影響力在消費(fèi)者層面也形成了幾何倍數(shù)地增長(zhǎng)。直到2013年，隨著品牌在包括湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視媒體大舉投放廣告，這種前期的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始在終端逐步收窄。 草舍名院的初步成功讓周金平對(duì)在國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)份額占比的提高有了更多的覬覦。2012年5月，通過(guò)在上海美博會(huì)參展，潔寶集團(tuán)開(kāi)始對(duì)旗下第二個(gè)面膜品牌容園美進(jìn)行全面招商。
與草舍名院中檔定位不同，容園美從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上更加小資和小清新化，并以較為低端的價(jià)格（零售均價(jià)在6元/片左右）通過(guò)KA渠道向80后、90后年輕消費(fèi)群體販賣(mài)。 據(jù)周金平透露，現(xiàn)在，草舍名院和容園美品牌已經(jīng)擁有全國(guó)范圍內(nèi)200多個(gè)代理商、50000個(gè)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，兩大品牌2012年共計(jì)回款過(guò)億元，而2013年預(yù)計(jì)還將有200%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。 事實(shí)上，除了目前分別針對(duì)中端消費(fèi)者及草本定位的草舍名院、針對(duì)低端年輕消費(fèi)者定位的容園美之外，周金平正在規(guī)劃著更大的面膜細(xì)分領(lǐng)域的生意盤(pán)面。 周金平向《化妝品觀察》介紹，預(yù)計(jì)在明年三月，潔寶集團(tuán)還將順勢(shì)推出與目前市面上銷(xiāo)售火熱的森田藥妝相競(jìng)爭(zhēng)的藥妝面膜品牌——姬潤(rùn)，與此同時(shí)，面向高端市場(chǎng)的韓國(guó)純進(jìn)口面膜品牌DAENSE（黛蒽絲）的引進(jìn)手續(xù)也正在準(zhǔn)備中。 雖然動(dòng)作頻頻，不過(guò)潔寶仍將只專注于自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，“潔寶未來(lái)只做面膜品牌，不會(huì)涉及護(hù)膚或其他化妝品細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)”，周金平如是說(shuō)。同時(shí)，預(yù)計(jì)到明年，潔寶集團(tuán)旗下自有面膜品牌的金字塔結(jié)構(gòu)也將基本構(gòu)筑完畢。 當(dāng)然，由于草舍名院和容園美在市場(chǎng)上的良好表現(xiàn)，面膜品類(lèi)的痼疾——假貨竄貨現(xiàn)象異常普遍。為此，潔寶已經(jīng)在產(chǎn)品層面打造了一套“二維碼防偽防竄貨體系”?！皾崒毜倪@套防偽防竄貨系統(tǒng)可以讓每一片從潔寶生產(chǎn)的面膜擁有一個(gè)唯一的身份標(biāo)識(shí)，而這個(gè)標(biāo)識(shí)將包含產(chǎn)品的生產(chǎn)、入庫(kù)、出貨等具體信息，基本可以完全避免市場(chǎng)上的竄貨行為?！睗崒毤瘓F(tuán)供應(yīng)鏈總監(jiān)趙峰向《化妝品觀察》介紹說(shuō)。 從面膜無(wú)紡布供應(yīng)商到自己做品牌，周金平用他“兩條腿走路”的思維方式為自己在國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)構(gòu)筑了一道“防火墻”。 到2012年底，在潔寶集團(tuán)的整體營(yíng)收中，無(wú)紡布OEM業(yè)務(wù)還占據(jù)著近70%的比例，而在今年，根據(jù)周金平的說(shuō)法，無(wú)紡布OEM業(yè)務(wù)已經(jīng)與自有品牌業(yè)務(wù)基本維持平衡。不過(guò)，隨著草舍名院、容園美以及未來(lái)將要推向市場(chǎng)的姬潤(rùn)等品牌的集體發(fā)展，“潔寶旗下自有面膜品牌業(yè)務(wù)肯定會(huì)超過(guò)無(wú)紡布OEM業(yè)務(wù)”，周金平如是說(shuō)。 至少現(xiàn)在看來(lái)，周金平在國(guó)內(nèi)面膜領(lǐng)域的二次再創(chuàng)業(yè)顯然已經(jīng)攪動(dòng)了國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)的原有品牌格局。
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