愛華網(wǎng)???? 隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到重要的轉(zhuǎn)折周期，中國企業(yè)也面臨著嚴(yán)重的轉(zhuǎn)型升級任務(wù)，過去稍顯粗放型的企業(yè)運營也必然會轉(zhuǎn)向精益化的企業(yè)運營。這里邊有一個比較重要的議題不得不受到企業(yè)的注意——品牌老化問題。任立軍指出，中國企業(yè)的品牌老化問題從新世紀(jì)開始就有顯現(xiàn)，如今，在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級形勢異常嚴(yán)峻的局面下，品牌老化問題尤其顯得突出，從市場營銷角度來講，解決掉品牌老化問題就基本上實現(xiàn)了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一半。 品牌老化的表象性特征 1、品牌理念落后 品牌理念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。品牌理念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌理念概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)、主要產(chǎn)品等）、企業(yè)形象（跨國、本土等）、企業(yè)文化（嚴(yán)謹(jǐn)、進(jìn)取、保守）、產(chǎn)品定位（高檔、中檔、低檔）、產(chǎn)品風(fēng)格（時尚、新潮、動感）等等的一致。品牌理念是得到社會普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長足發(fā)展而構(gòu)建的并且反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系 進(jìn)入營銷革命3.0時代，面對新生代消費群，許多品牌老化問題最先表現(xiàn)為品牌理念的老化，而這往往并不易于為企業(yè)所發(fā)現(xiàn)和認(rèn)知，常常因此而導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)重大問題了才得以被察覺和發(fā)現(xiàn)，卻為時已晚。 以最近幾年被營銷研究者關(guān)注比較多的體驗價值為例，很多企業(yè)在市場營銷運營過程中沒有重視到體驗營銷給消費者帶來的價值，忽略體驗營銷的作用，結(jié)果導(dǎo)致品牌的體驗價值無法實現(xiàn)，在市場競爭中往往就會落后于競爭者。在洗化領(lǐng)域，寶潔非常注重營造良好的消費體驗，甚至將廣告片制作成具有良好消費體驗的內(nèi)容，在市場競爭過程中，雖然看似并無多少創(chuàng)意的對比類的廣告并無出彩之處，但卻因為其超級體驗感而使其他品牌相形見絀，當(dāng)然，表現(xiàn)在銷售業(yè)績上的營銷效果也就大相徑庭。 近年來，由于新生代消費人群對于食品健康和食品安全的關(guān)注，很多企業(yè)就在極力塑造其健康食品、食品安全等方面的品牌理念，給人一種高尚生活元素的優(yōu)質(zhì)理念。 北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出了5VO價值導(dǎo)向營銷理論體系，其要求企業(yè)在市場營銷過程中，著力關(guān)注組織價值、顧客價值、社會價值、自然價值和道德價值等五個導(dǎo)向，圍繞著這五個價值導(dǎo)向來塑造有利于企業(yè)市場營銷的價值理念，使品牌理念永遠(yuǎn)飽有時尚性。 2、品牌形象老化 從基本的品牌元素上來看，包括一些傳統(tǒng)品牌在內(nèi)的眾多知名品牌都存在著嚴(yán)重的品牌形象老化的問題。這是一個永恒不變的問題，當(dāng)然，也是困擾著很多企業(yè)的新問題。之所以說其為老問題，是指它是每一個品牌都會面臨或者曾經(jīng)面臨的問題，說它是新問題，是指很多企業(yè)尤其是中國企業(yè)都是第一次面臨這樣的問題。 2013年上半年，可口可樂公司推出了系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯包裝的產(chǎn)品，純爺們、女漢子、高富帥等網(wǎng)絡(luò)熱詞成為可口可樂包裝上的新元素，并且這一新元素的字體大小甚至超過了可口可樂四個字，充分說明可口可樂品牌在面對中國新生代消費群時的應(yīng)變能力，說明品牌形象老化問題在可口可樂這樣的巨型跨國集團(tuán)仍然存在。 當(dāng)我們看到加多寶和王老吉兩大涼茶品牌還在為爭奪商標(biāo)、爭奪廣告語等進(jìn)行大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)時，其眼里卻似乎只有彼此，似乎有一種非你死即我亡的架勢。筆者在這里要提醒一下加多寶和王老吉，雖然其經(jīng)營涼茶全新品類創(chuàng)造了無與倫比的成就，但卻不要因為市場競爭而忘記了品牌更新，這種過去成長迅速的品牌在面對品牌更新時也是來得快，如果企業(yè)應(yīng)對不利，不但對于兩大品牌自身不利，甚至有可能損害到?jīng)霾柽@一本土飲料創(chuàng)新品類。 最近兩年，匯源經(jīng)歷了收購被駁回的坎坷、經(jīng)歷了旭日升上市失敗的挫折，匯源這個曾經(jīng)中國飲料市場上具有超級影響力的飲料品牌，如今卻生存得并不滋潤。在其他同量級的飲料品牌繼續(xù)成長的同時，匯源卻顯然默默無聞，很多年輕人甚至已經(jīng)忘記了這一品牌。品牌形象老化已經(jīng)成為匯源品牌的致命傷，不但傷及企業(yè)自身，甚至還傷害到果汁這一飲料細(xì)分品類。 3、品牌定位能力下降 很多人都知道給品牌做定位，其實殊不知品牌本身就具有定位能力。隨著整個社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的知名品牌的品牌定位能力驟降，曾經(jīng)的高端品牌如今卻生存了“貧困線”的邊緣。 品牌定位能力的缺失是企業(yè)整體運營能力下降的體現(xiàn)，包括技術(shù)創(chuàng)新的不足、品牌運營能力的欠缺、市場拓展能力的下降等都有可能導(dǎo)致品牌定位能力下降，直接導(dǎo)致品牌老化。 在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，諾基亞可謂手機(jī)中的老大，每個人都以擁有一部諾基亞手機(jī)為榮，如今，當(dāng)諾基亞不得下嫁微軟，走上了曾經(jīng)被其逼得走投無路的愛立信的老路。諾基亞盡管盡力挽回頹勢，但其已經(jīng)不可避免地向蘋果、三星等投降，其品牌似乎依舊強(qiáng)大，但其品牌定位能力已經(jīng)嚴(yán)重下降，其費盡心思推出的高端智能手機(jī)，也因此而不被消費者所認(rèn)可。曾經(jīng)與手機(jī)老大劃等號的諾基亞不得不面對“泯然眾人矣”的尷尬境地。 在品牌老化過程中，企業(yè)一定要注意品牌定位能力下降的情況，一旦這情況出現(xiàn)，企業(yè)必須想盡一切辦法予以拯救，因為一旦這種現(xiàn)象發(fā)生，表明品牌已經(jīng)徹底陷入困境。我們在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)時曾經(jīng)看到，美國汽車品牌陷入危機(jī)，但并未影響其品牌的定位能力，因此，盡管沃爾沃不得不被甩賣給中國的吉利汽車集團(tuán)，但沃爾沃品牌的定位能力卻未因此次變故而下降，而諾基亞雖然生存得還算滋潤，但卻因為其品牌定位能力的下降而不得不甩賣。任立軍指出，在品牌并購過程中，重要的不是資產(chǎn)評估出來的價值是多少，至于并購者與被并購者之間達(dá)成什么樣的收購價格都不重要，重要的是被并購品牌的定位能力是否在下降。需要說明的一點是，品牌的定位能力和品牌定位是兩個完全不能的概念。 4、品牌溝通力下降 無法與新生代消費群溝通互動的品牌已經(jīng)預(yù)示著品牌的生存空間越來越狹小。品牌與消費者之間的溝通互動能力是品牌力的集中表現(xiàn)，在市場營銷進(jìn)入營銷革命3.0時代以后，新生代消費群獲取營銷信息的渠道越來越廣泛，尤其是通過互聯(lián)網(wǎng)和新媒體獲取信息的量越來越大，品牌如果無法能夠有效地利用這些新媒體與消費者建立溝通與互動機(jī)制，將不可避免地被淘汰。 為了避免因品牌溝通力下降而產(chǎn)生的品牌老化現(xiàn)象出現(xiàn)，很多品牌開始注入新品牌元素通過新媒體與消費者進(jìn)行互動溝通，取得了很好的營銷效果。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，中國1000強(qiáng)企業(yè)當(dāng)中，已經(jīng)有92%的品牌關(guān)注并通過互聯(lián)網(wǎng)和新媒體進(jìn)行品牌打造，以此來使品牌時尚化、年輕化。 品牌溝通能力做得比較好的品牌如小米、寶潔旗下品牌、海爾、蒙牛、康師傅等，都開始關(guān)注并建立起微博微信等新媒體溝通渠道，提升品牌與消費者之間的溝通互動能力。 過去單向的品牌營銷傳播模式逐漸被溝通互動式營銷傳播模式所取代，品牌企業(yè)開始聽取來自消費者方面的意見和建議，真正實現(xiàn)了品牌與消費者之間的溝通與互動。像寶潔專門建設(shè)網(wǎng)站聽取消費者的意見和建議，小米手機(jī)更是從成立之初就引入消費者創(chuàng)造價值，很多品牌都開始從與消費者互動溝通過程中獲取靈感。 品牌老化與升位 有關(guān)品牌老化的問題是企業(yè)市場營銷運營過程中的戰(zhàn)略性問題。 為了規(guī)避品牌老化給企業(yè)帶來的災(zāi)難性影響，企業(yè)必須在市場營銷過程中時刻都在戰(zhàn)略性地思考品牌老化的問題。目前的市場營銷界尚未建立起專門的公眾認(rèn)知的解決品牌老化問題的理論體系。任立軍提出了“5V+價值導(dǎo)向升位理論”，用以闡明應(yīng)對品牌老化的理論基礎(chǔ)。 所謂5V+價值導(dǎo)向升位理論，企業(yè)在營銷價值研究的過程中，以組織價值、顧客價值、自然價值、社會價值和道德價值等五個基礎(chǔ)價值實現(xiàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合整個社會市場營銷環(huán)境的變化和消費需求的變化，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷價值的細(xì)分，以判斷企業(yè)在哪些方面已經(jīng)無法對稱性地實現(xiàn)價值，并據(jù)此制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和策略，以保證落后營銷價值的順利升位，從而保證品牌的時尚性和年輕化。
這個理論是建立在任何品牌老化現(xiàn)象的出現(xiàn)都是緣于某些方面或者某個方面的價值無法正常實現(xiàn)的基礎(chǔ)之上的。 因此，從理論上來講，很多品牌或多或少地都存在老化的現(xiàn)象，不管是新生品牌還是老品牌。當(dāng)然，創(chuàng)建中的品牌可以應(yīng)用這一理論體系進(jìn)行品牌創(chuàng)建，老品牌可以通過這一理論體系進(jìn)行品牌自檢。 舉例來說，我們在談到品牌的道德價值時，最近常常會用到這樣的一個詞“底線”，甚至有人在品牌企業(yè)面前呼吁“一家具有品牌價值的優(yōu)秀公司，必須有崇高的理想和底線?！比瘟④娭赋觯谡麄€社會都在呼吁做一家有底線的公司的情況下，品牌的道德價值上升到無與倫比的地位，食品品牌的安全問題，國有品牌的賄賂腐敗壟斷問題，跨國品牌的壟斷問題，等等，都成為整個市場營銷環(huán)境中的熱點，顯然，公開站出來把品牌修正到這種所謂“底線”之內(nèi)，便是防止品牌老化的重要措施。 在具體操作“5V+價值導(dǎo)向升位理論”時，品牌企業(yè)必須敞開思路進(jìn)行開放式的運作，尤其是要學(xué)會想入消費者創(chuàng)造價值。任立軍指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展和在市場營銷運營上的高效運用，企業(yè)必須學(xué)會做價值升位運營，以開放的思路和心態(tài)，引入消費者創(chuàng)造價值，才能夠把品牌從老化的狀態(tài)中拉回來。
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