愛華網(wǎng)???? 2012年后半年開始，中國酒水行業(yè)在諸多酒類“門事件”、國家禁酒令、嚴(yán)查三公消費、禁止價格壟斷等政策的頻繁出臺的綜合影響下，國內(nèi)諸多矛頭開始紛紛指向白酒行業(yè)，社會積聚多年的怨氣也開始集體向白酒行業(yè)開火。終于，2013年外界諸多不利因素促使正在瘋狂發(fā)展的白酒產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的拐點。
2013年已經(jīng)被認(rèn)為是白酒行業(yè)的調(diào)整年，發(fā)展的拐點年！整個行業(yè)將由發(fā)展的黃金十年步入增幅平緩的白銀時代。在行業(yè)調(diào)整的大背景下，高端白酒市場持續(xù)低迷，伴隨著高端渠道受阻，2013年無論是茅臺、五糧液等一名酒還是酒鬼酒、汾酒、郎酒等為代表的二名酒、區(qū)域名酒的酒企銷售業(yè)績無不大幅下滑。與此同時，不少白酒經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品線從‘頭部’向‘腰部’和‘腳部’延伸，以此來保證銷量，維持消費氛圍。面對發(fā)展拐點，白酒行業(yè)該如何調(diào)整自己，平穩(wěn)過渡，實現(xiàn)整體行業(yè)的再次騰飛呢？ 消費環(huán)境、市場環(huán)境、渠道發(fā)展、行業(yè)競爭是白酒行業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的幾個因素。2013年這些影響白酒行業(yè)發(fā)展的這幾個大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化，并且將決定和引導(dǎo)中國白酒行業(yè)的未來發(fā)展方向。 那么,2013年之后,中國白酒行業(yè)面臨著什么樣的市場狀況呢? 消費環(huán)境： 1、限制三公消費，軍隊系統(tǒng)禁酒，使得白酒行業(yè)的賄賂營銷逐漸走到盡頭,高端白酒銷售仍將持續(xù)下滑，行業(yè)結(jié)束癲狂方式的發(fā)展，市場逐步回歸理性、回歸穩(wěn)定、回歸大眾消費方向。 2、消費者健康意識進(jìn)一步增強，少飲酒、飲好酒成為消費趨勢，簡約消費的風(fēng)俗將日益盛行。 3、作為新生代的消費者，80后、90后個性鮮明，生活方式時尚新潮，隨之而起的是消費多元化，多彩多姿的時尚型白酒將會不斷涌現(xiàn)，但人均消費量將會減少。 4、伴隨消費者文化素養(yǎng)的提高，白酒消費由商務(wù)、交際、娛樂等多元化功能向以商務(wù)、禮儀為主要方向和目的而快速發(fā)展。 市場環(huán)境 1、國家食品安全法的法規(guī)將會更加嚴(yán)厲，消費者健康意識進(jìn)一步覺醒，擦邊球產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品的市場空間將更加收到限制，發(fā)展空間將會非常有限。 2、產(chǎn)品價值訴求將進(jìn)一步趨向親民化、平民化，極品、國字頭等空洞大概念的表述將逐步消失，平民化、口語化、價值化的親民路線將逐步形成。 3、政務(wù)消費的抑制，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階級的壯大導(dǎo)致腰部市場進(jìn)一步壯大，消費結(jié)構(gòu)由“啞鈴型”向“橄欖型”轉(zhuǎn)變，中檔產(chǎn)品的市場空間越來越大，同時競爭也越來越激烈。 4、諸如茅五劍瀘等一名酒類的企業(yè)也開始大量出臺面向大眾的中低端新品,憑借副品牌與區(qū)域品牌爭搶市場，各市場競爭將進(jìn)一步加劇。 5、行業(yè)外資本進(jìn)入的速度將大幅減緩，學(xué)習(xí)調(diào)整適應(yīng)和消化將是行業(yè)外資本的長期重點工作方向和內(nèi)容。 渠道環(huán)境 1、團(tuán)購渠道黯然，市場進(jìn)入了多渠道并重的渠道碎片化時代，后盤中盤渠道營銷模式受阻，超終端營銷將逐漸盛行。 2、渠道扁平化、精細(xì)化來臨，以網(wǎng)絡(luò)升級、管理升級、產(chǎn)品升級為標(biāo)志的經(jīng)銷商升級運動開始盛行。 3、經(jīng)銷商群體抱團(tuán)取暖，以強勢品牌為依托的組織化、團(tuán)體化的經(jīng)銷商群體日益增多。 4、電商時代的到來，中國酒類流通渠道格局將發(fā)生重大變化，電商逐步成為企業(yè)塑造品牌實現(xiàn)B2C營銷的一個重要渠道，但整體市場份額仍很有限。許多管理落后的中小型企業(yè)將被淘汰，廠商關(guān)系也將因之而變，由過去的廠主商仆變?yōu)槠降裙矘s。 競爭環(huán)境 1、行業(yè)由擴(kuò)容性增長變?yōu)閿D壓性增長，行業(yè)并購風(fēng)起云涌，弱者消亡、強者愈強，未來三至五年將會有30%以上中小型白酒企業(yè)面臨倒閉或被并購的命運。 2、品牌+資本+文化將成為未來白酒的核心競爭力,區(qū)域性中小品牌生存空間將進(jìn)一步被壓縮，企業(yè)品牌由散、亂、差的粗放型轉(zhuǎn)為精、簡、少的集約型，并逐步向行業(yè)壟斷方向發(fā)展。 3、企業(yè)投入將更加謹(jǐn)慎，資源聚焦、資源前置的賭博式運作將愈加稀少，過渡營銷風(fēng)險進(jìn)一步加大，營銷開始逐步回歸產(chǎn)品本身。 4、年輕的消費群體快速轉(zhuǎn)移消費，紅酒、黃酒、啤酒等替代產(chǎn)品仍將快速發(fā)展，進(jìn)一步分食白酒市場份額。 “擴(kuò)容、升價、高增長”，這是過去若干年來中國白酒行業(yè)的一個基本發(fā)展模式。今日白酒行業(yè)發(fā)展尤其是高端白酒的發(fā)展拐點其實也僅僅是這個行業(yè)回到原本就應(yīng)該處在的正常發(fā)展軌道上而已，也就是說中國白酒行業(yè)過去的10多年是大躍進(jìn)方式的發(fā)展，是透支了整個中國白酒行業(yè)的未來市場、是透支未來增長的超常速發(fā)展。 因此，回歸到白酒行業(yè)的營銷原點是今后中國白酒行業(yè)尤其是企業(yè)應(yīng)對市場的最佳發(fā)展方向。
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