愛華網???? 股價飆升與業(yè)績下滑共舞，低價策略與免費終端齊飛，東方財富信息股份有限公司（300059，下稱“東方財富”）搭上金融電商快車，付出昂貴車票，卻難享增收喜悅。 依靠低價與免費的服務和產品，東方財富擁有了極具優(yōu)勢的用戶訪問量，但如何將流量變現是公司面臨的主要問題。 “Choice資訊終端的推出，是一件劃時代的事，它改變的可能不僅是對金融數據終端的定義，很有可能應該改變整個行業(yè)。”東方財富創(chuàng)始人兼CEO其實意圖靠低價的多功能產品顛覆整個行業(yè)，他希望能像余額寶和微信那樣，在用終端收攏用戶之后商業(yè)模式自會水到渠成。但業(yè)內研究員對此并不樂觀，東方財富平臺模式被認為尚不足以產生微信類和淘寶類的外部效應。 東方財富低價與免費的發(fā)展戰(zhàn)略對用戶來說固然有利，但這意味著公司長期的巨額燒錢，更多的用戶需要更多的服務，由此，其產品研發(fā)與服務、管理成本將越來越高，即便靠此策略贏得一部分市場份額，在分析師看來是傷敵一千自損八百之舉。若一直找不到有效的商業(yè)模式，東方財富的發(fā)展策略恐難以為繼。 業(yè)績持續(xù)下滑 東方財富發(fā)布的今年第三季度財報顯示，公司實現營業(yè)收入6453萬元，同比增長50.03%，但增收不增利，凈利潤仍虧損622.82萬元，較去年同期大幅下降270.44%。 東方財富今年前三季度實現營業(yè)收入1.4 億元，同比降低17.3%。虧損2295萬元，同比降低150%。符合前期同比降低154%-148%的業(yè)績預告。 東方財富表示，業(yè)績下滑的主要原因是去年金融數據服務業(yè)務預收收入大幅下降，相應可以確認的遞延收入也同比大幅下降；同時，受宏觀經濟形勢和公司業(yè)務推廣統(tǒng)籌安排的影響，前三季度公司互聯(lián)網廣告服務業(yè)務收入同比也出現了一定幅度下降。 對于東方財富今年前三季續(xù)虧，有券商行業(yè)研究員對此并不感到奇怪。“目前，公司奉行的是價格戰(zhàn)的策略。在此背景下，其盈利的可持續(xù)性以及相對競爭優(yōu)勢難以長久維持?！痹撗芯繂T稱，由于目前整個股市依然比較低迷，下游客戶盈利均有下降，行業(yè)競爭加劇，預計近期公司業(yè)績將不會有較大幅度的改觀。 而東方財富內部人士也坦承，在以價格為主導的市場環(huán)境中，價格問題是不能回避的，該公司只會更低。 但另一方面，持續(xù)虧損卻對其股價毫無影響。相反，東方財富股價一路狂飆突進，為今年A股市場大牛瘋牛之一，市值則一騎絕塵達到121.63億，不僅將同行金融界、同花順、大智慧遠遠甩在身后，并將新浪、搜狐、網易等門戶巨頭一并秒殺。 產品經理出身的其實自認為對股價關注不是太多，“但股價上漲說明用戶對東方財富的關注。我也知道有一些基金公司買了我們股票，甚至有些公司超過5%，他們?yōu)槭裁促徺I，這個我肯定無法理解，但他們更多可能是從行業(yè)未來發(fā)展看待?！?p> 對公司業(yè)績下滑，其實做出的解釋是：“主要有兩方面原因，一是產品銷售上，目前我們考慮更多的是如何使價格更低，第二廣告業(yè)務上，我認為我們的廣告價值是有一定標準的，所以婉拒了很多不符合標準的廣告，將這些廣告位用來推送我們自己的產品，這種情況下，使廣告收入有所下降，但反過來也驗證我們的廣告價值是很高的?！?p> 雖然業(yè)績差強人意，但是東方財富卻對未來充滿了信心，押寶互聯(lián)網金融已經成為東方財富未來重點。其實9月5日在2013中國國際金融品牌論壇分論壇上表示，從去年到現在為止，官方和民間組織對互聯(lián)網金融的認可度是越來越高。如果說互聯(lián)網金融發(fā)展去年剛開始的話，今年是一個發(fā)展期，明年很可能是互聯(lián)網金融的爆發(fā)期。 低價策略砸了自己的腳 在東方財富推出的多種產品與服務中，低價與免費是最大的營銷噱頭與優(yōu)勢。 但由于市場競爭白熱化，作為發(fā)家的金融數據服務業(yè)務，如今也不得不靠價格戰(zhàn)搶灘。目前，東方財富大量的產品和服務都是免費的，甚至推出的終端“東方財富通”也是免費的。此外，今年7月該公司斥巨資力推互聯(lián)網金融大數據終端Choice資訊，正式進軍金融數據機構服務市場，采取的也是非常低價的策略。 “Choice資訊”定價29999元/年，全網限量首發(fā)10萬套免費使用至年底，對今年使用20次以上并提交一次反饋意見的試用用戶，將獲得自2014年起3年內每年1999元的特優(yōu)價。而當前市場上同類產品的售價為數萬元至20萬元不等。東方財富企圖通過超低價顛覆當前的市場格局。 東方財富此舉不僅打出“免費牌”，更將依托自身投資用戶展開營銷，希望借助網絡優(yōu)勢迅速搶占市場，顛覆金融數據機構服務市場的現有格局。對于本次打出“免費營銷牌”，東方財富表示，互聯(lián)網本身就具備低成本、高覆蓋、超便捷的特點。因此，Choice資訊可借助網絡優(yōu)勢節(jié)約大量銷售及渠道成本，更多地讓利給客戶；另一方面，基于互聯(lián)網用戶體驗式營銷也可減少營銷過程中的多余環(huán)節(jié)，大幅降低銷售過程中的時間成本。 低價策略似乎是市場后進者采取的慣有方式。低價策略對已失去先發(fā)優(yōu)勢的東方財富在同業(yè)競爭中到底能發(fā)揮多大的優(yōu)勢？ 其實稱，在產品角度，Choice資訊已覆蓋市場上已有的所有產品功能；同時Choice資訊有一定擴張和延展性，比如可以針對用戶個人需求，快速推出一個專題，交付給用戶并實時定制。 “其次，傳統(tǒng)用戶量比較小，最多可能就兩萬或三萬，但我們的目標肯定不是兩三萬，而是更多?！逼鋵嵎Q，“這個時候怎么對信息并發(fā)量有一定承受能力，或對互動性有沒有一種技術架構，這是東方財富的優(yōu)勢。Choice資訊終端的推出，是一件劃時代的事，它改變的可能不僅是對金融數據終端的定義，很有可能改變整個行業(yè)?！?p>
對此，興業(yè)證券一位研究員認為，盡管東方財富Choice資訊平臺的免費模式將攪局信息平臺的機構市場，但盈利模式恐難尋。 “我們認為此次公司花巨資打造新產品，對盈利模式并未考慮清楚，并且期望的發(fā)展方向并不會像公司管理層預期的那樣光明?！边@位研究員表示，東方財富在大幅降低機構信息服務終端價格是“傷敵一千自損八百的策略”。 其理由在于，機構用戶主要以買方投研團隊與賣方研究為主，轉換成本高是目前終端服務價格居高的主要原因。在該研究員看來，轉換成本的建立主要依靠持續(xù)維護客戶并以“植入客戶投研體系基因”中來實現的，價格是次要因素。他預計東方財富客戶將主要以新增機構市場為主，而拓展現有機構咨詢市場將困難重重。 對此，東方財富承認，在產品投放的初期，公司并未考慮太多盈利的問題，主要是拓展市場份額。在實現了一定數量的機構用戶量時，再考慮盈利模式的問題。 此前，其實曾表示，東方財富是互聯(lián)網公司，并舉例微信等社交類平臺在追求用戶群體時的外部效應。公司希望通過提高銷售產品的風險收益率來吸引客戶，通過擴大用戶群體來實現多市場的協(xié)同效應。 不過，前述券商行業(yè)研究員對此并不認同。由于金融類產品的同質化和零物流成本，銷售商無法打造自身競爭優(yōu)勢，反而導致其競爭更激烈。此外，相比微信類和淘寶類的外部效應，東方財富平臺模式也無法產生微信類外部效應。況且，對于像基金如此大額投資的商品，此類外部效應所帶來的門檻不足以鎖定用戶群體，來降低競爭壓力。 該研究員認為，如果說類似支付寶的“余額寶”類的基金商品，由于其目標群體是1元至幾百元的資金，還可能有效鎖定客戶中的這部分資金的話，但是，同樣客戶的大筆投資資金，仍然會面臨多種銷售渠道的競爭。 此外，東方財富的銷售傭金也遠低于市場平均水平。有機構人士稱，目前，基金銷售市場的標準傭金在1.5%，而東方財富目前基本保持在4折（即0.6%）的銷售傭金比例。其中，偏股型基金銷售傭金相對較高，并且在銷售與贖回后分別按照0.3%和0.5%的水平提取。貨幣型基金則基本按照年化0.3%的比例按持有日逐漸提取。 “因此，就目前公司以貨幣基金為主打的銷售結構來看，要實現盈利能力的大幅提升還有待時日?！鄙鲜鰴C構人士表示。 深陷持續(xù)燒錢的泥潭 財報顯示，東方財富銷售費用從去年同期的2332萬元增至2908.12萬元，增幅為25%；管理費用從去年同期的1510.17萬元增至2309.53萬元，增長 53%。主要因為該公司進一步加大了戰(zhàn)略及業(yè)務投入，人員規(guī)模較去年同期有一定程度增長，相應的職工薪酬、租賃費等較上年同期增長較多。未來該公司還將使用自有資金1000 萬美元在香港投資設立全資子公司，進行海外市場及業(yè)務的開拓。 “其實，公司營收并沒有太大的變化，但是公司利潤卻是在明顯下降，很大一部分原因就是公司在研發(fā)方面的投入是非常高的?！睎|方財富公司內部人士表示。 據上述人士介紹，為了打造出覆蓋市場上所有產品功能的產品，并使產品具有擴張性與延伸性，以互聯(lián)網為媒介，打造一個金融平臺，該公司投入巨大財力和精力，“Choice資訊”于2008年立項，歷時五年研發(fā)，擁有300多人的研發(fā)團隊。 東方財富表示，通過近10年的管理，公司核心管理層在設計各類產品時，都力圖更好地滿足用戶體驗、符合市場需求、順應時代潮流。今后，公司將推出更多產品與服務，力圖打造中國最大的網絡金融信息服務平臺。這意味著，該公司在研發(fā)和管理方面的支出將長期居高不下。 據了解，目前東方財富整體業(yè)務已覆蓋財經媒體資訊平臺、金融數據終端產品、網絡金融電商三大板塊?！半m然目前公司業(yè)績下滑，但我們的三大策略明年將會體現出它的價值。”其實稱，尤其是平臺化價值，更多用戶對平臺的黏性會逐漸體現，如去年基金產品剛在網站上線時，交易量并不多，但今年交易卻大幅增加。 平安證券研究員符健也認為，東方財富的傳統(tǒng)業(yè)務收入去年出現了一定程度的下滑，是因受國內經濟低迷以及國內資本市場不景氣的影響；而受益于今年市場交易量的顯著回暖，預計公司傳統(tǒng)業(yè)務有望在今年實現企穩(wěn)，未來逐步回暖并重回穩(wěn)定增長通道。 為了增強用戶黏度，東方財富推出的一系列低價與免費產品確實在一定程度上達到了搶占市場的目標，但也為此付出了巨資。投資人普遍認為金融電子商務是其最大看點，但也對其流量變現能力存有疑問。盡快找到商業(yè)模式，盡早結束燒錢時期是東方財富未來需主攻的關口。 第三方銷售盈利能力有限 今年上半年，阿里巴巴低調推出“余額寶”引發(fā)了業(yè)內外熱議，短時間內便吸引了海量用戶。東方財富很快也推出了自己的互聯(lián)網金融產品。其全資子公司“上海天天基金銷售有限公司”于2013年5月2日推出“天天現金寶”業(yè)務，6月26日完善并正式更名為“活期寶”業(yè)務，該業(yè)務是以優(yōu)選貨幣基金為標的，方便投資人自主選擇，進行現金管理、投資貨幣基金產品的創(chuàng)新型理財服務。有人稱這是東方財富布局金融電商的一個殺手锏。 活期寶的特征主要包括：按貨幣基金一般方式是“T+1”贖回，即用戶下午三點鐘前如果贖回，資金實際到賬時間大概是在第二天下午4點后，活期寶則實現24小時贖回的“T+0”收回方式，即無論任何時間贖回，實現瞬間撥款。 “這主要是我們公司有比較多現金儲備?！逼鋵崗娬{。而活期寶另一特征是：傾向選擇與大基金公司合作，主要是為保證流動性和收益相對穩(wěn)定考慮?；钇趯毮壳暗暮献鲗ο蟀戏健⑷A安等。 東方財富網的中報顯示，“活期寶”從正式發(fā)布到7月18日，共計實現申購交易80096筆，銷售額累計16.48億元。而截至2013年9月30日，“活期寶”共計實現申購交易449557筆，銷售額累計為98.03億元。其中，南方現金增利之前首批入選東方財富網“活期寶”，高峰期日申購量過億，總量超過20億，為業(yè)內領先。 其實認為，市場用戶的反饋超過預期，說明市場對理財方式的改變，對原來活期存款或者股票保證金的閑散賬戶有一種新的理解。 不過，對于6月底7月初這一時間段活期寶收益率很高，未來是否會涉及風險性問題，其實曾表示：“這個產品本身是針對貨幣資金的投資，從安全性看，這么多年運行基本上風險不大，唯一可能出現大的風險是它的收益較為波動。” “對于貨幣基金未來我們是這么預期的：第一，其收益率應該或者我們估計在定期之上，但同時它享受了活期的便捷，所以無論從哪種角度看，我們目前主打的概念還是活期的便捷超過定期的收益。我覺得未來穩(wěn)定在10倍左右為正常，現在基本是十一二倍，這是一種正常狀態(tài)，從風險或者說虧損角度看，目前這種可能性應該不太存在?！?p> 另外，據其實透露，未來活期寶還會增加一些新功能，包括活期寶內資金也可以申購股票基金、股票基金可直接贖回到活期寶等，以實現資金運用更加方便和有效。 隨著互聯(lián)網金融的產品創(chuàng)新逐漸深化，繼“活期寶”之后，8月份東方財富又推另一理財利器“定期寶”，進軍傳統(tǒng)銀行理財市場。 值得一提的是，東方財富在三季報中表示，2013年前三季度，基金第三方銷售服務業(yè)務實現了快速發(fā)展，公司金融電子商務平臺基金銷售規(guī)模大幅上升，金融電子商務服務業(yè)務收入較去年同期大幅增長，已成為公司核心的主營業(yè)務之一。 不過，截至目前，基金第三方銷售服務業(yè)務并未能成為共其名副其實的核心業(yè)務，其盈利能力并沒有得到真正體現。 其財報顯示，2013年前三季度，金融電子商務服務業(yè)務實現收入3160.63萬元，占營業(yè)總收入的比率為22.31%。其中2013年第三季度金融電子商務服務業(yè)務實現收入2133.54萬元，占當季營業(yè)總收入的33.06%。
