愛華網(wǎng)???? 相信大家都不陌生，前段時(shí)間的《小時(shí)代》在網(wǎng)絡(luò)迅速飄紅，以首周票房2.73億位列國(guó)產(chǎn)片季軍，這絕對(duì)不僅僅因?yàn)槭枪疵鞯淖髌?。本質(zhì)上他是一個(gè)時(shí)代的潮流和思想映射，代表著80末、90后為主的新一代年輕人的生活姿態(tài)，貼近生活并讓觀眾從熟悉的故事中產(chǎn)生共鳴?！缎r(shí)代》與《致青春》、《中國(guó)合伙人》可稱為時(shí)代的三部曲。
中國(guó)白酒是最具傳統(tǒng)文化屬性的行業(yè)之一，發(fā)展時(shí)代中一直保持著基本的一貫的風(fēng)格特性。在政策限制，消費(fèi)迭代，紅酒文化和健康飲酒觀念深入人心等一系列背景情況下，使整個(gè)白酒行業(yè)處于長(zhǎng)期低迷狀態(tài)。如何讓這個(gè)不變的傳統(tǒng)行業(yè)跟上小時(shí)代的發(fā)展步伐，創(chuàng)新似乎成了白酒行業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的唯一的出路。 橫空出世黑馬“小白” 2007年以前,“小酒”市場(chǎng)并沒有引起名酒企業(yè)的關(guān)注。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最活躍的品牌是紅星二鍋頭的“紅小二”和保健酒勁酒。隨著以郎酒集團(tuán)率先推出的“歪嘴郎”小酒,寶豐小酒等這樣的一些小酒不斷出現(xiàn)，經(jīng)過幾年的消費(fèi)者和市場(chǎng)培育，直到去年小酒產(chǎn)品在整個(gè)白酒行業(yè)已經(jīng)成為焦點(diǎn)。 2012年，一款主打年輕人市場(chǎng)的“江小白”酒，紅遍大江南北，面世一年就拿下三千萬(wàn)元的業(yè)績(jī)——這是一個(gè)70后帶領(lǐng)著一幫80、90后“以屌絲和青春的名義”做的一款小酒。他的成功不是偶然，歸納總結(jié)主要有以下重點(diǎn)因素： 1、白酒價(jià)值回歸，引領(lǐng)潮流的時(shí)代性創(chuàng)新。 白酒作為一種既有一般飲品性質(zhì)又有社交屬性的社會(huì)性產(chǎn)品，實(shí)際上已經(jīng)失去了它作為飲品的最初性質(zhì)，慢慢更多變?yōu)樯缃坏娜诤蟿矸莺偷匚坏南笳鳌＝“卓芍^是白酒產(chǎn)品創(chuàng)新的典范，白酒行業(yè)秩序混亂，同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)讓很多白酒企業(yè)生計(jì)維艱，整個(gè)行業(yè)都喊著創(chuàng)新，但始終不得要領(lǐng)，不斷刨祖墳，挖歷史，編年份。消費(fèi)這些白酒的差不多都是六七十年代的中老年人。時(shí)代在更替，社會(huì)在變遷，未來的白酒消費(fèi)主體群肯定是80后、90后一代的年輕人。在被啤酒、紅酒、洋酒包圍的時(shí)代里，酒是陳的香那年代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)了。江小白無疑是現(xiàn)時(shí)代的代表，一句“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”不僅道出了80后、90后主流的處世態(tài)度和生活風(fēng)格，還讓白酒價(jià)值回歸，把白酒還原成一種情緒飲品，即為了宣泄情緒和個(gè)人消費(fèi)，而不是為了表達(dá)身份去消費(fèi)，甚至使它代表一種簡(jiǎn)單時(shí)尚的生活方式。 “非主流”動(dòng)作是出現(xiàn)一位卡通小男孩的形象，一反白酒行業(yè)傳統(tǒng)形象，這可謂是中國(guó)白酒歷史上第一個(gè)卡通人物代言人。主打清爽，時(shí)尚，經(jīng)典的藍(lán)白色調(diào)，完全放棄了傳統(tǒng)的酒類大紅、金黃、喜慶、富貴、吉祥、如意等中國(guó)傳統(tǒng)文化的情感元素的包裝風(fēng)格——符合大多數(shù)年輕人時(shí)尚、簡(jiǎn)單、我行我素，常常以屌絲自嘲的心理狀態(tài)。套在瓶身的彩色紙盒印上各種流行語(yǔ)錄例如：“階級(jí)敵人在磨刀，小心自個(gè)的錢包”、“神馬都是浮云，飯菜不是”等，不也正是當(dāng)下的時(shí)代流行的特征嗎。 2、“小”時(shí)代和“微”時(shí)代的完美結(jié)合。 我這里所說的“小”時(shí)代是指80后、90后為主流的年代，這年代有個(gè)特征是訴求細(xì)分化，需求多樣化，所以也可以稱之為個(gè)性化的屌絲時(shí)代。“微”時(shí)代也就是“微”力時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)，微信，粉絲。 傳統(tǒng)的白酒品牌推廣手段，大多依賴于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑デ?，如電視、?bào)紙、雜志等，對(duì)資金的要求非常高，常常一擲千金，還未能達(dá)到預(yù)期效果。而且從廣告自身來講，給消費(fèi)者形成一種印象：好的白酒品牌就是高帥富，白富美，自然跟身份、地位、權(quán)力、成功聯(lián)系在一起。江小白改變行業(yè)以往的傳播手段，利用社區(qū)論壇、微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷工具，與消費(fèi)者互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步代替電視、報(bào)紙、雜志媒介平臺(tái)，成為年輕人感知社會(huì)和相互交流的第一選擇的微時(shí)代，不但能降低成本，更能有效促進(jìn)品牌傳播。江小白將這種社會(huì)化的“微”營(yíng)營(yíng)銷做的非常到位。 3、以終為始的直營(yíng)銷手段和貼心服務(wù)。 白酒行業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間采用引領(lǐng)消費(fèi)的營(yíng)銷手段來俘獲大眾消費(fèi)群體，江小白卻直插終端，直面大眾消費(fèi)者，這無關(guān)產(chǎn)品定位，卻是一種有效的營(yíng)銷方法。2012年5月，是江小白進(jìn)軍重慶市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。此時(shí)，沒有渠道，沒有名氣，經(jīng)銷商也持觀望態(tài)度，江小白選擇以直營(yíng)的方式去打開市場(chǎng)。要打進(jìn)餐館，送酒贈(zèng)餐巾紙盒，做菜單，還有類似“本店小本利薄，江小白好喝不貴，跪求客官RP(人品)爆發(fā)，忘記了自帶酒水”等提示性KT板廣告，同時(shí)搞定店老板，靠業(yè)務(wù)員的雙腿，走遍了重慶的大街小巷，向BC類的餐廳推銷江小白?！跋飸?zhàn)重慶”便由此展開，5月底，重慶鋪市已經(jīng)超過1000家，返單率達(dá)30%。 蔚為潮流的小酒時(shí)代風(fēng)云 在今年有酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)和晴雨表之稱的秋季糖酒會(huì)上，小酒淹沒了很多品牌大酒，像五糧液、茅臺(tái)這樣的白酒龍頭風(fēng)光不再，小酒反而成為本次糖酒會(huì)的耀眼明星。 江小白的“成功”引領(lǐng)了一股青春小酒的風(fēng)潮，瀘州老窖和五糧液也分別推出了新品小酒“瀘小二”和“干一杯”等。隨著越來越多的酒企看到小酒的利潤(rùn)，紛紛不斷推出小酒新品，新穎的營(yíng)銷概念、營(yíng)銷方式層出不窮。秋季糖酒會(huì)上，激情快樂的主持風(fēng)尚、美女DJ打碟的“嗨”聲不斷、旋轉(zhuǎn)舞臺(tái)上原型酒瓶流光溢彩的驚艷亮相、“維多利亞秘密”女郎的性感展示、以“致青春”、“土豪金”、“舊時(shí)光”等等超乎想象的詞匯命名的花式雞尾酒、青春激揚(yáng)的搖滾演唱；以“想得開，玩的嗨”為主題的“瀘小二上市新發(fā)布會(huì)”展示瀘州老窖針對(duì)80、90后的社會(huì)消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)群體特意打造的年輕人專屬的“潮白”，“瀘小二”。 這些現(xiàn)象絕對(duì)不僅是嘩眾取寵，也不會(huì)是曇花一現(xiàn)，而是一種消費(fèi)形勢(shì)，是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，是針對(duì)“小時(shí)代”的消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)新。那么，在小酒逐鹿，風(fēng)起云涌的小酒江湖中何以能夠獨(dú)傲群雄或在一片紅海里蔚藍(lán)成蔭。 敢問路在何方 在一片黑暗寒冷的冬天，小酒的出現(xiàn)仿佛讓我們看到了白酒行業(yè)的曙光。怎么樣借助這縷曙光走向真正的小酒的春天呢？ 據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，中國(guó)白酒消費(fèi)者年齡分布呈年輕化發(fā)展趨勢(shì)，其中60后占34%，70后占40%，80后，90后占26%，白酒主要消費(fèi)平均年齡為39歲，未來70、80、90后將成為白酒消費(fèi)主體。白酒向來是70后、60后以上的菜,80后以下的消費(fèi)群體只占白酒市場(chǎng)的26%左右，他們也是被白酒企業(yè)忽視的人群。 隨著高端白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大以及消費(fèi)人群逐漸老化，開拓年輕人群市場(chǎng)成為了眾多酒企的當(dāng)務(wù)之急。補(bǔ)上白酒消費(fèi)的斷層，培養(yǎng)年輕消費(fèi)者，是白酒企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，面對(duì)“小時(shí)代”的新消費(fèi)者，傳統(tǒng)的白酒企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新： 產(chǎn)品創(chuàng)新有三個(gè)方面 ?。?）外在的形象——比如小瓶裝酒，洋河的藍(lán)色，江小白的白藍(lán)色包裝。最近小酒興起的原因除了尋找增長(zhǎng)突破，更重要的是消費(fèi)者需求。小包裝酒除了適宜普通居民消費(fèi)的特質(zhì)之外，還有個(gè)原因就是小包裝酒的價(jià)格價(jià)格。容量為100ml—125ml的酒價(jià)格差不多都在幾塊到幾十塊錢，如最便宜的，僅售2.5元/100ml的二鍋頭，到售價(jià)18元/158ml的如意郎。以單價(jià)計(jì)算這樣的小包裝酒并不便宜，甚至還會(huì)略高于大包裝酒，但日常生活中淺酌助興，這樣的價(jià)格再合適不過。小瓶酒單價(jià)不貴、分量合適，小飲健康，根據(jù)不同場(chǎng)合不同人群，可以滿足不同的需要。 在色彩方面，以洋河和江小白為例，打破傳統(tǒng)黃，金，紅主色調(diào)，開創(chuàng)時(shí)尚經(jīng)典的白酒色彩，融入“小時(shí)代”的生活元素，并取得了意想不到的效果。 （2）內(nèi)在品質(zhì)——比如炸彈二鍋頭的工藝。在國(guó)際市場(chǎng)上，為什么日本的清酒和韓國(guó)真露都比我們中國(guó)的白酒做得好呢，茅臺(tái)是世界六大蒸餾酒之一，也是公認(rèn)的幾大名酒之一，還曾傳說獲得過巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)。這說明中國(guó)的白酒并不是不如他們的好，而是外國(guó)人不適應(yīng)白酒獨(dú)特的工藝口感。我國(guó)傳統(tǒng)釀制的白酒之所以沒有在全球推廣流行，一個(gè)很重要的原因是傳統(tǒng)釀制的白酒中甲醇、雜醇油等含量不能達(dá)到國(guó)外酒精飲品標(biāo)準(zhǔn)。2008年亞特蘭蒂斯推出一塊主打出口的 BOMB二鍋頭，采用現(xiàn)代工藝在自然條件下完成，白酒中的甲醇、雜醇油等雜物是在釀制中被吸收揮發(fā)。從生產(chǎn)工藝到包裝進(jìn)行了一系列創(chuàng)新，使產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到甚至超過了出口白酒的標(biāo)準(zhǔn)。不但為中國(guó)優(yōu)質(zhì)白酒拓展國(guó)際市場(chǎng)打開了通道，也為亞特蘭蒂斯開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充實(shí)了后盾。這將是中國(guó)傳統(tǒng)白酒進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的一次實(shí)踐。 ?。?）飲用方式——雙溝珍寶坊，瀘小二，BOMB二鍋頭。雙溝的兩種酒體隨意調(diào)兌后的酒會(huì)呈現(xiàn)多種口味，既可以滿足消費(fèi)者的口味還開創(chuàng)了新的飲用方式?！盀o小二”作為面向80后、90后的時(shí)尚小酒,可以作為基酒和不同的飲料、酸奶一起調(diào)配出風(fēng)味獨(dú)特的創(chuàng)新飲法都給中國(guó)白酒行業(yè)帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)。亞特蘭蒂斯BOMB二鍋頭酒的 “激情炸彈”創(chuàng)新飲法，可根據(jù)個(gè)人喜好，選擇加入冰鎮(zhèn)七喜或雪碧、檸檬、橙汁、蘇打水、啤酒、番茄汁等調(diào)制充滿個(gè)性與創(chuàng)意的“炸彈雞尾酒”，獨(dú)特飲用感受有著獨(dú)有的年輕、激情，浪漫，時(shí)髦文化，形成了深受年輕消費(fèi)者歡迎的時(shí)尚白酒。 2、文化創(chuàng)新 中國(guó)五千年的文化史，很大一部分是中國(guó)的白酒史，所以白酒行業(yè)是具有中國(guó)文化的傳統(tǒng)行業(yè)，這也是白酒特別于其他產(chǎn)品的地方。但是，時(shí)代在更迭，消費(fèi)在變遷，白酒行業(yè)必須面對(duì)歷史傳承與時(shí)代發(fā)展這個(gè)矛盾，解決這個(gè)矛盾或想可持續(xù)發(fā)展就必須文化創(chuàng)新。 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化結(jié)合 文化是生活的反應(yīng)，每種文化都代表著特定的時(shí)代人文，是具有時(shí)代特征的，《小時(shí)代》、《致青春》、《合伙人》之所以能夠火起來的一個(gè)重要原因就是因?yàn)樗砹艘粋€(gè)時(shí)代的生活，引起了時(shí)下人的共鳴。也只有與時(shí)代相結(jié)合的文化才能更容易引起消費(fèi)者的共鳴，怎么樣把千年的白酒傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化結(jié)合，也許瀘小二和BOMB二鍋頭工藝與創(chuàng)新飲法會(huì)是一個(gè)突破點(diǎn)。 文化生活化 社會(huì)的多元化與層次化，文化的歷史性與消費(fèi)的時(shí)代性讓白酒品牌與消費(fèi)者的溝通成為障礙。在大眾“屌絲”眼里，通俗易懂的“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”比“國(guó)酒茅臺(tái)”更有生活質(zhì)感，更能深入心理，所以茅臺(tái)注定只能是高高在上。想要讓“虛”的文化給消費(fèi)者感知就必須生活化，文化物質(zhì)化，將文化注入生活社區(qū)或打造文化街，用時(shí)代的語(yǔ)言傳達(dá)給消費(fèi)者。 3、營(yíng)銷創(chuàng)新 ?。?）“微”、“小”時(shí)代的“社會(huì)化”營(yíng)銷。社會(huì)化營(yíng)銷是基于社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷，做到能“四兩撥千斤”，投入有限的資源，創(chuàng)造最大的利潤(rùn)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)的白酒品牌推廣手段變得更加多樣化，網(wǎng)絡(luò)，終端平臺(tái)傳播渠道往往比高金額的電視、報(bào)紙、雜志更有效果。誰(shuí)想贏得未來，必須利用好這個(gè)“微”、“小”時(shí)代特有的社區(qū)營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，微博，微信，O2O電商等移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷創(chuàng)新。 ?。?）個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷。海底撈成功的秘笈，胖東來制勝的法寶都可以歸納為一個(gè)詞——服務(wù)，服務(wù)員工的組織管理和服務(wù)客戶的消費(fèi)者管理。在白酒營(yíng)銷同樣可以提供個(gè)性化的服務(wù)，服務(wù)營(yíng)銷并不只是服務(wù)行業(yè)的專有名詞，白酒行業(yè)也有做的很好的例子，如江小白為客戶做個(gè)性菜單，創(chuàng)意提醒KT版等都獲得了很多老板的贊許。 結(jié)束語(yǔ)： 冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？“微”“小”時(shí)代，小酒的春天正在上演，看看誰(shuí)將會(huì)是未來的主角！
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