愛華網???? 在中國的白酒文化中，從來都充滿著豪情與大氣，很少有小酒的出場機會。因此長期以來大家把精力都放在了大瓶酒的市場爭奪中，對小酒關注很少。然而在今年的秋季全國糖酒會上，卻處處可見打著青春、時尚旗號的小酒，高調的宣傳、靚麗的色彩，成為本次糖酒會期間的一道別致的風景。一時間，圍繞著小酒未來和發(fā)展的話題充斥了業(yè)界，小酒江湖，風云突起，我們不禁要思考其中的原因所在，小酒又是否能長線增長呢？ 小瓶酒，致青春 隨著消費結構的升級，以及市場競爭環(huán)境的變化，白酒這一古老的產品在新的市場環(huán)境中發(fā)生了重大變化。據相關研究數據表明，中國白酒消費者年齡分布呈年輕化發(fā)展趨勢，其中70后占40%，80后、90后占26%,50后占34%，白酒主要消費平均年齡為39歲，消費主流逐漸變成了80、90后。尤其近年來，社會進入微時代，彰顯個性成為了社會潮流，在《老男孩》《致青春》《中國合伙人》等一些青春電影的推動下，青春成為不斷引起社會共鳴的話題，且愈演愈烈，國人對各種產品的訴求也發(fā)生了很大的改變，一時間涌現了許多以“青春”為主題的小酒產品。 市場上除原有小酒品牌外，越來越多的實力型新興小酒品牌也紛紛加入到小酒隊伍。在大瓶酒競爭越來越激烈和產品日益同質化的行業(yè)背景下，小酒市場反而別出心裁，呈現了“市場青春派，小酒鬧江湖”的熱鬧局面，小酒市場這塊“蛋糕”正在迅速膨脹。 這些小酒與傳統(tǒng)白酒有著迥然不同的表現。傳統(tǒng)白酒一向以強調歷史文化為主題，以高端、大氣、顯赫、尊貴為重點，但這些都是老一輩白酒消費群體的喜好，現在的年青一代消費者對這個壓根兒就不感冒，簡單、快樂、好玩才是他們想要的生活。在他們看來，中國傳統(tǒng)的灌酒文化是不健康的酒文化，好喝、好玩、不傷身,這是年輕人喝酒的新趨勢。 在青春潮流的涌動下，很多傳統(tǒng)酒企紛紛推出青春小酒，但在人人高喊創(chuàng)新的時代，有太多的魚目混珠。創(chuàng)新不能是一個名字、一個包裝等表面的創(chuàng)新，而應是深層次的消費者調研、酒體創(chuàng)新、組織架構、傳播和溝通方式等方面全面的創(chuàng)新，只有這樣才能保持品牌的生命力。在小酒的市場中，有不少定位明確、品牌鮮明的產品贏得了消費者的認可，也有很多正在努力的新生代產品，他們一同在酒業(yè)潮流中追濤逐浪。 小瓶酒，大江湖 小瓶酒囿于企業(yè)實力和品牌薄弱的局限，在前行過程中總在遭受著知名白酒和地產品牌雙重夾擊。所幸的是，小酒品牌有很明確的市場地位，或專攻低端市場，或主打保健品牌，或尋求青春路線，其中有成名已久的老牌勁旅，也有初出茅廬的鮮衣怒馬，小瓶酒在白酒行業(yè)的大江湖中勇于亮劍，努力證明自己，并逐漸改變著市場格局。
紅星二鍋頭、酒中酒霸、邵陽老酒是小瓶酒陣營中的老字號了，近幾年隨著小酒市場的興起，越來越多的新興實力型小酒品牌浮出水面，如新派白酒代表的江小白，據稱在重慶市場的年銷售額已突破億元；再如暢銷湖南、廣東等地的BOMB炸彈二鍋頭，可謂引領了小酒時尚化、娛樂化的消費方式；還有植根東北的玉泉二兩半，以及新晉幾款有著名企背景的小酒。這些品牌中有的已具備了相當的銷售規(guī)模，是小酒實力派的代表；有的雖上市不久，卻極具發(fā)展?jié)摿?，可謂未來小酒市場的新星。他們的成長之路各自不同，但都堅持著“人無我有，人有我新”的差異化戰(zhàn)略。 老牌產品紅星二鍋頭，無論上市時間還是市場覆蓋面，紅星二鍋頭都占到了第一。從香型品類講，紅星二鍋頭作為首款清香型小酒的全國性品牌，在濃香、醬香當道的市場中殺出了一個未來。憑借幾十年的市場積淀，56度100ml的綠瓶“紅小二”形象在消費者心目中已根深蒂固，其成功之處就在于將名聲遠大的“二鍋頭”濃縮在了一個小瓶中，起到了四兩撥千斤的作用。 同樣是立足于二鍋頭品牌文化，BOMB炸彈卻走了一條更獨特的路線，自2009年上市，炸彈二鍋頭便把目標消費群體定為80后、90后及40歲上下追求時尚的消費人群；產品采用125ml裝，餐飲終端價格鎖定8-10元，口感比傳統(tǒng)二鍋頭更偏向綿柔特點，并引導消費者在飲用時加入時尚元素，即加飲料調配和加冰引用，真正地把“時尚、酷樂”的生活元素融入酒中。最終以個性化的包裝、明確的定位及時尚另類的飲用方式走出了一條二鍋頭小酒推廣的新路徑。 如果說這兩款酒都是契合了時代，把握了消費特性而成為了小酒中的名宿，那么有著名企血統(tǒng)的瀘小二、五糧液清純小酒，則是依托企業(yè)本身的強大實力在青春小酒市場中分一杯羹，彼此之間的競爭也愈發(fā)激烈。小瓶酒雖然發(fā)展時間不長，但已經表現出了門派紛爭和江湖恩怨。 小瓶酒，有未來 雖然小瓶酒的江湖很深很復雜，但也充滿著成功的機遇，何況已有多款小酒在市場上取得了成功，他們的運作思路和方法，值得后起者學習思考。無論是酒中酒霸、炸彈二鍋頭，還是江小白等，這些小酒的成功都絕非偶然。 獨立而特殊的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。這些小酒自誕生以來，便有著明確的定位和適實的營銷策略；他們進入市場的時候，正是白酒行業(yè)達到頂峰的黃金時代，也是消費結構不斷升級的階段。這期間，小瓶酒的市場空間存在著很大的可操作性。于是，頗具個性化的商品便能夠很快成長起來，無論是外部包裝還是內在口感，甚至廣告宣傳和促銷活動都要體現產品的特殊性，縱觀市場上的經典小酒，都是因個性而誕生，因特殊而存在。 接地氣的消費方式。小酒靠量取勝，消費者的喜愛是小酒產品的生命之源，如果不能很好地與目標消費群體輕松、個性化消費方式相對接，那么品牌勢必很難得到長足發(fā)展。而且，跟大瓶酒不同的是，小酒更需要考慮根據產品力、品牌力及系統(tǒng)策劃力等來定位小酒價格，只有定位準確，才能讓消費者認為你的小酒值這個錢，才能與消費者產生價值觀的共鳴，這一點，炸彈二鍋頭、江小白不愧為個中強手。 終端制勝。餐飲和商超渠道是小酒的即飲渠道，也是產品的試金石。小酒天生的短板決定了其必當遠離禮品往來和政務商務消費，因此，終端市場成了小酒的制勝法寶。綜觀這些有規(guī)模銷量的小酒品牌，無一不是先從餐飲渠道切入，形成熱銷后再帶動流通渠道上量。這固然是行業(yè)中的普遍現象，也預示著小酒之間難逃渠道和價格的血拼，但產品的不斷創(chuàng)新永遠是小酒江湖的不二法門，酒界從來是一個充滿奇跡的地方，小瓶酒，許自己一個未來吧。
