愛(ài)華網(wǎng)???? 9月蔓延的“奶荒”似乎并未痊愈，反而留下了原料成本高企、奶源供求緊張的“后遺癥”。一邊要破解奶源之困，一邊是外資高調(diào)進(jìn)入液態(tài)奶市場(chǎng)“虎視眈眈”，對(duì)于國(guó)產(chǎn)乳業(yè)而言，前路依然坎坷。 中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺乏戲劇化的變化。10月底宣布暫時(shí)全面退出中國(guó)奶粉市場(chǎng)的明治乳業(yè)，11月15日又突然宣布將首次在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出市售型低溫牛奶、酸奶。此前一天，新西蘭本土奶粉格瑞滋宣布低價(jià)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。 就在明治乳業(yè)退出又回歸的短暫時(shí)間里，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和光堂已“牽手”康師傅準(zhǔn)備在中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)賣(mài)奶粉。在中國(guó)各地紛紛出現(xiàn)的“奶荒”現(xiàn)象和二胎政策有望放開(kāi)的背景下，外資乳企與國(guó)內(nèi)乳企爭(zhēng)奪大戰(zhàn)勢(shì)必持續(xù)火熱，誰(shuí)能笑到最后，當(dāng)然還取決于市場(chǎng)。 一月內(nèi)上演“反轉(zhuǎn)劇” 11月15日，明治乳業(yè)對(duì)外宣布將首次在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出市售型低溫牛奶、酸奶，此次新品將由2011年就設(shè)立的獨(dú)資公司明治乳業(yè)(蘇州)有限公司生產(chǎn)，由明治乳業(yè)貿(mào)易(上海)有限公司作為銷(xiāo)售總代理。 明治乳業(yè)貿(mào)易(上海)有限公司副總經(jīng)理山田剛史表示：“此次明治低溫奶的銷(xiāo)售渠道選擇將瞄準(zhǔn)大型超市、賣(mài)場(chǎng)還有一些百貨商店和便利店。明治奶粉的團(tuán)隊(duì)將會(huì)有一部分轉(zhuǎn)移至液態(tài)奶的業(yè)務(wù)陣營(yíng)中，新品將先行在上海、蘇州、杭州、寧波四地銷(xiāo)售。” 對(duì)于為何突然轉(zhuǎn)戰(zhàn)低溫奶市場(chǎng)，市場(chǎng)部朱春瑩表示：“奶粉是進(jìn)口產(chǎn)品，牌子多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而低溫牛奶、酸奶市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，并且品種相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈。” “明治這一系列手法都太戲劇性了！” 奶業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示，明治當(dāng)時(shí)選擇突然退出，或是出于多重因素考慮：“在大陸市場(chǎng)業(yè)績(jī)始終拼不過(guò)歐洲、美國(guó)那幾大外資品牌，市場(chǎng)占有率近年來(lái)下滑明顯。” “時(shí)隔不久又高調(diào)宣布卷土重來(lái)，或因‘退出’消息傳出后，始料未及地再次感受到多方壓力，公司決策立馬發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。”王丁棉猜測(cè)說(shuō)。 其實(shí)，鮮奶與酸奶一直是明治乳業(yè)的核心板塊，只是并未在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，旗下鮮奶、酸奶業(yè)務(wù)在三年前就開(kāi)始著手為中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)備，可見(jiàn)是有備而來(lái)。 西安市乳業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王偉民分析指出，明治乳業(yè)深知中國(guó)乳業(yè)的市場(chǎng)巨大，并不會(huì)輕易放棄。“所以，此次它瞄準(zhǔn)了低溫奶市場(chǎng)在中國(guó)的空缺，采取以退為進(jìn)的策略，重新布局?！?p> “低溫奶在上海、蘇州等城市早已有穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，加上高端的價(jià)格定位能夠區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升自身的利潤(rùn)空間，不過(guò)，它還是銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題，如果不能在超市和專(zhuān)賣(mài)店這些常規(guī)渠道中突破，最終就會(huì)走上‘老路’?！蓖鮽ッ駨?qiáng)調(diào)。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2006年伊利、蒙牛分別推出金典和特侖蘇后，國(guó)內(nèi)中高端液態(tài)奶市場(chǎng)蛋糕不斷擴(kuò)大，功能性酸奶、含乳飲料、高品質(zhì)白奶等產(chǎn)品銷(xiāo)售年均銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)高達(dá)兩位數(shù)。國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)著高達(dá)90%以上的市場(chǎng)份額，同時(shí)企業(yè)享受到高端產(chǎn)品帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)，這一切激起了外資乳企進(jìn)入中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)的欲望。 在乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，此前由于缺乏合適奶源、可靠的冷鏈物流，低溫奶市場(chǎng)一直被國(guó)內(nèi)乳企掌控。目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了很多專(zhuān)業(yè)化的奶源生產(chǎn)企業(yè)，明治在其蘇州工廠的原奶供應(yīng)商來(lái)自河北的一個(gè)牧場(chǎng)，并仍在尋求附近地區(qū)的一些其他牧場(chǎng)結(jié)為合作伙伴；在銷(xiāo)售渠道方面，明治在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有很多年，有巧克力、冰激凌等產(chǎn)品已經(jīng)深入中國(guó)一、二線城市的主流渠道，推廣產(chǎn)品的渠道壁壘也突破了。此次明治乳業(yè)的進(jìn)入或標(biāo)志著外資乳企將大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)鮮奶市場(chǎng)，從國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)外資品牌的信任度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)在鮮奶市場(chǎng)恐將遭遇沖擊。 “圈地”速度加快 就在明治“折騰”退出、復(fù)出的這段短暫時(shí)間里，已有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疑似匆匆趕來(lái)“補(bǔ)位”了。 日前，日本朝日集團(tuán)證實(shí)，其旗下全資子奶粉企業(yè)和光堂已經(jīng)和康師傅就在上海成立合資經(jīng)營(yíng)嬰幼兒奶粉進(jìn)口銷(xiāo)售公司事宜達(dá)成一致，不排除有進(jìn)一步合作進(jìn)行本土生產(chǎn)的可能。據(jù)了解，和光堂是日本首家開(kāi)發(fā)嬰兒奶和嬰兒食品的公司，為日本第三大奶粉品牌。 康師傅方面也證實(shí)了合作事宜，并表示奶粉為純進(jìn)口，是荷蘭奶源。據(jù)介紹，雙方的合作，將有助于完善康師傅食品產(chǎn)業(yè)種類(lèi)，實(shí)現(xiàn)向中國(guó)大陸嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)軍。 宋亮認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)者依然更信任外資品牌，而外資品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)面臨渠道劣勢(shì)，與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合作正好解決了這一難題。不過(guò)，在老牌外資品牌的強(qiáng)勢(shì)地位和國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在國(guó)家政策等扶持下逐漸崛起的夾擊下，外來(lái)“新晉者”的壓力不小。 “西安沒(méi)有和光堂奶粉的售賣(mài)點(diǎn)，很多西安市民也并不知道這一品牌?！蓖鮽ッ癖硎?。記者在西安媽媽網(wǎng)上也了解到，有少數(shù)女性接觸過(guò)和光堂奶粉，但大部分消費(fèi)者并不認(rèn)識(shí)這個(gè)牌子。 無(wú)獨(dú)有偶，新西蘭本土奶粉格瑞滋則于11月14日宣布低價(jià)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，其在中國(guó)大陸選擇了某品牌連鎖母嬰用品企業(yè)，通過(guò)其在全國(guó)的數(shù)百家門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。據(jù)了解，作為新西蘭原裝進(jìn)口產(chǎn)品，格瑞滋從奶源到生產(chǎn)、包裝、成品都是在新西蘭境內(nèi)完成。據(jù)介紹，格瑞滋的價(jià)格比同類(lèi)進(jìn)口產(chǎn)品在中國(guó)大陸市場(chǎng)的價(jià)格或低30%以上，其1、2、3段奶粉價(jià)格分別為268元、258元、258元/罐（900克）。 “我們與國(guó)外存在安全信任和成本的差距，特別是成本差距短期難以縮小?！彼瘟琳f(shuō)，這是很好的鋪墊，未來(lái)進(jìn)口液態(tài)奶“圈地”速度將會(huì)加快。 未來(lái)仍以奶源取勝 外資乳企紛紛進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，除了國(guó)家政策調(diào)整后市場(chǎng)空缺，最主要的還是嗅到了未來(lái)中國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)的無(wú)限商機(jī)。 中共十八屆三中全會(huì)提出了單獨(dú)二胎政策，有望于今年年底或明年年初試行，這給國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)進(jìn)一步的政策利好刺激。據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委預(yù)計(jì)，該政策將會(huì)在未來(lái)數(shù)年帶來(lái)每年150萬(wàn)—200萬(wàn)的新增出生人口。人口的激增將導(dǎo)致自2015年起的5年之內(nèi)，我國(guó)配方奶粉行業(yè)市場(chǎng)容量每年將增加約10%—20%，未來(lái)5年該市場(chǎng)容量有望增加70億元。 “三中全會(huì)提出了單獨(dú)二胎政策和建立公平公開(kāi)透明的市場(chǎng)法則，多重政策紅利將引導(dǎo)中國(guó)乳業(yè)的新一輪變局?！蓖鮽ッ癖硎荆巴赓Y乳企和國(guó)內(nèi)乳企的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，奶源仍然是取勝的關(guān)鍵所在?！?p> 無(wú)論是外資還是國(guó)內(nèi)，誰(shuí)能贏得市場(chǎng)，關(guān)鍵都在于奶源?！叭矍璋肥录弊屜M(fèi)者喪失了對(duì)國(guó)內(nèi)乳業(yè)奶源品質(zhì)的信任，而憑借優(yōu)質(zhì)進(jìn)口奶源的外資乳企搶占了很大部分的市場(chǎng)份額。據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2012年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售量前三位分別為美贊臣、多美滋和惠氏，其市場(chǎng)份額分別為12.3%、11.7%和11.0%。 然而新西蘭“恒天然事件”爆發(fā)后，消費(fèi)者的選擇只好再次轉(zhuǎn)移。 目前，中國(guó)市場(chǎng)上的外資奶粉來(lái)源主要是美國(guó)、歐洲、新西蘭、澳大利亞以及東亞。在嬰幼兒奶粉購(gòu)買(mǎi)排名前六的奶粉品牌中，只有貝因美和伊利是國(guó)產(chǎn)品牌。
在過(guò)去20余年高速發(fā)展的中國(guó)乳制品市場(chǎng)上，無(wú)論是國(guó)外企業(yè)還是國(guó)內(nèi)企業(yè)都心知肚明，它們的僥幸成功都是建立在弱奶源基礎(chǔ)上的。而早已意識(shí)到這一點(diǎn)的國(guó)內(nèi)外乳企也開(kāi)始重點(diǎn)布局自己的奶源生產(chǎn)基地，保證獲得供應(yīng)量穩(wěn)定、質(zhì)量安全、價(jià)格平穩(wěn)的奶源。 今年5月份，國(guó)內(nèi)本土乳企巨頭蒙牛宣布出資32億港元收購(gòu)其最大奶源供應(yīng)商現(xiàn)代牧業(yè)26.92%股權(quán)，從而一舉成為現(xiàn)代牧業(yè)最大單一股東。7月，國(guó)內(nèi)高端嬰兒奶粉代表合生元宣布與其法國(guó)供應(yīng)商、著名乳制品生產(chǎn)商ISM簽訂有關(guān)股權(quán)投資與融資的框架協(xié)議，以高達(dá)2000萬(wàn)歐元作價(jià)收購(gòu)后者20%股權(quán)，確保合生元從歐洲獲得足夠、持續(xù)的奶源供應(yīng)。8月國(guó)內(nèi)知名嬰幼兒奶粉企業(yè)貝因美發(fā)布公告稱(chēng)，將投入自有資金1.3億元在黑龍江建設(shè)“優(yōu)質(zhì)奶源保障二期項(xiàng)目”，可形成年平均自繁自育后背牛1100頭，年產(chǎn)量2.38萬(wàn)噸。雀巢公司在中國(guó)建設(shè)奶源基地25年以來(lái)，擁有的奶牛頭數(shù)從1000頭增長(zhǎng)到16.5萬(wàn)頭。新西蘭的恒天然集團(tuán)也在河北省、山西省等省份投資建立牧場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2020年之前，將在中國(guó)擁有約33個(gè)農(nóng)場(chǎng)，奶牛數(shù)達(dá)10萬(wàn)頭左右。 而隨著消費(fèi)者對(duì)奶源地和品質(zhì)的關(guān)注，產(chǎn)地環(huán)保、品質(zhì)優(yōu)良、營(yíng)養(yǎng)豐富的羊奶粉也開(kāi)始嶄露頭角。以陜西秦羊?yàn)槔?，生產(chǎn)加工基地位于隴縣和閻良，僅隴縣就擁有 57 萬(wàn)畝天然草場(chǎng)，保證了羊奶粉的奶源健康營(yíng)養(yǎng)。在西安小飛象孕嬰店，導(dǎo)購(gòu)員告訴記者：“在西安，購(gòu)買(mǎi)羊奶粉的消費(fèi)者很多，主要還是認(rèn)可羊奶粉的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)?！?p> “目前，陜西羊奶產(chǎn)業(yè)正逐步形成氣候，以富平、閻良為中心的關(guān)中羊奶產(chǎn)業(yè)圈已初具規(guī)模，帶動(dòng)了陜西奶業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期?！蓖鮽ッ裰赋?，“乳企仍需不斷強(qiáng)化生產(chǎn)能力，擴(kuò)大奶源基地建設(shè)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格控制國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的整個(gè)采購(gòu)生產(chǎn)和質(zhì)檢過(guò)程，保證質(zhì)量先行。”
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