愛華網(wǎng)???? 《引爆點(diǎn)》（又名《引爆流行》）一書，其作者馬爾科姆·格拉德威爾以社會(huì)上突如其來的流行風(fēng)潮研究為切入點(diǎn)，從一個(gè)全新的角度探索了控制科學(xué)和營銷模式。他認(rèn)為，思想、行為、信息以及產(chǎn)品常常會(huì)像傳染病爆發(fā)一樣，迅速傳播蔓延，它爆發(fā)的那一刻，即達(dá)到臨界水平的那一刻，就是一個(gè)引爆點(diǎn)。例如，2012年“中國好聲音”欄目的橫空出世，就是一個(gè)引爆點(diǎn)。它基于之前幾年電視真人秀節(jié)目如《非誠勿擾》等等累積，而其本身的成功模式及運(yùn)作又成為真人秀節(jié)目的“引爆”之火。 這本產(chǎn)生于2000年的書籍也“引爆”了格拉德威爾的聲名。2005年，《時(shí)代》雜志將格拉德威爾列入世界最有影響力的100人名單中，他創(chuàng)造的名詞“引爆點(diǎn)”和他的引爆流行三法則，已經(jīng)成為商業(yè)理論上的新經(jīng)典。 在三法則之后的流傳度中，“附著力因素法則”并未得到應(yīng)有的重視。而它，其實(shí)是在多種媒體并行的碎片化時(shí)代中，作為廣告主、創(chuàng)意公司乃至媒介投放最應(yīng)重視的一條。 看看格拉德威爾是如何解釋“附著力因素法則”誕生的背景的，你是否十分眼熟？ “普通美國民眾每天被254個(gè)商業(yè)廣告所包圍，自20世紀(jì)70年代以來，增加了近25％。如今，互聯(lián)網(wǎng)上建立了數(shù)百萬個(gè)網(wǎng)站，有線電視通常能接收N50多個(gè)頻道……這種信息混雜現(xiàn)象使得任何一則信息都越來越難產(chǎn)生附著力……根據(jù)一家廣告研究公司所做的研究，在2．5分鐘的商業(yè)廣告時(shí)間里，如果出現(xiàn)了至少4個(gè)不同的持續(xù)l5秒的廣告，那么，任何一則l5秒廣告的效果都會(huì)降低到幾乎等于零，因?yàn)槲覀冋l也記不住自己耳聞目睹或閱讀過的大多數(shù)信息?！?p> 那么，回到本專題話題：如何借助綜藝真人秀節(jié)目所帶來的收視率和“話題引爆點(diǎn)”，創(chuàng)造品牌與節(jié)目延伸話題、延伸聯(lián)系？如何通過與消費(fèi)者產(chǎn)生多種角度的溝通、加強(qiáng)品牌附著力？如何用內(nèi)容的附著力完成自我銷售甚至成為品牌自身的“引爆點(diǎn)”？ 結(jié)合格拉德威爾的理論，再加上我們對(duì)諸多案例的調(diào)研，《成功營銷》總結(jié)的、提升營銷內(nèi)容附著力的三個(gè)方法論如下： 第一：一旦建議變得實(shí)際而且符合個(gè)人需要，它就會(huì)令人難忘。 什么才能讓消費(fèi)者看到廣告后，不但留下印象，而且馬上行動(dòng)？ 是出色的文案嗎？ 答案是NO。不僅僅。 格拉德威爾的例子，是一個(gè)心理學(xué)家要說服一組耶魯大學(xué)的高年級(jí)的學(xué)生去注射破傷風(fēng)針。他為此制作了7頁紙的小冊子，分為“高恐懼版本”和“低恐懼版本”。在前者中，有恐怖的詞語、恐怖的圖片來表述破傷風(fēng)所帶來的的危害；而后者只有客觀的描述。 可以想象，在看完小冊子的立即調(diào)研中，“高恐怖”的學(xué)生組當(dāng)然表示對(duì)“破傷風(fēng)”留下更多印象，并有比例更高的人表示會(huì)去注射破傷風(fēng)針。但是實(shí)驗(yàn)一個(gè)月后，僅有3％的學(xué)生去注射，而且兩組的比例差別并不大。 最終起到?jīng)Q定性改變的，是這個(gè)心理學(xué)家的一個(gè)小小改變：她在小冊子上附上了一張校園圖，在校醫(yī)院大樓處畫了一個(gè)圈，并列出了接種的具體時(shí)間安排。 這讓學(xué)生主動(dòng)跑到校醫(yī)院的接種率提高至1128%。增加一張地圖和注射時(shí)間安排后就把小冊子從一堂抽象的健康危害課——這堂課與他們以前聽到過的無數(shù)其他類似的理論課沒有區(qū)別——變成了一個(gè)很實(shí)際的針對(duì)個(gè)人的健康建議。 這一點(diǎn)足以解釋：在此條理論誕生十三年后，利用數(shù)字營銷，完成“廣告-互動(dòng)-在線售賣或者簽到”360度營銷是多么正確的事情。例如之后所提到的蒙牛案例，他們一方面是傳統(tǒng)電視屏幕廣告，同時(shí)利用“呼啦互動(dòng)”App進(jìn)行第二屏營銷，將傳統(tǒng)電視與移動(dòng)客戶端進(jìn)行關(guān)聯(lián)。而第二屏通過二維碼的掃描能完成消費(fèi)者與產(chǎn)品的直接聯(lián)系，1.3億多人次通過“呼啦”進(jìn)行了掃描，讓新品酸酸乳果纖維上市三個(gè)月，銷售額累計(jì)近億元。 第二：真正有用的營銷就是那些我們覺得有用的營銷嗎？“有用”的標(biāo)準(zhǔn)一定是圍繞“你的”消費(fèi)者做的全面而詳盡的調(diào)研，從而給出的方案。 在《引爆點(diǎn)》提到“附著力”法則中，所給出的富有附著力的事物的界定，往往是違反直覺的——旺德曼沒有把自己的商業(yè)廣告插人黃金時(shí)段，而是放在了邊緣時(shí)段里；心理學(xué)家萊文瑟發(fā)現(xiàn)強(qiáng)行推銷法——設(shè)法嚇唬學(xué)生們?nèi)ソ邮茴A(yù)防注射——并不奏效，真正起作用的是給學(xué)生的那張地圖，但是實(shí)際上他們都知道校醫(yī)院的位置，根本不需要這張地圖來引路，它起到的僅僅是心理作用；《藍(lán)狗線索》擺脫了《芝麻街》那一代觀眾最喜歡的電視節(jié)目的精巧和獨(dú)創(chuàng)性，而是創(chuàng)作了一部沉重緩慢、毫不夸張的節(jié)目，而且，一個(gè)故事一次連續(xù)播映5遍。 這一切違反常規(guī)直覺的營銷行為作出，并非創(chuàng)意人員的靈感突現(xiàn)，而是基于縝密而細(xì)化的受眾（消費(fèi)者）調(diào)研。例如，《引爆流行》講了一段電視節(jié)目《芝麻街》的制作，然后最終打敗《芝麻街》的是另一檔節(jié)目《藍(lán)狗線索》，在權(quán)威看來，這檔節(jié)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如《芝麻街》精彩、豐富、有趣，完全不是一個(gè)重量級(jí)的，而它成功的秘訣也在于搞實(shí)驗(yàn)，通過兒童的行為研究最終發(fā)現(xiàn)，孩子們的最大訴求并不是精彩、豐富和有趣，而是簡單、容易理解、互動(dòng)。 在本專題之后的精彩案例中，我們也會(huì)有如此發(fā)現(xiàn)：曼妥思舍棄了火熱的“唱歌”節(jié)目而選擇《超級(jí)演說家》，針對(duì)的“曼妥思脫口秀路演”，其參賽人群和觀眾正是自己的目標(biāo)人群，而產(chǎn)品的需求也被良好地嵌入。最絕的是品牌在網(wǎng)絡(luò)上打造了一個(gè)虛擬的形象- Mr.Mentos，并邀請(qǐng)網(wǎng)友小試牛刀，進(jìn)行語音pk。這個(gè)小小創(chuàng)意取得了深入人心的大效果。 第三：如果你認(rèn)真考慮了材料的結(jié)構(gòu)和形式，就能大大加強(qiáng)其附著力。小創(chuàng)新也能帶來大成果。 在互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段發(fā)達(dá)的今天、人腦與眾包制度已然流行，革命性的創(chuàng)新與理論似乎已經(jīng)窮盡。想用革命性的創(chuàng)新來讓全世界震驚？蘋果公司都做不到了…… 可喜的是，無論是格拉德威爾的研究還是廣告主的案例，都證明了，小的創(chuàng)新就能帶來大的附著力提升。排斥和接受之間、能夠風(fēng)行起來和不能風(fēng)行起來之間的分界線有時(shí)候比表面上看到的更窄。 “ 《芝麻街》的首創(chuàng)人員在費(fèi)城慘遭失敗后，并沒有把整個(gè)節(jié)目推翻。他們只是把大鳥增補(bǔ)了進(jìn)去，大鳥的介入改變了一切。霍華德·萊文瑟為了讓大學(xué)生接受注射，并沒有付出成倍的努力，只是增加了一張地圖和日常注射時(shí)間。附著力給我們的教訓(xùn)是相同的。也就是說，在適當(dāng)情況下，總是存在一種簡單的信息包裝方法，使信息變得令人不可抗拒。我們的任務(wù)就是要找到這種包裝方法?！?p> 在我們之后的案例文章中，也有出色的例證：在節(jié)目播出期間，加多寶團(tuán)隊(duì)結(jié)合學(xué)員的經(jīng)歷、現(xiàn)場表現(xiàn)和對(duì)“正宗好聲音”的執(zhí)著追求精神，推出一系列主體為“向正宗致敬”的創(chuàng)意海報(bào)。這個(gè)營銷活動(dòng)相對(duì)成本極小，卻取得了好的效果和記憶度：“向正宗致敬”海報(bào)推出后，在微博、微信朋友圈上引發(fā)大量轉(zhuǎn)載，目前該系列海報(bào)共計(jì)發(fā)布15期，總曝光量達(dá)958萬，影響人群高達(dá)1.1億人。
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