愛華網(wǎng)???? 收縮焦點，你的品牌才會更強大當你收縮你的品牌，而不是擴張品牌時，就會出現(xiàn)好的局面。 美國的每一個小城鎮(zhèn)都會有一家咖啡店。在一些大城市和城鎮(zhèn)上，你會發(fā)現(xiàn)每隔一個街區(qū)就會有一家咖啡店。 那么，在一家咖啡店里你會發(fā)現(xiàn)有哪些吃的呢？各種各樣：早餐、午餐、晚餐，烙餅、松餅、熱狗、漢堡包、三明治、餡餅、冰淇淋，當然還有咖啡。 霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）做了些什么呢？憑借著一股難以置信的商業(yè)創(chuàng)造力，他開了一家咖啡專營店。換句話說，他收縮了焦點。 現(xiàn)在，舒爾茨創(chuàng)建的星巴克（Starbucks），是一家快速增長的連鎖店，每年業(yè)務(wù)價值達到數(shù)億美元。他的公司——星巴克，在股票市場上的價值超過87億美元，而舒爾茨本人持有大量股票。 美國每一個小城鎮(zhèn)都有一家熟食店。在一些比較大的城市和城鎮(zhèn)中，你可以在每個街區(qū)找到熟食店。 那么，在熟食店里你可以吃到些什么呢？有很多：湯、沙拉、熱的或冷的三明治、三種烤牛肉、四種火腿、五種乳酪；硬圈、軟圈、三種泡菜、四種面包、五種面包圈；薯片、椒鹽卷餅、玉米薄片；松餅、油炸圈餅、小甜餅、糕點、糖果棒、冰淇淋、冷凍酸乳餅；啤酒、蘇打、水、咖啡、茶和其他各種類型的軟飲料；另外還有報紙、香煙、彩票。每一家體面的熟食店都因其擁有各種食物而驕傲。 弗雷德·德魯卡（Fred Deluca）又做了些什么呢？他把他的焦點集中于一種三明治——潛艇三明治（Submarine Sandwich）。當你收縮你的品牌而不是擴張它時，好的情勢就會出現(xiàn)。在德魯卡的案例中，最出奇制勝的地方就來自品牌的名稱。 弗雷德·德魯卡將他的連鎖店稱為賽百味（Subway）。對一家只出售潛艇三明治的店鋪而言，這是每個消費者都能記住的名字。 第二個明智之舉與其運作有關(guān)。當你只做潛艇三明治時，你就能制作出很好的潛艇三明治。 平均而言，麥當勞（McDonald‘s）的菜單上有60～70個名目。一半的員工是十幾歲的青少年，還不夠大或沒有成熟到足以應(yīng)付現(xiàn)在復(fù)雜的操作。而且人們也想知道為什么食物和服務(wù)都不及他們以前只提供漢堡包、薯條和軟飲料的時候（最初麥當勞的菜單上只有11個名目，包括了各種樣式和各種口味）。 賽百味已經(jīng)成為美國第八大快餐食品連鎖店。這家公司在全球擁有超過13000家分店。賽百味是一家私人公司，我們無法得知其利潤是多少，但是我們知道弗雷德·德魯卡已經(jīng)支付給自己多少薪水（在一次法律訴訟中，他被迫披露了他的薪金）。 在1990年，弗雷德·德魯卡付給自己2700萬美元，在1991年是3200萬美元，在1992年是4200萬美元，1993年是5400萬美元，1994年是6000萬美元。制作潛艇三明治確實可以賺很多錢。
查爾斯·拉扎勒斯（Charles Lazarus）擁有一家名為兒童超級市場（Children‘s Supermarket）的商店，那里出售兩種東西：兒童的家具和玩具，但是他想發(fā)展。 傳統(tǒng)的發(fā)展方法是什么呢？增加更多的產(chǎn)品來賣。他可以為他的商店增加自行車、嬰兒食品、尿布和兒童服裝，但他沒有。 恰恰相反，拉扎勒斯放棄了家具業(yè)務(wù)，而聚焦于玩具。 當你收縮你的品牌，而不是擴張品牌時，好的事情就會發(fā)生。首先，他用更多的玩具填滿了店里一半的空地方，給購買者提供了更大的選擇空間和更充分的光顧本店的理由。于是，拉扎勒斯將他的商店改名為玩具反斗城（Toys“Я”Us），取代了原先“兒童超級市場”的名字。 今天，在美國售出的所有玩具中，有20%來自玩具反斗城，而且，其連鎖店已成為零售業(yè)中的專業(yè)店，或者說品類殺手的典范。家得寶（Home Depot）專營家居商品，蓋普（Gap）出售日常休閑服裝，利明特（The Limited）出售婦女職業(yè)裝，維多利亞的秘密（Victoria‘s Secret）出售女性內(nèi)衣，寵物瑪特（PetsMart）出售寵物用品，轟動影碟（Blickbuster Video）提供影碟租售，美國坎普（CompUSA）提供電腦服務(wù)，腳鎖（Foot Locker）提供運動鞋服務(wù)。 當你收縮你的品牌，而不是擴張業(yè)務(wù)時，就會出現(xiàn)好的局面。大多數(shù)的零售品類的殺手都沿用了下列5個步驟的模式。 ?。?）收縮焦點。一個強大的品牌設(shè)計程序通常是由收縮品種開始的，而不是擴張它。 ?。?）集中存貨。一家典型的玩具反斗城經(jīng)營著10000種玩具，而即使在一個大型的百貨店里也只有3000種玩具。 ?。?）便宜的采購價格。玩具反斗城通過買斷玩具而不是推銷玩具來賺錢。 ?。?）便宜的銷售價格。當你的進價便宜時，你就可以以便宜的售價出售，而且仍然保持了良好的利潤。 （5）主導(dǎo)某一品類。任何打造品牌策劃的最終目標是主導(dǎo)一個品類。 當你主導(dǎo)某一品類時，你就會變得特別強大。微軟（Microsoft）擁有全球市場上臺式電腦操作系統(tǒng)90%的份額，英特爾（Intel）擁有全球微處理器市場80%的份額，可口可樂擁有全球可樂市場70%的份額。為了主導(dǎo)一個品類，你必須收縮品牌的焦點。 那么，為什么很少有營銷人員想要收縮他們的品牌？為什么大多數(shù)的營銷人員想要擴張他們的品牌？因為人們看到了成功的公司并被誤導(dǎo)。他們認為公司的成功是因為它們正在擴張（例如，星巴克最近正忙于進軍從冰淇淋到瓶裝飲料再到茶的每個領(lǐng)域）。 但是，讓我們在你身上聚焦片刻。假設(shè)你真的想變得富有。現(xiàn)在問問你自己：我能夠靠從事已經(jīng)富有的人們所做的事而變得富有嗎？ 富人買昂貴的房子，在高檔的餐廳里吃飯，他們駕駛著勞斯萊斯，戴著勞力士表，他們在地中海附近的里維埃拉度假。 購買昂貴的房子、勞斯萊斯和勞力士表能使你變得富有嗎？恰好相反。這只能使你變得更窮，甚至破產(chǎn)。 大多數(shù)的人都在錯誤的地方尋找成功。他們竭力搜尋富有的和成功的公司正在做些什么，接著就模仿它們。 富有的公司在做些什么呢？它們購買海灣（Gulfstream）噴氣飛機，它們運作諸如授權(quán)、領(lǐng)先培訓(xùn)、開放式管理和全面質(zhì)量管理的程序，并且它們正在延伸它們的品牌。 花費3800萬美元購買一架海灣噴氣飛機會使你的公司成功嗎？不可能。延伸你的品牌呢？也不可能。 如果你想變得富有，你就必須做富人們在變得富有之前所做過的事情——你必須找出他們是如何致富的。如果你想擁有一家成功的公司，你必須去做成功的公司在成功之前所做過的。 正是如此，它們都做了同樣的事情，它們收縮了自己的焦點。 當達美樂（Domino‘s）比薩店剛開張時，它賣的是比薩和潛艇三明治。當小凱撒（Little Caesars）剛開張時，它賣的是比薩、油炸小蝦、魚片和燒雞。當棒！約翰（Papa John‘s）剛開張時，它賣的是比薩、干烙牛排、潛艇三明治、油煎蘑菇、油煎南瓜、沙拉和洋蔥圈。 現(xiàn)在你猜想一下湯姆·莫納漢、麥克爾、瑪麗亞·伊利奇和約翰·施納特是如何將達美樂比薩、小凱撒和棒！約翰打造成大品牌的？他們是通過擴展他們的菜單還是收縮他們的菜單？ 當你收縮焦點時，好事情就會發(fā)生。
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