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? 就日常消費品而言，了解相對價格比知道商品的準確價格重要得多。很多時候，消費者對某件商品均價的影響力微乎其微，卻可以用錢包投票，選擇在何處購買。對于消費者來說，知道某件商品哪里的價格最低比知道它是否比上周略微漲價更為實用。競爭中的零售商們可以迅速指出顧客能在哪里買到更實惠的產(chǎn)品——銷售遲緩期尤其如此。OC&C咨詢公司在六個國家進行了廣泛調查，審視消費者的價格感知方式。通過中國市場調查得出的主要結論有：1．消費者絕非頭腦遲鈍。他們不一定知道每件商品的價格，但是總體而言，他們深知不同零售商的整體價格定位。2．管理價格形象至關重要——對消費者宣傳力度最大的零售商擁有良好的價格形象。3．如果不告訴消費者自己物有所值，他們會認為你定價昂貴，外國品牌尤其如此。4．某些商品能夠左右消費者對整體價格的判斷——它們是主動管理整體價格定位和價格感知的關鍵所在。5．同類商品價格的一致性很重要，但是不同產(chǎn)品的定位差異是可以接受的（甚至是被推薦的）——消費者通常不會發(fā)現(xiàn)。消費者對零售商的相對價格定位（即誰最便宜，誰最貴）的感知表明，不同國家消費者之間存在顯著差異。就價格意識而言，中國消費者能夠獲得充足信息。他們或許不知道確切價格，但是一定知道哪里能買到實惠的商品——這方面的表現(xiàn)至少與荷蘭人和美國人相當。隨著市場價格競爭日漸激烈，消費者的價格意識也隨之提升。在英國，盡管價格與Tesco相差無幾，Asda與Morrisons卻仍然能夠因為價格低廉的形象獲利——它們實際上創(chuàng)造了一個市場，使消費者對價格差別的判斷高于實際。在中國，賣場仍處于發(fā)展初期，表現(xiàn)為結構更松散、參與者更多。價值始終如一且為大眾接受的包羅萬象的品牌尚屬新鮮事物——它們都有可能成為價格領袖。在當前經(jīng)濟蕭條期，中國零售商應當接受教訓，對市場整體范圍內降價帶來的長期風險保持警惕。零售商在商品價格方面投入大量資金，但是相對競爭而言，促使消費者做出選擇并最終購買的是對價格的感知。如果不能對其進行有效宣傳和管理，任何針對價格的改進都將徒勞無益。不過，尋求感知價格與現(xiàn)實之間的合理平衡是一件極具挑戰(zhàn)的事。如果感知價格遠遠低于實際價格，風險在于消費者將會有所覺察，使銷量下降；而感知價格過高則會導致利潤流失。OC&C認為：為了持續(xù)發(fā)展，由價格感知決定的期望值需要與品牌定位、產(chǎn)品質量和門店環(huán)境保持一致。
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