愛華網(wǎng)國內(nèi)廣告公司缺乏主動出擊、搶占廣告資源的意識。在很長一段時間里，報紙廣告資源稀缺，廣告公司大多處于“坐等廣告上門”的狀態(tài)。由于廣告版面的稀少，廣告公司不愁沒有廣告客戶，而客戶也要四處“找關(guān)系”才能刊登廣告。這就從某種程度上養(yǎng)成了報紙廣告人員的惰性。今天，隨著報業(yè)、媒介行業(yè)和廣告行業(yè)競爭的日益激烈，經(jīng)常出現(xiàn)一些報紙廣告量極少甚至沒有廣告的現(xiàn)象。然而即使在這種情況下，不少廣告人員的惰性仍在延續(xù)，他們?nèi)狈χ鲃映鰮粢庾R，與許多廣告機會失之交臂，浪費了許多廣告資源。 廣告公司過分看重經(jīng)濟利益，缺乏對受眾利益和社會效益的兼顧。報紙作為傳播媒介，除了追求商業(yè)上盈利外，還要對社會和公眾承擔起相應(yīng)的義務(wù)和責任，即保持報業(yè)的公共性和公益性，因此在報紙經(jīng)營中不可忽視的一點就是受眾的利益。根據(jù)報紙的“雙重銷售”理論，報紙既是有形的實物形式（承載信息的紙張），又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播的能力和影響力。受眾和廣告客戶都是報紙和廣告公司必須追求的對象，然而這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。在目前許多報紙廣告資源嚴重缺乏的情況下，廣告公司好不容易培養(yǎng)起來的廣告客戶，理應(yīng)受到優(yōu)待，甚至“愛你沒商量”，但是過多的廣告版面必然會減少受眾所能獲取的信息量，從而導(dǎo)致報紙受眾的減少和發(fā)行量的下降。 對照國內(nèi)國外兩種截然不同的報紙廣告營銷理念、營銷方法和服務(wù)方式，可以看出，國內(nèi)報紙的廣告營銷在整體上是一種低水平的粗放式經(jīng)營。在目前經(jīng)濟形式下，行業(yè)競爭逐漸國際化，國內(nèi)報紙即將面臨與國際傳媒集團同臺競技的局面。那么國內(nèi)廣告公司要應(yīng)對這種殘酷而嚴峻的形式，必然要學(xué)習(xí)西方先進的報紙廣告營銷之道，要虛心求教，“師夷長技以制夷”。
那么從國外報紙廣告經(jīng)營的經(jīng)驗中，我們要充分認識到報紙廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。報紙廣告既不僅僅是廣告客戶藉以增加銷售的手段，也不僅僅是廣告公司和報紙增加本身營業(yè)收入的方式，報紙廣告對于報紙受眾來說，同樣是一種信息的來源，受眾從廣告中所得到的不僅僅是生活、工作所需的必要信息，而且從廣告的平面設(shè)計中感受到美學(xué)的理念。受眾所需要的，就是廣告公司和報紙所要提供的。報紙通過吸引受眾的閱讀，增加了發(fā)行量，同時就意味著廣告客戶的增多和廣告收入的提高，當然也意味著廣告公司的營業(yè)收入的提高。
目前的報紙廣告品種有整版、半版、通欄和其它的一些形式，那么為了照顧到各個層面的廣告客戶，廣告公司和報紙就要通過協(xié)作創(chuàng)新，開發(fā)或組合出新的、具有吸引力的廣告形式和品種。同時報紙廣告的操作手續(xù)要簡單，太繁雜會把客戶嚇跑。國內(nèi)所有行業(yè)幾乎都有這個通病，喜歡把一些事情搞的很復(fù)雜，一些手續(xù)往往設(shè)置的非常繁冗，給客戶帶來很大的麻煩，往往事情完成之后，客戶的心理承受也達到忍耐極限。
報紙廣告營銷總體上還要依托報紙的整體經(jīng)營。只有報紙打出品牌，具有了深度和廣度的影響力，廣告營銷才有堅實的基礎(chǔ)，在銷售廣告時就會事半功倍。廣告公司在尋找報紙合作伙伴時，必須綜合考慮報紙的品牌、營銷、發(fā)行等諸因素。而作為報紙，為了更好的銷售廣告，吸引更多的廣告公司前來合作，首先需要引入整合營銷觀念，培養(yǎng)宏觀規(guī)劃細分市場的能力。美國西北大學(xué)廣告學(xué)教授、整合營銷傳播的創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨教授在他的文章《整合傳播演進的天性》中，對整合營銷傳播進行了重新界定。舒爾茨認為整合營銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說是一種對現(xiàn)在和未來的傳播活動的計劃、開發(fā)和實施進行思考的方法”。這種方法目前已經(jīng)廣泛運用于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣活動中，產(chǎn)生了良好的效果。在報紙廣告的營銷中，同樣也可加以借鑒。報紙廣告的整合營銷，重點工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，也就是說根據(jù)報紙自身的特點，吸引具有長期發(fā)布廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。這是報紙和廣告公司必須解決的核心問題之一，良好的廣告客戶結(jié)構(gòu)能給廣告公司和報紙帶來穩(wěn)定的廣告收入?！赌戏蕉际袌蟆吩?000 年實行了以區(qū)域為“塊”、以行業(yè)為“條”的條塊結(jié)合的市場細分原則，確立了以行業(yè)為綱的市場劃分系統(tǒng)，把廣告部具體劃分為房地產(chǎn)部、行業(yè)部、專欄部、深圳部等4個分部，并且在行業(yè)部內(nèi)又設(shè)置了健康、家電、食品、IT、電信、汽車、綜合等7個子部門，房地產(chǎn)部又分為一部、二部、三部。這種細分再加上有效的開拓行動，取得了立竿見影的效果：1998年，在《南方都市報》正式改為日報的第一年，廣告收入僅為1500萬元；到了2000年，廣告收入飆升到2．6億元，而2001年則實現(xiàn)了廣告收入突破5億元的目標，達到5.73億元，比上年增長120％，在競爭激烈的南方廣告市場中爭得了一席之地。
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