隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的受眾分流成為一個共性問題。電視收視率、報紙發(fā)行量、電臺收聽率都在下滑。數(shù)字化浪潮日益模糊原本清晰的媒體界線，“泛媒介化”、“多媒體化”成為媒體新舊融合趨勢的鮮明特征。泛媒介時代，是指一個建立在諸多媒體相互疊加并且高度融合基礎(chǔ)之上的多維傳播時代。

泛媒介時代，媒介有了特殊的內(nèi)涵與傳媒生態(tài)。首先，一切皆有可能成為媒介，成為傳播信息的渠道和載體，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢不再明顯；其二，新媒介的不斷開發(fā)和傳統(tǒng)媒介的大肆擴容，導致信息過剩傳播，媒介受眾的分化聚合處于無序和無規(guī)則狀態(tài)，而整個傳播系統(tǒng)則處于一種更加失衡的狀態(tài)；其三，在被大量過剩信息包夾之中，人們對信息始終只能保持在一種瀏覽狀態(tài)，而并非深度記憶和關(guān)注與思考,所以有專家指出，“受眾關(guān)注”已成為泛媒體時代的稀缺資源；其四，隨著媒體生產(chǎn)內(nèi)容和傳播技術(shù)的進步，強迫傳統(tǒng)媒體正在不自禁地由單向傳播工具變?yōu)橘Y訊匯集平臺，媒體平臺化趨勢日益明顯；其五，在媒介間近乎破壞性競爭的情況下，低級的、兼容的、全業(yè)務(wù)式的跨媒介功能的開發(fā)和大量應(yīng)用，造成了嚴重的資源浪費，共享與整合，共贏與競合，正在成為理性媒介的主動追求和必然選擇。

在這樣一種傳媒發(fā)展和非良性競爭的大背景下，傳統(tǒng)媒體之一的報紙，究竟如何破除迷霧，求得更好更快的發(fā)展？

筆者通過自身實踐和反復研究認為，要在充分利用和深度挖掘自身作為傳統(tǒng)媒介全部價值形態(tài)的基礎(chǔ)上，通過積極運用新技術(shù)來延伸其品牌內(nèi)涵，轉(zhuǎn)換其內(nèi)容制作能力等表達形態(tài)與介質(zhì)手段，從而力求將自身固有價值最大化，放大本體需求下的吸引，即變“被動圍剿”為“主動突圍”和“自覺營造”。要主動完成處于泛媒介“圍剿”下傳統(tǒng)報紙自身核心競爭力升位和定位再優(yōu)化，即報紙到底靠什么營造和架構(gòu)自己的傳播勢場和受眾市場？通俗地說，就是要搞明白自己究竟“賣”什么？筆者認為泛媒介時代，傳統(tǒng)紙媒一要賣其權(quán)威性和公信力，二要賣其新視角和專業(yè)性，三要賣其關(guān)注度和受眾率。具體要在以下三個“度”上去凸顯自身優(yōu)勢，做好文章。

第一、公信力度

大眾傳播媒介服務(wù)大眾，取信于民是它的安身立命之本。公信力，是新聞媒體賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。所謂報紙公信力，簡單的說就是讀者對報紙的信任。報紙的公信力是大是小，是有是無，決定著一張報紙的前途和命運。公信力這一指標，對于報紙、廣播、電視三大媒體而言，是自然優(yōu)于其他新型媒介的絕對競爭力，也是絕對不能忽視的。有學者認為，“公信力”概念應(yīng)用于報紙，應(yīng)該增加一個額外的維度，即可信度(believability)和社區(qū)關(guān)聯(lián) (community affiliation)。即公信力的真正實現(xiàn)還要與報紙在社區(qū)（社團、機關(guān)、單位、企業(yè)、社區(qū)、家庭）中保持和諧和領(lǐng)導地位。這里所說的社區(qū)概念是個泛概念。假如報紙所提倡的觀點遭到社區(qū)中大多數(shù)人的強烈反對，或者報紙的調(diào)查性報道或社論立場與社區(qū)認可的經(jīng)濟和社會利益背道而馳，那么，這張報紙雖然能夠使人信服，但卻與讀者相疏離。當然這是非常專業(yè)化的研究了。

有專業(yè)研究人員歸納影響媒介公信力的因素有12項之多，包括值得信任性、時效性、偏向性、公正性、完整性、客觀性、誠實性、現(xiàn)代性、可信性、平衡性、準確性、即時性。筆者認為，而當今中國的報紙，衡量公信力最直觀的當屬“真實性”和“社會責任”。真實性有新聞的真實性和廣告的真實性兩個方面。堅持新聞?wù)鎸嵭?，不僅是開展新聞活動的基本要求，也是新聞媒體打造公信力品牌的基礎(chǔ)。新聞?wù)鎸嵭赃@一點，在我國特有的新聞出版機制下，一般不會有大的問題，而今，許多傳統(tǒng)報紙在經(jīng)營壓力和利益驅(qū)使下，大量虛假、違法廣告的刊登已經(jīng)成為報紙社會形象和公信力的“暗傷”。還有就是，少數(shù)媒介人不良形象在受眾中產(chǎn)生逆反效應(yīng)，媒體的冷漠對受眾產(chǎn)生情感傷害，媒體的低俗對受眾視聽的污染等等，均會影響到媒介的公信力。

第二、專業(yè)程度

一定程度上，每一種媒介都有其專業(yè)化內(nèi)核，即定位，引入媒介生態(tài)學理論，也即生態(tài)位。媒介生態(tài)位一般包括空間生態(tài)位、功能生態(tài)位、營養(yǎng)生態(tài)位三個主生態(tài)位，還有其他泛生態(tài)位。一般來說，越是專業(yè)化的媒介其生態(tài)位的寬度越狹窄。

研究媒介生態(tài)位的意義，在于發(fā)現(xiàn)媒介在生態(tài)位上的重疊。目前我國大部分報紙大多在同一個生態(tài)位上重疊，特別是區(qū)域性報紙，資源的有限性使得傳統(tǒng)報紙之間的競爭激烈。為了避免惡性競爭，各類媒體應(yīng)該仔細思考與及時調(diào)整自己的生態(tài)位，要與對手進行差異化的錯位競爭，實現(xiàn)生態(tài)位分化，以尋求長遠發(fā)展。

就以內(nèi)蒙古商報為例，從空間生態(tài)位、功能生態(tài)位、營養(yǎng)生態(tài)位三個方面結(jié)合目前定位分析，筆者認為準確而全面的表述應(yīng)該是“區(qū)域性＋泛財經(jīng)類＋強勢主流（中高端）”媒體?；诖?，內(nèi)蒙古商報在主體生態(tài)位運營上進行了板塊區(qū)隔：政經(jīng)板塊，立足“大經(jīng)濟”、“大區(qū)域”的定位，遵循“要聞、綜合、解讀”為板塊運營核心理念；財經(jīng)板塊，立足“大投資”、“大金融”的定位，遵循“權(quán)威、專業(yè)、引導”為板塊運營核心理念；產(chǎn)經(jīng)板塊，立足“大產(chǎn)業(yè)”、“大參考”的定位，遵循“調(diào)研、梳理、解構(gòu)”為板塊運營核心理念；商經(jīng)板塊，立足“大商務(wù)”、“大消費”的定位，遵循“規(guī)范、實用、展示”為板塊運營核心理念；資訊板塊，強調(diào)信息傳遞功能和咨詢服務(wù)到位。當然，要結(jié)合客觀環(huán)境和地區(qū)現(xiàn)實，不能高調(diào)到完全忽略本質(zhì)上作為“新聞紙”這一屬性，故還要必須緊盯死守瞬時性、突發(fā)性、敏感性、焦點性新聞可能生發(fā)的口子和策源地，只不過是要在某一內(nèi)核為軸心的坐標系內(nèi)進行視角選擇而已。

特別是在實際操作過程中，泛財經(jīng)類報紙往往容易過度誤入“泛”而虛化“核”，在務(wù)虛和務(wù)實的處理上走向失當和失衡。就泛財經(jīng)類報紙而言，一定要加強對本土區(qū)域間經(jīng)濟社會的發(fā)展軌跡、成果、規(guī)劃部署的深度解讀、理性分析、實效指導、高度概括和集中傳播。

另外，專業(yè)化同時體現(xiàn)在媒體對本土新聞報道或?qū)?、專版板塊的預先策劃、控制和駕馭上。無論媒介發(fā)展到什么程度，新聞始終是媒體生存的生命線。在美國媒體的贏利中，有一句話是一個共識，即“新聞是最大的營利機器”。不論是廣播電視、報紙還是網(wǎng)絡(luò)，都把新聞當作最重要的單元來抓，也是各個媒體成本投入最大的一個部分。而且，依靠新聞來贏取最大的廣告收益是美國媒體一貫堅持的原則。美國的“新聞60分”以20多年的老品牌還在那里為電視臺贏取廣告利潤。專業(yè)的才是生力的。自1985年開播, CNBC總是以最專業(yè)的財經(jīng)新聞獲得最可貴的廣告資源，同時集中了大量的商務(wù)精英，也使得該頻道的廣告收益在NBC的總體營收中一直處于領(lǐng)先的位置。在Discovery訪問時，感觸最深的就是他們以專業(yè)的精神做專業(yè)的事，這種專業(yè)精神成就了他們的傳媒神話。

第三、傳播維度

維度是連接兩個同種空間的通路。例如，兩條平行線可以看作是兩個相對獨立的一維空間，要想從一條線到另一條線就需要建立一條新的直線連接二者，此直線即是維度。

衡量一介媒體的傳播力，可以從覆蓋面、受眾率和滿意度三個維度進行，從而形成較為完整和客觀的立體評價模式。覆蓋面相當于產(chǎn)品的鋪貨和渠道通路，是將產(chǎn)品銷售給消費者的重要環(huán)節(jié)。而受眾率相當于產(chǎn)品的銷量，鋪貨對銷量貢獻很大。覆蓋面增長之后首先可為受眾率的提升做出貢獻，讓更多受眾有機會獲得所傳輸?shù)男畔ⅲ瑥亩嵘襟w的傳播價值和廣告的搭載能力，以及廣告信息對于市場的啟動能力，帶來更多邊際效益。

我們重點分析和研究受眾的滿意度。滿意度是指受眾對媒體以及媒介產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度，是一個較為復雜的評價指標，是受眾的某種感受狀態(tài)，以及在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為發(fā)生的情形。滿意度只能進行分眾考量，一個常用的統(tǒng)計結(jié)果是：一個滿意的客戶，要6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買或接受某個產(chǎn)品或服務(wù)。我們普遍所說的忠誠度就是以滿意度作為基礎(chǔ)的，但不一定是滿意度的必然結(jié)果。在競爭日趨激烈、受眾導向的傳媒市場環(huán)境中，越來越多的媒體開始追逐受眾滿意度的提升。但是，很多媒體追逐的效果并不盡如人意。我們發(fā)現(xiàn)，媒體如果只是追求受眾滿意度往往并不能解決最終的問題，因為很多時候，媒體受眾的滿意度提高了，并不意味著媒體的利潤就立即獲得改善。只有為媒體貢獻“利潤”的受眾才是直接的價值客戶。而且價值客戶對媒體的利潤貢獻亦有高低之分。因此，媒體應(yīng)該對稀缺的經(jīng)營資源進行優(yōu)化配置，集中力量提升高價值受眾的滿意度；與此同時，也應(yīng)該關(guān)注一下潛在的高價值受眾，漸進式提高他們的滿意度。從全部受眾滿意，到價值受眾滿意，再到高價值受眾滿意，最后到高價值受眾關(guān)鍵因素滿意，這是媒體提升“受眾滿意度價值回報”的“流程”。

21世紀是中國的世紀，是傳播力的世紀，中國正在步入廣闊的傳播力時代。報紙作為大眾傳媒是一種面向公眾性的傳播載體，傾力打造媒體的傳播力，就是提升媒體的核心競爭力。傳播力是全球化、信息化、多元化、品牌化時代衡量某件事物核心競爭力大小的重要標志。

之于仍以傳播各類新聞信息為主的媒體，傳播力一般由傳播內(nèi)容的選題角度、介入深度、干預力度、欄目精度、話語霸權(quán)等構(gòu)成的項目單元為基礎(chǔ)支撐，以傳播形式的分眾性、生動性及強制性為基本手段，從而贏得更大更廣闊的傳播勢場和受眾市場。

在互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展的變革時代，大眾獲取信息的形式與要求都發(fā)生了變化，需求更加個性化，尋求滿足更加主動化，個體或群體受眾就更加需要，更加依賴媒體在數(shù)字化時代不斷進化的外在表現(xiàn)手法和整合能力，也即在每一個與受眾的接觸點上都要優(yōu)勢凸顯。

當然，新技術(shù)對當今報紙受眾造成的影響幾乎是掠奪性的，不可避免的是，報紙作為單一媒體繼續(xù)參與泛媒介競爭具有非常大的局限性。因此，報紙必須介入創(chuàng)新?，F(xiàn)在的傳統(tǒng)報紙，內(nèi)容雖然大體還是同一種，但可以通過不斷創(chuàng)新內(nèi)容和形態(tài)，比如電子版，數(shù)字報，手機版，甚至戶外電子報（EM)，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢，并對承載著原創(chuàng)內(nèi)容和獨家視點的紙媒產(chǎn)品力盡所能地進行多渠道、更細分、高強度、更集中、更持續(xù)性的精確傳播，從而占據(jù)新興的所謂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的制高點。因為，報紙高品質(zhì)的內(nèi)容制造與生產(chǎn)的能力，其作為原創(chuàng)內(nèi)容提供商的角色，是數(shù)字化時代其他新媒體無法超越的優(yōu)勢。

再者，仍以內(nèi)蒙古商報為例，自從2008年年中重新定位為“區(qū)域性泛財經(jīng)類強勢主流媒體”，即全面中高端化的戰(zhàn)略敲定之后，內(nèi)蒙古商報上下一致，堅持創(chuàng)新，開拓出一條“跳出報紙辦報紙”的新路子，即主動營造傳播勢場和傳播環(huán)境，聚合人氣，放射影響力。專注于策劃舉辦大中型商務(wù)、會務(wù)、論壇活動。

從傳播維度的解構(gòu)上分析，傳播勢場的營造與培育，受眾市場的架構(gòu)和維系，媒體對受眾的“粘性”，媒介對受眾的時空控制力和消費驅(qū)動力，已經(jīng)成為泛媒介時代報紙進行整合營銷傳播平臺的內(nèi)在支柱和外在追求。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/235682.html