愛華網(wǎng)???? 奢侈品和電商該如何完美地融合？ 之前，奢侈品電商網(wǎng)站不斷動蕩，在于“小眾”和“大眾”概念的糾結(jié)，走秀網(wǎng)的商業(yè)模式調(diào)整更像一種輕奢路徑選擇，讓奢侈品向大眾消費靠攏，破除了增長空間受限的難題。 近日，《中國經(jīng)營報》記者就奢侈品電商的發(fā)展專訪了走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓。 商業(yè)模式?jīng)Q定生存路徑 《中國經(jīng)營報》：奢侈品概念的定位就是“小眾”，但是電商低價的定位是大眾，是個悖論。因此有人說奢侈品電商是不可能成功的。你怎么看這個問題？走秀目前更強調(diào)高端時尚產(chǎn)品定位，怎么覆蓋更廣泛的用戶？ 紀(jì)文泓：我的觀點與這種說法是一致的，如果網(wǎng)站只賣奢侈品的話困難很大。雖然中國不乏大量購奢的土豪，但整個奢侈品市場看上去很大，實際上很小。所以我們不能只賣奢侈品，而要滿足中國消費者對全球好的商品的需求。所以走秀的網(wǎng)站定位發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，從最初的奢侈品電商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患抑懈叨伺陨唐菲脚_，主要是銷售海外品牌，是海外品牌的商城。品質(zhì)最關(guān)鍵，不一定是奢侈品。 《中國經(jīng)營報》：小米科技董事長雷軍曾提到奢侈品網(wǎng)站的四大難題：線上支付限制；高端網(wǎng)購的消費者信任問題；品牌授權(quán)；高端客戶獲取。你是如何解決這些問題的？ 紀(jì)文泓：雷軍提到這幾個問題或許時間稍早，現(xiàn)在支付已不是問題了。以前，網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬還有一定的額度限制，現(xiàn)在基本放開了；消費者信任是長期建設(shè)的過程，光喊口號是蒼白的，要通過網(wǎng)站購物體驗、退換貨等服務(wù)來建立。正品是網(wǎng)站的生命線，我們不敢嘗試貨源不明的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，對2000~3000元的商品中國很多消費者都能消費得起，消費這些商品不是很難。 《中國經(jīng)營報》：走秀的商業(yè)模式目前似乎從以前單純的B2C，轉(zhuǎn)變成了一個零售商+服務(wù)商的角色，向上游客戶收取服務(wù)傭金及交易傭金。將來零售和服務(wù)哪個將作為收入的主流？ 紀(jì)文泓：走秀網(wǎng)的商業(yè)模式已經(jīng)由B2C轉(zhuǎn)變?yōu)楹Ｍ馄放粕痰姆?wù)解決方案提供商，負(fù)責(zé)包括運輸、退換貨、客戶服務(wù)、開拓新用戶市場等所有事項。收入模式就成為零售收入+向上游客戶收取服務(wù)傭金。 實際上，走秀對合作伙伴的服務(wù)范圍已經(jīng)超過了普通的平臺, 我們希望收取的是服務(wù)傭金，希望它能支付我們所有費用。實際上我們會去分解，譬如告訴客戶，這20%中有5%是市場費用，3% 是物流設(shè)施費用，我們會給他算出這個數(shù)字。這里非常復(fù)雜，也是我們談判需要很長時間的原因。 挑戰(zhàn)在細(xì)節(jié)和執(zhí)行方面。比如一個海外品牌在國內(nèi)知名度不高，我們需要幫助品牌做大量的市場推廣。此外，歐美尺寸對照表與亞洲產(chǎn)品不同，我們需要盡可能重新完善等。 “全球同價”關(guān)鍵在上游 《中國經(jīng)營報》：中國的奢侈品電商長期存在貨源的不可信賴性，品牌授權(quán)和貨源供應(yīng)是奢侈品電商難以發(fā)展的瓶頸。如何才能保證貨源穩(wěn)定？ 紀(jì)文泓：貨源渠道是盈利的保證。走秀網(wǎng)首先獲得了國際頂級品牌商的官方直接授權(quán)，如意大利頂級奢侈品牌菲拉格慕、美國著名時尚品牌Fossil、意大利奢侈品牌FABI等，今后還會陸續(xù)跟多家品牌直接簽約。這些國際奢侈品牌認(rèn)為中國市場巨大，電商化是大勢所趨，但是腳步似乎要慎重一些。品牌實體店主要服務(wù)一二線城市，但中國除了北上廣深等一線城市外，三四線城市都對奢侈品有需求。對于奢侈品牌來說，去三四線城市開店成本很高，一時很難鋪開，且如果沒有眾多品牌同時進入，無法形成群聚效應(yīng)，這時電商會成為一種補充。 其次，跟全球最重要的經(jīng)銷商合作。全球最頂級的奢侈品牌有一些固定的長期合作的經(jīng)銷商，數(shù)量有限。走秀與美國、歐洲、中國香港等地的經(jīng)銷商合作，他們與奢侈品品牌是直接的供應(yīng)關(guān)系，分銷給走秀網(wǎng)。 走秀網(wǎng)因為長期合作和大量采購，從歐美主要供應(yīng)商獲得零售價格5折的進貨價格，加上運費和關(guān)稅后，在走秀網(wǎng)上的銷售價格和歐美基本一致。 此外，走秀網(wǎng)還有很大一部分貨源比例來自eBay、韓國最大綜合在線購物平臺Gmarket、美國潮電商KarmaLoop、珠寶電商鼻祖Blue Nile等超級電商平臺，他們授權(quán)走秀網(wǎng)在中國在線銷售其商品，走秀網(wǎng)幫助他們完成從選貨到倉儲物流到過關(guān)、售后、退換貨等一系列整體服務(wù)，扮演了“服務(wù)商”的角色。 《中國經(jīng)營報》：奢侈品品牌的商品都有配額，不同地區(qū)不同店面的配額都不同，怎么才能獲得更多配額？ 紀(jì)文泓：對電商來說，并不存在這樣的問題。不過，像菲拉格慕這樣的頂級品牌，他們在授權(quán)走秀網(wǎng)時，協(xié)議要求非?？量?，對貨品的銷售數(shù)量也嚴(yán)格控制。 與大品牌的直接合作絕非易事，奢侈品牌講究細(xì)節(jié)決定一切，對電商要求極為嚴(yán)格，電商選擇的物流、支付等外包服務(wù)商都被納入奢侈品牌的考核范圍。在和菲拉格慕合作之后，走秀網(wǎng)的倉庫專門開辟出供菲拉格慕產(chǎn)品的專區(qū)，因為菲拉格慕對庫存產(chǎn)品的溫度、濕度都有自己的要求，甚至連包裝用紙都會專門確定。 《中國經(jīng)營報》：國外奢侈品一旦授權(quán)放開，自然會沖擊傳統(tǒng)總代理、總經(jīng)銷、總批發(fā)市場，一旦涉及全球總代利益，整個價格體系也會受沖擊。走秀網(wǎng)說要幫更多的國際品牌進入中國，加入走秀平臺，但怎么協(xié)調(diào)這個價格體系？ 紀(jì)文泓：這要分幾個情況說。一、走秀網(wǎng)有三分之一貨源正是來自這些總代理、總經(jīng)銷，跟他們是合作伙伴關(guān)系。其實，全球奢侈品牌直接供應(yīng)的大的經(jīng)銷商沒有幾家。二、直接授權(quán)走秀網(wǎng)的品牌，他們的價格把控很嚴(yán)格，連促銷力度都是統(tǒng)一的，所以不存在這樣的問題。三、有很多國際品牌是從來沒有進過中國市場的，沒有代理，走秀網(wǎng)想引進更多這樣的品牌，他們性價比更高，但對國內(nèi)消費者了解不多。
《中國經(jīng)營報》：奢侈品網(wǎng)站或者中高端時尚網(wǎng)站的競爭力之一是能降低采購價格、采購成本，為用戶提供更低的價格。目前代購的渠道這么多，走秀能否做到網(wǎng)上一些商品的全球同價？ 紀(jì)文泓：剛開始，我們只是把“全球同價”當(dāng)作一個目標(biāo)，現(xiàn)在，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)。這要取決于以下的條件——繼續(xù)完善垂直網(wǎng)站的專業(yè)價值：一方面依據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，提供最熱銷的產(chǎn)品、品牌；另一方面，我們的商品團隊要更善于發(fā)現(xiàn)、推薦一些高性價比的商品，走秀現(xiàn)在能從全球奢侈品牌的頂級分銷商那里拿到貨，這些貨可以達到5折甚至更有競爭力的折扣。 《中國經(jīng)營報》：不同于國內(nèi)的電商企業(yè)，走秀的上游很多都在國外，供應(yīng)鏈涉及全球。全球供應(yīng)鏈越順暢意味著你們的效率越高。如何讓全球供應(yīng)鏈更高效？ 紀(jì)文泓：走秀網(wǎng)上銷售的商品庫存源于兩類，一部分是全球購買、報關(guān)后存放于中國倉庫的產(chǎn)品，滿足用戶的需求；另一部分商品則在海外，當(dāng)用戶下單后，這些商品從海外運到中國，時間大約是一周。挑戰(zhàn)就是要足夠快，我們會在美國或者歐洲的倉庫作為一個集結(jié)點，如美國的每個倉庫大概只有1000平方米，更多是負(fù)責(zé)中轉(zhuǎn)、包裝、檢驗貨。倉儲都是走秀自建的，但所用物流都是第三方，這樣比較經(jīng)濟。對于快遞公司的選擇，我們則更多采用國內(nèi)的航班，因為比較密集。 另外，因為走秀報關(guān)很透明，這個與我們采購價格低有關(guān)，接近批發(fā)價，比代購或海淘更有競爭力。 差異化在于更深的專業(yè)化 《中國經(jīng)營報》：eBay通過走秀網(wǎng)對中國所圖非淺。他充當(dāng)了一個什么樣的角色？eBay看似并非一個簡單的業(yè)務(wù)合作或者投資者。 紀(jì)文泓：2012年11月，我們聯(lián)手eBay推出網(wǎng)購頻道“eBay Style秀”，中國網(wǎng)民可以通過搜索、瀏覽并購買目前在eBay全球發(fā)售的產(chǎn)品和品牌。通過這一年來的合作，eBay使我們更加全球化，我們則滿足他們對中國市場的需求。這兩年，我們收縮了一些品類，同時也擴充了一些戰(zhàn)線，為國外品牌或平臺提供進入中國的服務(wù)始終是我們的重點。 《中國經(jīng)營報》：唯品會上市的成功給了國內(nèi)電商企業(yè)很大的激勵。明后年，阿里巴巴、京東等很多電商會沖擊上市。你認(rèn)為目前的障礙來自于電商自身的盈利水平還是中概股信譽危機的環(huán)境？過去上市的電子商務(wù)公司有些業(yè)績讓人很失望，既沒有規(guī)模，也不能賺錢。 紀(jì)文泓：目前對中概股來說是好的機會和時間窗口。每家的盈利能力不同，因為電商前期的投入太大了，造成短期盈利的困難。但從長期看，電商與傳統(tǒng)零售無本質(zhì)區(qū)別，都需要盈利支撐發(fā)展。 《中國經(jīng)營報》：垂直電商的一個競爭力在于把差異化做得足夠深。如何將差異化做得足夠深？ 紀(jì)文泓：就是專業(yè)化要走得更深。通過一些大數(shù)據(jù)分析，我們需要在全球找到消費者更感興趣的商品。如法國一些獨特卻價格優(yōu)惠的香皂；日本用大米制造的綠色化妝品，我們即將上線這種化妝品Rice Force。其次，價格上要有競爭力。大平臺要滿足大多數(shù)人的需求，不會刻意尋找差異化的產(chǎn)品，而我們則推廣這些差異化的商品，這是我們垂直電商能與平臺抗衡的競爭力。我們有買手在全球搜羅價廉物美的商品。如果好的東西價格貴，他的價值就打了折扣，而好東西又價格實惠，那他的價值就更大了。
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