愛華網(wǎng)巨不肥之戰(zhàn)
挽救巨人的"休克療法" "三大戰(zhàn)役"第一炮就打了個(gè)啞炮，幾千萬廣告費(fèi)投進(jìn)去沒有聽到應(yīng)有的聲響，資金循環(huán)的鏈條在第一環(huán)節(jié)就出了故障，"三大戰(zhàn)役" 了巨人的 但是，史玉柱并不認(rèn)為"三大戰(zhàn)役"已經(jīng)失敗，他對(duì)"百億計(jì)劃"依然不屈不撓，仍然定為 1997年完 秋百億計(jì)劃"，認(rèn)為"完全有可能實(shí)現(xiàn)"。對(duì)此，史玉柱一半是真信，一半也是一種秋精神療法"。|www.aihuau.com|46此時(shí)的史玉柱把目光瞄準(zhǔn)了三株，三株每月號(hào)稱有 10億元的回款，說明保健品的市場空間還相當(dāng)大，史玉柱感到巨人完全沒有必要收縮戰(zhàn)略和自卑，沒有完 "百億計(jì)劃"，只能說明巨人能力不夠。史玉柱想用三株的業(yè)績來鼓舞巨人的斗志。于是，幾名三株公司的營銷人員先后被請(qǐng)到巨人傳經(jīng)授寶，并有三人加盟巨人。史玉柱委以重任，發(fā)動(dòng)了為期三個(gè)月的秋秋季戰(zhàn)役"，意在扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，將前兩個(gè)月的損失奪回來。借鑒三株的 功經(jīng)驗(yàn)，秋秋季戰(zhàn)役"以發(fā)報(bào)紙、做終端為中心工作。繼購買{xx電訊》做巨人產(chǎn)品專版之后，又購買某家全國性報(bào)紙的一期報(bào)頭，組織巨人保健品?？?，印刷 5000萬份，先后投遞廣州、福州、濟(jì)南、天津、上海等大城市。這在國內(nèi)保健品行業(yè)是首屈一指的。在零售終端則大規(guī)模地張貼海報(bào)，懸掛彩旗，做促銷等，營造銷售氣氛。有的分公司將海報(bào)貼到了居民樓里，時(shí)值全國開展愛國衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)，巨人的海報(bào)又 了被"打擊"的對(duì)象。有的海報(bào)貼到了工商局長的家門口，工商局長親臨珠海"整治"。但不管采取任何措施，市場就是不見起色，回款已經(jīng)跌破了保本線，集團(tuán)的營銷狀況出現(xiàn)了前所未有的嚴(yán)峻形勢，財(cái)務(wù)狀況全面吃緊，公司正常的運(yùn)作難以為繼，而外欠加工費(fèi)的矛盾開始爆發(fā)，有的加工廠開始故意搗亂，巨人養(yǎng)胃的包裝里裝的是巨人腦黃金，而 12片裝的巨不肥只有 11片。媒體也開始催繳廣告欠款，憤恕的經(jīng)銷商則帶著打子、刀子、炸藥以示威脅。 "秋季戰(zhàn)役"以大敗告終，史玉柱坦承，公司出現(xiàn)了 立以來最大的"經(jīng)濟(jì)危機(jī)"。三株的三員"大將"悉數(shù)"落馬"，巨人集團(tuán)迎來了有史以來最寒冷的冬天。史玉柱不得不承認(rèn) "三大戰(zhàn)役可以說失敗了。"
史玉柱宣布，"巨人到了生死攸關(guān)的時(shí)刻"，巨人集團(tuán)全面進(jìn)入"緊急狀態(tài)"，要求員工無私奉獻(xiàn)，不分部門、崗位，一律加班至晚上九點(diǎn)鐘。與此同時(shí)，史玉柱從全面出擊轉(zhuǎn)而攻打重點(diǎn)戰(zhàn)役，發(fā)動(dòng)破釜沉舟的"巨不肥之戰(zhàn)"，以此作為挽救沉淪巨人的"休克療法"。史玉柱認(rèn)為，"秋季戰(zhàn)役"之所以失敗，是因?yàn)橹鞔虍a(chǎn)品腦黃金的效果和功效太慢，消費(fèi)者不能很快感覺出來，不適合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。保健品 就要效果明顯，能夠很快感覺出來，給消費(fèi)者立竿見影的心理效應(yīng)。鑒于這種迅速見到功效的考慮，史玉柱選擇了巨不肥作為他起死回生最后一博的賭注，決定全力推廣巨不肥，打一場"巨不肥之戰(zhàn)"。他認(rèn)為，減肥市場沒有出現(xiàn)強(qiáng)大的企業(yè)， 93%的消費(fèi)者還沒有消費(fèi)，已經(jīng)消費(fèi)的消費(fèi)者中又有 75%沒有達(dá)到減肥效果，減肥市場潛力巨大，巨人正好可以利用營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢搶占制高點(diǎn)，春夏季節(jié)正是減肥食品消費(fèi)高峰。史玉柱為巨不肥制定了功效宣傳口號(hào):"100%有效"，" 二天見效"。廣告語是:請(qǐng)人民作證。如果巨不肥使你身材苗條，請(qǐng)你告訴別人，巨不肥好;如果巨不肥使你精力充沛，請(qǐng)你告訴別人，巨不肥好; 為保證市場占有率，史玉柱強(qiáng)調(diào)，樹立一切為了終端和消費(fèi)者的營銷口號(hào)，全面接受大終端，做到有"國氏"的地方就要有巨不肥。利用各種手段去制造和傳播口碑，制造新聞的產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告，讓拿到巨不肥產(chǎn)品的胖子替巨不肥作證?？诒潜＝∑窢I銷的關(guān)鍵，以良好的產(chǎn)品功效去產(chǎn)生口碑，利用口碑打開市場。巨不肥要以市場開拓者的身份出現(xiàn)，不以強(qiáng)占為目標(biāo)。啟動(dòng)市場的方針是:贈(zèng)送、口碑、文章、廣告。由南向北逐步啟動(dòng)， 1996年 1月在廣東試銷， 3月以"大贈(zèng)送"的方式全國導(dǎo)人， 4、 5月全面轟炸， 6、 7、 8月為深化階段。史玉柱又 立會(huì)戰(zhàn)總指揮部，親任總指揮，下轄三大"野戰(zhàn)軍"，每支 "野戰(zhàn)軍"率領(lǐng)七八個(gè)"兵團(tuán)"作戰(zhàn)，各"兵團(tuán)"下面又分若干個(gè)"縱隊(duì)"，總部還挑選精干人員組 "沖鋒隊(duì)"。公司人事、文秘、管理等崗位全部取消，人員全部充斥"前線"，全員營銷，背水一戰(zhàn)，連《巨人報(bào)》的記者也 為"前線記者"。參加"會(huì)戰(zhàn)"的"正規(guī)軍" 2000人，"民兵" 5000人。 "巨不肥之戰(zhàn)‘或者巨人擺脫困境，或者巨人倒閉。"史玉柱神色凝重‘地說。 1996年 2月，以"請(qǐng)人民作證"為推廣口號(hào)的"巨不肥之戰(zhàn)"在全國各大中城市打響，巨不肥的導(dǎo)人工作以"大贈(zèng)送"的促銷形式展開，同時(shí)配合大量的媒體廣告。贈(zèng)送首先在珠海試點(diǎn)，然后南寧、九江、長沙、鄭州、邢臺(tái)、濟(jì)南逐點(diǎn)推進(jìn)，" 電戰(zhàn)"加"運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)"。每一個(gè)贈(zèng)送場面都相當(dāng)"火 暴"，福州贈(zèng)點(diǎn)，一名胖者還在人群中舉起一條橫幅:若能使吾瘦，我把頌歌奏。北京贈(zèng)點(diǎn)的宣傳氣氛，被法國路透社報(bào)道……科普文章，發(fā)報(bào)紙，營業(yè)員導(dǎo)購……宣傳立體交叉，又回到了腦黃金戰(zhàn)役初期的宣傳氣勢和投入狀態(tài)中。極端的功效承諾，頑強(qiáng)的營銷努力，又一次創(chuàng)造了奇跡。到 4月份，市場回款達(dá)到上一年同期水平，增長速度是 3月份的 127%， 5月份比 4月份還要快，資金運(yùn)作到 5月份已經(jīng)做到平衡，走向良性循環(huán)，似乎危機(jī)開始化解了。但是，"100%有效"、"第二天見效"等極端承諾早已經(jīng)注定了巨不肥速起速落的命運(yùn)，"吃效應(yīng)"一過，史玉柱所強(qiáng)調(diào)的口碑馬上以負(fù)面的形式迅速傳播，加之巨人大廈抽調(diào)資金過多，營銷資金后續(xù)乏力，"巨不肥之戰(zhàn)"，全線告敗，巨人財(cái)務(wù)危機(jī)全面爆發(fā)。
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