愛華網(wǎng)1995年 5月 29日，李鵬總理"三訪"巨人，這一破天荒的新聞?dòng)窒破鹆撕?nèi)外新聞媒體對(duì)巨人的宣傳高潮，新華社專門為此發(fā)了通稿，全國各地的媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，加之巨人各地分公司也往當(dāng)?shù)孛襟w送稿，形 了巨人歷史上第二次宣傳高潮。全國僅省級(jí)以上報(bào)刊發(fā)表的消息、通訊、報(bào)告文學(xué)、圖片新聞、特寫、言論等就達(dá) 104篇(條)，其中《人民日?qǐng)?bào)》就發(fā)了 4篇， 5月 30日海外版消息《及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最大限度發(fā)揮優(yōu)勢(shì) "巨人"立足高科技》; 6月 1日《人民日?qǐng)?bào)》頭版全文刊發(fā)新華社通稿《總理三度訪巨人》; 6月 12日《人民日?qǐng)?bào)》四版刊登史玉柱和科技人員作電腦開發(fā)的圖片報(bào)道和 6月 15日《人民日?qǐng)?bào)》副刊的特寫《凝望巨人》。此時(shí)正好又是大、中、小學(xué)生即將期末考試，史玉柱專門為腦黃金制定了一套促銷方案:第一，廣告語為"考考考，先健腦";第二，《巨人報(bào)》以百萬印量投放市場(chǎng)，同時(shí)出資購買《xx電訊》對(duì)開四版，作為巨人產(chǎn)品?？窍盗挟a(chǎn)品科普文章，加印 1000多萬份，以投遞人戶的形式廣為散發(fā);第三，印刷《告學(xué)生家長(zhǎng)書》海報(bào)，承諾巨人腦黃金的健腦功效。海報(bào)重點(diǎn)是向城市居民樓的門洞張貼。在 5月 18日至 7月 10日不到兩個(gè)月的時(shí)間里，不計(jì)廣東市場(chǎng)先期投人以及中央級(jí)媒體的費(fèi)用，僅各地分公司的廣告費(fèi)支出總額就高達(dá) 6000萬元: 5月 10日 1000萬元， 5月 30日 1000萬元， 6月 15日 500萬元， 6月 30日 2000萬元， 7月 10日 1500萬元。伴隨著暴風(fēng)驟雨般的廣告、新聞?wù)◤棷偪竦貎A瀉而下，巨人數(shù)千名年輕而狂熱的營銷人員分赴各大市場(chǎng)，巨人的系列產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)在全國 50萬家商場(chǎng)的柜臺(tái)上。 17個(gè)委托加工廠和 100多個(gè)配套廠 24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，這些公司集中了 200名財(cái)務(wù)人員加班加點(diǎn)為客戶辦理提貨手續(xù)，由上百輛貨車組 的運(yùn)輸大軍日夜兼程地奔馳在省市之間的公路上，營銷隊(duì)伍以平均每周新增 100多名的速度急劇膨脹。巨人集團(tuán)的子公司從 38個(gè)發(fā)展到 228個(gè)，人員從 200人發(fā)展到 2000人。瘋狂的 5月，史玉柱期待他理想中的"火爆"。斷貨，果真斷貨。"總攻令"下達(dá)后的 15天內(nèi)，全國各市場(chǎng)的訂貨額就突破了 3億元。全體員工必須超負(fù)荷地工作，連拖著身孕的兩位女副總裁蔡王、劉偉也不下火線，堅(jiān)持工作，劉偉終于暈倒在辦公室里。 |www.aihuau.com|46向巨人襲來。最先做出反應(yīng)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 1995年 6月初，北京一家媒體刊出一則廣告，公布某權(quán)威協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)上 8種 DHA產(chǎn)品的抽查報(bào)告，巨人腦黃金的 DHA含量排名倒數(shù)第二。巨人迅速作出反擊， 1995年 6月 16日，巨人與幾家企業(yè)聯(lián)合在《中國青年報(bào)》發(fā)表聲明，表示不能接受腦在無監(jiān)督、無公證、無科研機(jī)構(gòu)參與條件下進(jìn)行的"檢測(cè)結(jié)果。稍后，京城某保健機(jī)構(gòu)召開 DHA學(xué)術(shù)研討會(huì)，會(huì)議認(rèn)為，腦腦黃金"的提法不科學(xué)，商業(yè)名詞不能代替學(xué)術(shù)概念。接下來的指責(zé)就不是那么文約約的了。 1995年，時(shí)值全國和全世界慶祝世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利 50周年，于是，就出現(xiàn)了這樣的尷尬局面:報(bào)紙的一面是對(duì)法西斯的聲討;另一面是巨人的飛機(jī)大炮。巨人超常規(guī)的行為犯了眾恕。最早是廣東的《華商時(shí)報(bào)》和四川的《重慶晚報(bào)》對(duì)"巨人健康大行動(dòng)"系列廣告提出尖銳批評(píng)，繼而是北方的一些媒體不點(diǎn)名批評(píng)巨人的"戰(zhàn)爭(zhēng)傾向"，宣揚(yáng)"戰(zhàn)爭(zhēng)情緒"，接著便是全國媒體群起而攻之:巨人到底想干什么?在現(xiàn)代和平的城市上空，在全國人民慶?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)勝利五十周年之際，巨人的一架架攻擊型戰(zhàn)斗機(jī)投下巨人系列產(chǎn)品炸彈，這種市場(chǎng)霸氣，讓人感到恐慌，具有侵略性。一些媒體更是驚呼:"有人想 為希特勒"。而文字使人進(jìn)入天堂，圖像則使人看到地獄"，"名人手挽手篇中的世界名人相挽闊步，撒切爾夫人、戈?duì)柊蛦谭蛞老】杀妫?p>不僅有"侵犯名人肖像權(quán)"之嫌，甚至還有嚴(yán)重的"戰(zhàn)爭(zhēng)挑釁反動(dòng)傾向"。老人們對(duì)巨人的廣告尤為反感，紛紛指責(zé)工商局"監(jiān)管不力"，巨人各區(qū)域市場(chǎng)相繼起火。見此情景，史玉柱立即派出公關(guān)"大使"火速趕往北京公關(guān)，但事態(tài)的發(fā)展已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的地步，對(duì)巨人廣告的批評(píng)甚至上了內(nèi)參。在輿論的壓力下， 1995年 7月初，國家工商行政管理總局、國家新聞出版署先后指出，"巨人健康大行動(dòng)"系列廣告嚴(yán)重違反《廣告法》若干規(guī)定， "荒誕"、"社會(huì)主義精神文明"，"反動(dòng)"，不適合" 了不良的社會(huì)效果和政治影響"，"名人手挽手篇中還存在侵犯名人肖像權(quán)的問題"，要求全國各地的媒體一律停止發(fā)布"巨人健康大行動(dòng)"系列廣告。 1995年 7月 10日， 國家工商行政管理總局發(fā)出緊急通知: "珠海巨人高科技集團(tuán)近來推出的所謂‘巨人健康大行動(dòng)‘系列廣告，其中一些廣告創(chuàng)意內(nèi)容在全國引起了眾多
的猜忌和議論，造 了不良的社會(huì)影響，為此，特緊急通知各地，立即停止發(fā)布珠海巨人高科技集團(tuán)公司‘巨人健康大行動(dòng)‘系列廣告，何時(shí)恢復(fù)，另行通知。"緊接著，國家借此整頓廣告市場(chǎng)，巨人廣告的其他問題也被查處。這些問題主要有兩個(gè)方面:一是產(chǎn)品宣傳過火，" 盒見效"、病例宣傳等內(nèi)容屬 "夸大宣傳"，被嚴(yán)令禁止;二是部分產(chǎn)品標(biāo)簽違反標(biāo)簽法。巨人的分公司紛紛被重罰，為此而展開的各種"疏通"工作又嚴(yán)重地?cái)_亂了正常的市場(chǎng)營銷工作。與此同時(shí)，衛(wèi)生部展開了保健品生產(chǎn)秩序和工藝配方的整頓，媒體又掀起了批評(píng)保健品的高潮，圖文并茂地曝光了許多保健品坑蒙拐騙老百姓的事例，整個(gè)保健品市場(chǎng)一下子縮減了幾百億元。更為嚴(yán)重的是，廣告一停，市場(chǎng)就引起了連鎖反應(yīng)，人們想:巨人的廣告出了問題，是不是巨人集團(tuán)也出了問題?最先做出這種反應(yīng)的是經(jīng)銷商:不是說廣告一直支持到年底嗎?怎么忽然停了?其次做出反應(yīng)的是生產(chǎn)廠家:一定是生產(chǎn)的東西賣不掉，不賣了不做了，我們的加工費(fèi)怎么辦?再次做出反應(yīng)的是消費(fèi)者:巨人產(chǎn)品是不是有問題，是不是偽劣被查出?從火燒眉毛到火勢(shì)蔓延殃及全身，巨人滾動(dòng)的資金運(yùn)作體系驟然受阻，經(jīng)銷商紛紛要求退貨，消費(fèi)者更是持謹(jǐn)慎態(tài)度。巨人投入"三大戰(zhàn)役"的廣告費(fèi)高達(dá) 7000萬元，截至 1995年 6月 30日，全國總回款只有 6000萬元，其中約有 1/3還是前期清欠的回款，"三大戰(zhàn)役"的實(shí)際回款額也就 4000萬元，投入產(chǎn)出嚴(yán)重倒掛。 "三大戰(zhàn)役": 了巨人的"滑鐵盧"之戰(zhàn)。
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