愛華網(wǎng)???? 2013年即將過去，新媒體、新的傳播手段的出現(xiàn)為企業(yè)傳播內(nèi)容、提高品牌知名度提供了前所未有的機(jī)會(huì)，但也帶來了各種挑戰(zhàn)。 在媒介融合的環(huán)境中，“新”、“舊”媒體不再是一個(gè)對(duì)立的概念，只是承載內(nèi)容的形式－－傳播媒介在不斷發(fā)生變化。從報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，到微博、微信、移動(dòng)新聞客戶端等社會(huì)化、移動(dòng)化的新媒體平臺(tái)出現(xiàn)，每一次新的傳播平臺(tái)、新的技術(shù)手段更迭，都對(duì)企業(yè)傳播帶來深遠(yuǎn)影響，而有價(jià)值的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會(huì)消亡，在新媒體形態(tài)中，有價(jià)值的內(nèi)容（講故事）成為營銷核心，企業(yè)內(nèi)容傳播也正朝著視覺化、人性化、即時(shí)性、互動(dòng)性、移動(dòng)性的趨勢(shì)不斷進(jìn)化。 內(nèi)容營銷的一個(gè)標(biāo)志是創(chuàng)作的內(nèi)容能夠表達(dá)品牌的聲音，并且能夠在消費(fèi)者尋求信息或購買過程中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生潛移默化的影響，其最終要實(shí)現(xiàn)的是“商業(yè)目標(biāo)”（Business objectives），而非“內(nèi)容目標(biāo)”（Content objectives）。ROI是一個(gè)永恒的話題，如何為目標(biāo)受眾提供一致連貫的品牌體驗(yàn)，如何衡量內(nèi)容傳播的價(jià)值、效果與投資回報(bào)，是企業(yè)關(guān)注的永恒話題。 今年，美通社（PR Newswire）針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷、品牌公關(guān)及企業(yè)高管（C-suite）展開定向調(diào)查，累計(jì)收回1176份有效問卷。今年的調(diào)查聚焦于新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播（Content Marketing）趨勢(shì)、ROI效果評(píng)估等話題，希望企業(yè)從中有所啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。 在過去的12個(gè)月，企業(yè)平均使用超過6種內(nèi)容傳播工具，而為企業(yè)帶來最有效回報(bào)的不超過4種，新聞稿（85.3%）、網(wǎng)站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）、等，仍是企業(yè)最常使用的內(nèi)容營銷工具或手段，不同行業(yè)、規(guī)模、類型、商業(yè)模式的企業(yè)對(duì)各項(xiàng)工具的使用仍然分化顯著。 超過8成（85.3%）的企業(yè)表示新聞稿是企業(yè)內(nèi)容傳播最常使用的工具，近64%的企業(yè)認(rèn)為新聞稿在品牌傳播或促進(jìn)銷售方面，帶來的有效回報(bào)最高。 新聞稿是公關(guān)人員最常使用的內(nèi)容傳播工具，93.1%的企業(yè)品牌公關(guān)總監(jiān)表示最常使用新聞稿，73.3%認(rèn)可在過去12個(gè)月新聞稿的有效回報(bào)比。而市場(chǎng)營銷者則更多使用及認(rèn)可企業(yè)網(wǎng)站/minisite、電郵EDM、微博、微信等工具。 而在即將過去的2013年中，基于微信自媒體的熱度呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，大量媒體和企業(yè)試水微信公眾賬號(hào)。據(jù)騰訊11月發(fā)布的2013年Q3季度財(cái)報(bào)數(shù)字顯示，微信的月度活躍用戶數(shù)達(dá)到2.7億，作為強(qiáng)社交關(guān)系屬性的代表，微信的生態(tài)結(jié)構(gòu)決定了其傳播鏈條相對(duì)封閉。相比之下，雖然微信在信息傳播的廣度上弱于以媒體屬性見長的微博，但依然阻擋不了企業(yè)對(duì)于微信的熱情。 今年，我們首次加入了企業(yè)對(duì)微信的使用情況調(diào)查，雖然未能與2012年的情況進(jìn)行對(duì)比，但近半數(shù)（49.3%）的受訪企業(yè)表示微信是最常使用的內(nèi)容營銷工具之一，不過僅有24.2%的企業(yè)對(duì)微信的有效回報(bào)方面持肯定態(tài)度，微信對(duì)企業(yè)內(nèi)容傳播的促進(jìn)，還有待企業(yè)在未來進(jìn)一步的實(shí)踐與挖掘。 展會(huì)/研討會(huì)今年也首次加入到內(nèi)容傳播工具調(diào)查選項(xiàng)，59.7%的企業(yè)經(jīng)常使用展會(huì)/研討會(huì)，近半數(shù)（46.5%）的企業(yè)認(rèn)可其在品牌及銷售促進(jìn)方面的有效回報(bào)，B2B企業(yè)對(duì)展會(huì)/研討會(huì)的使用率和認(rèn)可程度顯著高于B2C企業(yè)。 中國企業(yè)對(duì)SNS社交網(wǎng)站及博客的利用與美國企業(yè)相比仍大相徑庭，今年僅有23.3%和19.9%的企業(yè)將SNS社交網(wǎng)站和博客作為常用的內(nèi)容營銷工具，與去年的調(diào)查相比，降值均超過十個(gè)百分點(diǎn)。 在今年10月美國內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)CMI（Content Marketing institute）發(fā)布的2014北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)研報(bào)告顯示，社交媒體（Social Media）、文章（Articles）、電郵EDM（eNewsletters）、線下活動(dòng)（In-person Events）、視頻（Videos）、博客（Blogs）、移動(dòng)內(nèi)容（Mobile Content）等是企業(yè)最經(jīng)常使用的內(nèi)容營銷工具，同樣，B2B和B2C企業(yè)的情況也各為不同。 企業(yè)規(guī)模越大，對(duì)各種內(nèi)容傳播工具的利用就越全面充分，預(yù)算花費(fèi)也越高。超過94%的大型和超大型企業(yè)經(jīng)常發(fā)布新聞稿，超過72%的大型和超大型企業(yè)認(rèn)可新聞稿的回報(bào)；而中小企業(yè)和本土企業(yè)對(duì)微博、微信、移動(dòng)等新興媒體的利用程度顯著較高。
在未來12個(gè)月，企業(yè)將進(jìn)一步增加對(duì)微信、移動(dòng)媒體/Apps、企業(yè)網(wǎng)站/Minisite、微博、圖片、視頻、新聞稿等內(nèi)容傳播工具的使用頻率，表示增加的比例分別超過或接近半數(shù)。內(nèi)容移動(dòng)化成為未來企業(yè)傳播的重要趨勢(shì)。 在今年的調(diào)查中，企業(yè)越來越重視移動(dòng)化趨勢(shì)在內(nèi)容營銷中的重要作用，近六成的企業(yè)表示將增加對(duì)移動(dòng)媒體/Apps的使用，從去年的45%提高至今年的56.6%。 截至2013年7月，全球互聯(lián)網(wǎng)17.4%的網(wǎng)絡(luò)流量來自于移動(dòng)終端，其中亞洲地區(qū)增長最為顯著，有26.6%的網(wǎng)絡(luò)流量來自移動(dòng)訪問，如果企業(yè)內(nèi)容傳播不考慮移動(dòng)設(shè)備，內(nèi)容很可能沒有機(jī)會(huì)被閱讀。 65%的企業(yè)在未來12個(gè)月將進(jìn)一步增加對(duì)微信的使用頻率，57%的企業(yè)表示將加大對(duì)移動(dòng)媒體/Apps的使用。但相比去年，表示對(duì)微博增加使用的企業(yè)降低超過20個(gè)百分點(diǎn)，從去年的73%下降至今年的53.3%。 品牌公關(guān)層面仍是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷最主要的目的，87.9%的企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷的目的是提高媒體曝光量與品牌知名度，與去年相比，企業(yè)對(duì)內(nèi)容營銷在轉(zhuǎn)化方面的期待略有提升。 據(jù)內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)CMI 2014北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)查報(bào)告，品牌認(rèn)知（Brand Awareness）與銷售引導(dǎo)（Lead Generation）、客戶獲?。–ustomer Acquisition）等是美國企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷的最主要目的，與國內(nèi)的調(diào)查基本一致，內(nèi)容營銷對(duì)企業(yè)品牌及銷售轉(zhuǎn)化方面的促進(jìn)仍為企業(yè)最主要的期待。 市場(chǎng)與品牌、公關(guān)部仍是企業(yè)內(nèi)容營銷的主導(dǎo)部門，相比去年，企業(yè)銷售/客服部與公司高管層（C-suite）參與比例在加大，而由第三方機(jī)構(gòu)（Agency）負(fù)責(zé)管理機(jī)參與內(nèi)容營銷活動(dòng)的比例稍有減少。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與去年相比，企業(yè)在內(nèi)容傳播方面的投入有所提高，內(nèi)容傳播/營銷的花費(fèi)在“50萬-500萬”區(qū)間的企業(yè)比例從去年的34%上升到今年的41.35%。超過七成（71.8%）的企業(yè)內(nèi)容營銷花費(fèi)占其企業(yè)傳播總預(yù)算50%以內(nèi)，比去年的75%略有降低，但占據(jù)50%-74%區(qū)間的企業(yè)提高近5個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)在過去一年中的內(nèi)容傳播/營銷的投入和成本都在上升。 在未來12個(gè)月，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的預(yù)算投入繼續(xù)增長，近六成（56%）的企業(yè)表示將增加對(duì)微信的費(fèi)用預(yù)算投入，而相較去年，企業(yè)未來對(duì)微博的投入將有較明顯的縮減，今年有半數(shù)企業(yè)（50.9%）表示將增加微博的費(fèi)用預(yù)算，而去年這一數(shù)字則為69%。 在未來12個(gè)月，表示增加網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)算投入的企業(yè)比例從去年的71%，上升至今年的75.5%。今年有半數(shù)企業(yè)（50.9%）表示將增加微博的預(yù)算投入，而去年這一數(shù)字為69%。取而代之的是今年首次加入調(diào)查的微信，55.7%的企業(yè)表示在未來12個(gè)月增加對(duì)微信的預(yù)算投入，44.5%的企業(yè)將增加對(duì)移動(dòng)媒體/Apps的費(fèi)用投入。 今年，74.6%的受訪者表示“如何生產(chǎn)足夠豐富的、不同類型的內(nèi)容影響、接觸客戶/消費(fèi)者”是其面臨的主要問題，而去年這一比例為67%，明顯上升。內(nèi)容生產(chǎn)仍是企業(yè)面臨的最主要挑戰(zhàn)，超過八成（82.1%）的市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)此表示認(rèn)同。 65.9%的企業(yè)表示“衡量內(nèi)容營銷所產(chǎn)生的回報(bào)”是它們當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)，比去年的60%上升6個(gè)百分點(diǎn)。37%的受訪者表示“營銷/傳播新技術(shù)、新平臺(tái)、新趨勢(shì)的更新變化”是其面臨的最大挑戰(zhàn)之一。表示“缺乏足夠的內(nèi)容營銷知識(shí)、技能、創(chuàng)意和人才”的企業(yè)比例從去年的45%上升到今年的48.5%。 而CMI 2014年北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)查報(bào)告顯示，生產(chǎn)足夠豐富的內(nèi)容及通過引發(fā)互動(dòng)（Engages）繼續(xù)成為北美企業(yè)未來面臨的最主要挑戰(zhàn)。 今年，74.6%的受訪者表示“如何生產(chǎn)足夠豐富的、不同類型的內(nèi)容影響、接觸客戶/消費(fèi)者”是其面臨的主要問題，而去年這一比例為67%，明顯上升。內(nèi)容生產(chǎn)仍是企業(yè)面臨的最主要挑戰(zhàn)，超過八成（82.1%）的市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)此表示認(rèn)同。 65.9%的企業(yè)表示“衡量內(nèi)容營銷所產(chǎn)生的回報(bào)”是它們當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)，比去年的60%上升6個(gè)百分點(diǎn)。37%的受訪者表示“營銷/傳播新技術(shù)、新平臺(tái)、新趨勢(shì)的更新變化”是其面臨的最大挑戰(zhàn)之一。表示“缺乏足夠的內(nèi)容營銷知識(shí)、技能、創(chuàng)意和人才”的企業(yè)比例從去年的45%上升到今年的48.5%。 而CMI 2014年北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)查報(bào)告顯示，生產(chǎn)足夠豐富的內(nèi)容及通過引發(fā)互動(dòng)（Engages）繼續(xù)成為北美企業(yè)未來面臨的最主要挑戰(zhàn)。
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