愛華網(wǎng)在國內(nèi)特許加盟市場一派紅火之際，中國百勝餐飲集團(tuán)在5月下旬對外宣布：國內(nèi)?130?多家必勝客分店的經(jīng)營管理權(quán)已全部收回，并宣告關(guān)閉必勝客特許加盟的“大門”。必勝客大中國區(qū)品牌總經(jīng)理羅維仁表示，必勝客以后將不采用加盟店經(jīng)營的模式，而是由百勝總部統(tǒng)籌管理及擴(kuò)張業(yè)務(wù)。這一轉(zhuǎn)變在商業(yè)界立即引起很大的轟動。加盟是餐飲連鎖行業(yè)使用最為廣泛的一種商業(yè)模式，百勝這一次收回全部加盟代理權(quán)改為自營的舉動，意欲何為？叫停特許經(jīng)營原因何在？百勝集團(tuán)作為一家非常有影響力的餐飲連鎖企業(yè)來說，停止特許加盟的舉動難免會引來外界很多猜測：到底是特許加盟模式不能完成百勝的使命，還是百勝對自己的加盟商不滿意？一些媒體報(bào)道稱，百勝結(jié)束與怡和集團(tuán)的合約，是因?yàn)椴粷M意怡和集團(tuán)在華南的擴(kuò)張速度。對此，百勝餐飲集團(tuán)公共事務(wù)部邵筱薇完全予以否認(rèn)，她告訴《財(cái)經(jīng)時報(bào)》說，必勝客連鎖店1990?年進(jìn)入中國，開始全部是自己經(jīng)營，到?1993?年與香港怡和集團(tuán)簽訂?10?年加盟代理合約，將華南地區(qū)（包括廣東和廣西兩?。┑奶卦S加盟代理權(quán)與市場推廣業(yè)務(wù)全部交給了怡和集團(tuán)，怡和集團(tuán)因此成為必勝客在中國內(nèi)地的惟一特許加盟代理商。必勝客并非不滿意怡和集團(tuán)的擴(kuò)張速度，反而認(rèn)為怡和集團(tuán)做得還不錯，必勝客也從怡和集團(tuán)那里吸取了很多經(jīng)驗(yàn)，畢竟華南市場與中國其他地區(qū)相比還是有自己的特點(diǎn)。?
邵筱薇還解釋，必勝客停止加盟，收回經(jīng)營管理權(quán)的主要原因表現(xiàn)在以下三方面：一、與加盟代理商的路錢定位有所出入。必勝客停止加盟，收回經(jīng)營管理權(quán)的第一原因就是香港怡和集團(tuán)所定位的路線與必勝客餐廳在中國其他地區(qū)的定位有出入。從2002年開始，必勝客在中國（除華南）對自己的品牌進(jìn)行了重新包裝，并陸續(xù)在全中國的范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，但惟獨(dú)由香港怡和集團(tuán)經(jīng)營的華南地區(qū)，仍維持原來的品牌形象，商品價格也超出其他地區(qū)15%，因此不能很好地執(zhí)行必勝客集團(tuán)的想法。必勝客為了將這個主題在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一起來，于是就決定在合約到期之日不再續(xù)約，并收回華南地區(qū)餐廳的所有經(jīng)營管理權(quán)。采取自營的方式，是為了統(tǒng)一店面形象和價格。二、風(fēng)險比較高。邵筱薇說，必勝客在中國大部分地區(qū)還是以自己經(jīng)營為主，而之所以選擇兩條腿走路、兩種模式并存，也是為了降低一些風(fēng)險，因?yàn)楸貏倏湍壳吧形催_(dá)到規(guī)模效益，這體現(xiàn)在三點(diǎn)：第一，必勝客和“同門兄弟”肯德基在定位上不同?？系禄侵袡n快餐，必勝客是中高檔正餐，而且其品牌在中國尚待成熟，擴(kuò)張能力頗受質(zhì)疑。必勝客關(guān)鍵的是要提升品牌含金量，如果一味地盲目擴(kuò)張，就會加大自身的風(fēng)險。第二、必勝客需要掌握直接控制權(quán)，建立一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理體系，從而完美體現(xiàn)和執(zhí)行公司理念，否則，難以長遠(yuǎn)發(fā)展。第三，對于消費(fèi)者而言，直營方式拋開了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量會更有保證，價格也更加實(shí)惠，產(chǎn)品銷售量也會增高。三、本士化道路還不夠完善。邵筱薇對此原因也作了詳細(xì)說明，她說必勝客走的情趣道路，與肯德基的定位迥然不同。相對于肯德基的全面本土化，必勝客目前主要在原料、產(chǎn)品和管理上下功夫。首先，原料的本土化。以前70%的原料依靠進(jìn)口，現(xiàn)在本土采購的份額已經(jīng)占了95%。也正是由于本土化采購，必勝客才得以降價回報(bào)消費(fèi)者。其次，產(chǎn)品的本地化。最近必勝客推出了一系列華夏美食精品，希望通過中國博大精深的飲食文化與比薩相互結(jié)合，以滿足中國人的口味。再次，員工的本土化也是必勝客努力的一個方向，特別是中高層管理人員的本土化也是必勝客需努力的方向。叫停特許經(jīng)營是長久之策嗎？邵筱薇也承認(rèn)，無論是餐飲行業(yè)還是其他快速消費(fèi)品行業(yè)，特許加盟在中國仍然是一個必然的發(fā)展趨勢，百勝此時停止特許加盟，并不表示將來不會繼續(xù)采取這種模式。而百勝之所以停止代理加盟，是想依靠百勝集團(tuán)雄厚的實(shí)力、豐富的餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，先把必勝客這個品牌在統(tǒng)一的平臺上做大做強(qiáng)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平發(fā)表了自己對必勝客叫停特許加盟的看法：“對于必勝客此次叫停，我認(rèn)為是很正確的方略。因?yàn)橹袊卦S經(jīng)營市場目前的發(fā)育確實(shí)還不太均衡。構(gòu)成這一市場的各方，比如相關(guān)部門、專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、盟主、加盟商及潛在投資人和專業(yè)從業(yè)人員，對特許經(jīng)營的認(rèn)識、需求，對特許經(jīng)營的準(zhǔn)備、能力、環(huán)境、法律意識等，都存在較大的差異和時空錯位?！?p>百勝中國公共事務(wù)總監(jiān)王群也說：“國內(nèi)特許加盟整體發(fā)展水平尚處于初級階段，環(huán)境比較紊亂，這種紊亂容易導(dǎo)致極大的市場波動，對企業(yè)發(fā)展是很不利的。拿我們的‘兄弟’肯德基來說吧，肯德基在中國的‘特許經(jīng)營’大門迄今就沒有完全敞開過：肯德基1993年開始在中國開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，迄今不過40多家，在其1000多家門店里占不到5％，而且加盟僅限于中小城市‘餐廳轉(zhuǎn)讓’一種方式，廣州、北京、上海等大城市均被排斥在外。而我們的另一位‘好友’麥當(dāng)勞早在從2003年初開始，就從過去主要以特許經(jīng)營發(fā)展改為以直營為主、特許經(jīng)營為輔了。如果我們還一味地搞特許加盟，來擴(kuò)張領(lǐng)域，那只有百害而無一利?！?p>對此，必勝客的一位內(nèi)部人士私下說：說穿了，必勝客“不敢”在中國大規(guī)模放開特許經(jīng)營是因?yàn)楸貏倏蛯Υ蠖啾惶卦S人的經(jīng)營素質(zhì)缺乏足夠的信心。王群在談及這一點(diǎn)時也強(qiáng)調(diào)說：“等市場成熟后，我們百勝完全可能恢復(fù)必勝客的特許加盟?！?p>這樣看來，百勝此次收回加盟代理權(quán)只是一個權(quán)宜之計(jì)，并非長久策略。至于重新開放的時間表，誰也說不清楚。叫停特許經(jīng)營后有哪些新變化？百勝餐飲集團(tuán)收回必勝客所有經(jīng)營管理權(quán)后，立即對必勝客市場進(jìn)行了全面整理。這主要體現(xiàn)在三大點(diǎn)：一、形象重新定位：從“休閑餐廳”到“歡樂餐廳”自收回全部必勝客經(jīng)營管理權(quán)以來，必勝客經(jīng)過幾個月的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了形象的全面轉(zhuǎn)型。必勝客將以更美味的食品、更舒適的環(huán)境和更人性化的服務(wù)給消費(fèi)者帶來“歡樂餐廳”的新體驗(yàn)。這標(biāo)志著必勝客的新發(fā)展規(guī)劃的正式出臺。1．歡樂美食。在由百勝總部統(tǒng)籌管理以來，必勝客最近推出了新款餐品：挪威紅鱒魚。必勝客的比薩專家漂洋過海，終于在挪威大峽灣覓到珍奇―挪威紅鱒魚，又一個“環(huán)宇搜奇系列”奇跡誕生了。同時，注意因地制宜，比如“蜀中大將”從選料和口味上頗具四川特色。2．歡樂環(huán)境。必勝客的裝潢更加偏重情調(diào)，昏黃幽暗的燈光流瀉下來，映照在墻壁上的抽象油畫上，形成一圈曖昧的影像，給人一種朦朧的溫暖，仿佛某一個散淡的黃昏里一場波瀾不驚的巧遇。3．歡樂服務(wù)。在客人被服務(wù)員領(lǐng)到餐臺前坐下后，服務(wù)員并不在顧客左右。這就是必勝客的距離式服務(wù)。服務(wù)生的“眼力”很好，當(dāng)客人有所需求時，他們會從客人的眼神、表情或動作中讀出客人的期待，適時提供服務(wù)。二、價格重新定位：全線都將降價15％大中國區(qū)必勝客品牌總經(jīng)理羅維仁向外宣稱，百勝將對所有必勝客餐廳的餐牌價格全線下調(diào)15％。羅維仁解釋降價空間時說，百勝集團(tuán)接管之后，將必勝客納入全國的營運(yùn)系統(tǒng)中來，降價就是表現(xiàn)之一。百勝將憑借旗下在國內(nèi)1000多家門店的采購網(wǎng)絡(luò)，為必勝客降低采購成本。此前，必勝客一直以高價消費(fèi)面目出現(xiàn)在中國，尤其是華南地區(qū)的產(chǎn)品價格居高不下，令消費(fèi)群的普及率也不高。中國必勝客華南市場總經(jīng)理高耀認(rèn)為，回歸百勝集團(tuán)后的必勝客借助母公司的綜合資源，知名度必定大有提升，這也是這一年里，必勝客急需要做的事。三、營銷戰(zhàn)略重新定位：除“傳統(tǒng)營銷”外還將加入“病毒營銷”“病毒營銷”與人們通常說的“口口相傳”、“關(guān)系營銷”沒有什么差異，區(qū)別只在于“病毒營銷”較多運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)營銷中。“病毒營銷”鼓勵目標(biāo)受眾將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。傳統(tǒng)的營銷往往是通過廣告的方式，客戶被動地接受產(chǎn)品信息，隨著競爭日趨激烈，商家只能盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高。但是，由于廣告數(shù)量的急劇增加，不但使?fàn)I銷費(fèi)用高漲，其效果也越來越差，人們逐漸對鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生反感。與傳統(tǒng)營銷方式截然相反，“病毒營銷”多以誘導(dǎo)為方式，在宣傳產(chǎn)品的同時更主要地是給予客戶同類產(chǎn)品的選擇、使用、養(yǎng)護(hù)、鑒別真?zhèn)蔚认嚓P(guān)知識，同時還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂活動等聚居場所。這樣的傳播思想核心就是給人們樂意傾聽的理由，然后創(chuàng)造一種進(jìn)行概念病毒傳播的機(jī)制。百勝集團(tuán)大中國區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)王群說，必勝客采用“病毒營銷”就可以耗費(fèi)較少的人力、物力，將信息在短暫的時間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費(fèi)者，從而提高盈利。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/231271.html
