愛華網(wǎng)系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》
就像前面提到的那樣，如果我們?cè)谂f品牌上進(jìn)行延伸，原有品牌就會(huì)受到新產(chǎn)品的嚴(yán)重沖擊，消費(fèi)者就會(huì)感覺無所適從，這很可能會(huì)為自已制造出許多新的、專門的競爭對(duì)手出來。 巴黎"歐萊雅" 面對(duì)品牌延伸這個(gè)比較迫切、比較棘手的問題，最好的解決之道就是打造新的品牌，以抓住新的時(shí)機(jī)。 我們可以成立一個(gè)多品牌公司，就像法國歐萊雅一樣。 歐萊雅堪稱全球"美麗產(chǎn)業(yè)"--化妝品行業(yè)之翹楚。它成立于1907年的法國，現(xiàn)在位列美國《財(cái)富》雜志評(píng)選的全球500強(qiáng)第373位，2006年歐萊雅全球銷售額達(dá)157?9億歐元，連續(xù)22年實(shí)現(xiàn)收益兩位數(shù)增長。 1997年，歐萊雅正式揮師東進(jìn)，開始進(jìn)入中國市場(chǎng)。在十幾年時(shí)間里，歐萊雅這一化妝品牌在中國市場(chǎng)迅速崛起。1997年它在中國內(nèi)地的銷售額是1?8億元，2006年銷售額已逾40億，首次超過日本，成為歐萊雅在亞洲最大的市場(chǎng)。 美國寶潔公司也是我們學(xué)習(xí)的榜樣，這個(gè)始創(chuàng)于1837年的公司，現(xiàn)在已是位列《財(cái)富》全球500強(qiáng)第86位的跨國企業(yè)。 1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔公司的中國之旅。2006年寶潔公司大中華區(qū)年銷售額超過20億美元，銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位。 歐萊雅和寶潔都是多品牌家族，在中國市場(chǎng)上，它們旗下的品牌都可謂"星光燦爛"。 目前，歐萊雅旗下的高端化妝品品牌有蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉；中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩；低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、羽西、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等。
歐萊雅旗下許多品牌在不同產(chǎn)品品類中均占據(jù)領(lǐng)先地位。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、大眾彩妝市場(chǎng)和藥房活性健康護(hù)膚品市場(chǎng)的第一名。 寶潔公司也是多品牌成功的典范，它旗下小品牌有數(shù)百個(gè)、獨(dú)立大品牌80多個(gè)，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚、個(gè)人清潔、婦女保健、嬰兒護(hù)理、家居護(hù)理等諸多領(lǐng)域。 品牌眾多、"子孫成群"的"寶潔" 寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生巾有護(hù)舒寶；化妝品有SK?II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維雅等；另外還有吉列、博朗、鋒速3、品客、金霸王等其他品類。目前，寶潔有九大類、十六個(gè)品牌進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)。 歐萊雅和寶潔同樣在全球市場(chǎng)上所向披靡，同樣在中國市場(chǎng)風(fēng)生水起，同樣是龐大的"多子多孫"家族；然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們的品牌營銷策略卻有所不同。 我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)，在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產(chǎn)品廣告或包裝上，會(huì)標(biāo)有"寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品"的字樣及"P＆G"的標(biāo)志，標(biāo)明該產(chǎn)品是寶潔懷中的孩子，這無疑增強(qiáng)了產(chǎn)品的權(quán)威感，提高了消費(fèi)者的信任度。其實(shí)，寶潔公司這是運(yùn)用了擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，這就像對(duì)消費(fèi)者寫了保證書一樣"這是我寶潔的產(chǎn)品，放心用吧"！ 然而，歐萊雅的做法卻是另辟蹊徑：在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看到"歐萊雅"這個(gè)母親的名字。歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，從而使產(chǎn)品品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)，這是為了讓這些"小一輩的"自謀生路，自己闖出一片天地。以至于許多消費(fèi)者并不知道蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅，這位化妝品大師之手。
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