??????一、品牌派生不徹底

　　案例介紹：稀世寶（含硒，可增加視力）礦泉水隨著小燕子“常喝稀世寶，視力會更好”的廣告而迅速走紅，率先在中國水市場中樹起了“特殊功能水”的大旗（注：在稀世寶之前，中國的各種水飲料只是“解渴”，并沒有人想到要生產“特殊功能的水”）。因此，在消費者心中，稀世寶公司是一個以“硒（明目）水”為主導，兼產其他特殊水（如含碘益智水、含鈣助長水）的水企業(yè)。這就要求它在主導品牌“稀世寶”的基礎上，派生出一系列近似品牌，以求最大限度地利用名牌資源。可惜的是，它沒有。

　　分析點評：稀世寶公司既然先人一步地想到開發(fā)含硒的特殊功能水，就應當在此基礎上，把這一創(chuàng)意進行到底。所以，當專家們發(fā)現(xiàn)它這一漏洞時，就做了如下的跟風沾光式策劃：“稀世典”（含碘益智水）“稀世蓋”（含鈣助長水）“稀世辛”（含鋅健胃水）等一系列與“稀世寶”相近的品牌，這樣，既最大限度地沾了稀世寶的光，又不違反法律。

　　規(guī)律總結：在推出主打品牌的同時，必須審查一下它能派生出其他品牌，如果能，就應及時有效地對派生品牌加以注冊、保護、使用，以防止別人合法仿冒，跟風、沾光。當然，最好是自己實際使用，這樣能更充分地利用知名品牌資源。

　　二、商標防御不徹底

　　案例介紹：在三株口服液正火的那幾年，三株公司為了進行商標防御，以防他人在別的產品上使用“三株”商標，就把“三株”商標在保健品、藥品、食品、飲料甚至洗滌品，上都注冊登記了。但百密總有一失，結果差點被對手狠狠“原黑”一下子。

　　分析點評：三株公司出于商標防御之考慮，在多種產品上注冊“三株”商標，這個創(chuàng)意、動機是很好的。但它“為山九仞，功虧一簣”，差一步?jīng)]把創(chuàng)意進行到底，結果就導致：當年，一個也生產健胃腸保健品的小公司，被三株一沖擊，瀕臨倒閉關門，老板出于報復心理，找人策劃一個“厚黑陰招”，要“損”三株一下子，由這家公司注冊并使用三株牌農藥或豬飼料、廁所刷子之類，不圖賺錢，只求破壞三株口服液的形象。幸虧這個“陰招”沒付諸實踐，否則，恐怕三株不被那樁官司整死，，也要被“三株牌農藥豬飼料”搞臭。

　　規(guī)律總結：企業(yè)必須構筑起商標防御體系，以防對手在商標上“入侵”。商標防御最主要的做法是把自己的商標在盡量廣泛地范圍內注冊。尤其應注意的是，大部分企業(yè)卻沒有想到在相“反”的產品上也注冊，以防對手污辱丑化。而實際上，他人跟風沾光，并不會嚴重損害已方，但對手污辱丑化，卻會給已方以致命打擊。可見，在進行商標防御時，必須二者兼顧，既防他人跟風沾光，更要防對手污辱丑化。否則，若只顧前者而忽略后者，會使商標防御體系成為商業(yè)版的“馬其諾防線”。

　　三、功能展示不徹底

　　案例介紹：前幾年的“磁療熱”中，哈磁集團獨具慧眼，把“磁療原理”運用在水杯上，研制出了“磁化杯”，掀起了一股磁化杯搶購風潮。但后來，隨著廠家的急劇增加，消費者理智起來，他們恐怕買到假貨。就對磁化功能的有無和強弱產生了懷疑。在這種情況下，廠家必須加強產品的功能展示，才能說服消費者放心購買。于是哈磁杯在廣告中告訴人們：“你買回家，拿一個鐵勺放進杯中，會感到勺子被一股強力吸住，這就說明哈磁杯具有很強的磁化作用。”但顧客對哈磁杯仍不放心。與此同時，另一個后起者――天磁杯卻大為暢銷。為什么？僅僅因為天磁杯中放了兩個贈送的小鐵勺。

　　分析點評：哈磁杯雖然比天磁杯的歷史久，名氣大，但僅僅因為它在“功能展示”上的創(chuàng)意進行得不如天磁徹底，導致它敗給天磁――敗在兩個小鐵勺上。為什么？因為哈磁杯雖然也想到了“用鐵勺來檢測磁力強弱”的創(chuàng)意，但它沒有把創(chuàng)意進行到底――試想，有幾個顧客會傻到按哈磁的廣告中所說“先買回家，再用鐵勺試驗”？大概連3歲小孩子也會認為這是在騙人。相比之下，天磁杯就把這一創(chuàng)意進行到底了；每個杯里都放兩個贈送的小鐵勺。這樣，顧客挑選時，必須會打開杯子仔細察看一番，看到里面有兩個鐵勺，就會把它們拿出來，在拿出的過程中，一定能切身感受到強大的磁力，如此，不必營業(yè)員多費口舌說它怎么好，顧客就會相信。

　　規(guī)律總結：說千次不如做一次，別人做千次不如親自做一次，這是對功能展示之重要性的形象說明。尤其是在同類產品很多、競爭十分激烈的市場中，必須進行功能展示，讓顧客切身體驗到本產品與眾不同的優(yōu)越功能。而且，必須把“功能展示”進行到底。一般說來，要在顧客尚未掏錢購買之前進行，這樣才符合“交易安全”的消費心理。就像上述案例中，哈磁讓顧客“先買回家，再做試驗”，明顯不符合“交易安全”心理的；而天磁是“末買之前，當場試驗”，十分符合人們的購物心理。

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