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文／本刊記者李穎? 發(fā)自上海2008年，愛登堡（Edenbo）引入“派克裝”，對其進(jìn)行策劃和整合，目的是讓愛登堡擁有一個(gè)嶄新的面貌。
對此，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“也許這種舉動是因?yàn)閻鄣潜び錾狭似款i，希望通過變化突破銷售額”。但愛登堡常務(wù)副總經(jīng)理李明欣的解釋是：“首先，現(xiàn)代男人承受各種社會壓力，日益勞頓的生活和繁忙的工作讓他們更愿意回歸平常而簡單的狀態(tài)—家庭生活；其次，在物質(zhì)極其豐富的今天，單純的物質(zhì)購物已經(jīng)無法滿足人們的生活需求，雷同的商業(yè)模式、同質(zhì)化的商品，讓消費(fèi)者很難感受到精神上的滿足，追求個(gè)性化；最后，中國市場消費(fèi)觀念趨于時(shí)尚化、年輕化，新一代消費(fèi)群體正在慢慢變成社會的核心群體。愛登堡意識到品牌無形價(jià)值資產(chǎn)的可貴，一直在尋找一條可持續(xù)發(fā)展之路。”就在柒牌、帝牌等男裝品牌以源遠(yuǎn)流長的中華文化為底蘊(yùn)，挖掘中國傳統(tǒng)文化，大打“中華”牌的時(shí)候，愛登堡倡導(dǎo)的哲學(xué)觀則是以英倫文化為價(jià)值根源，用體驗(yàn)營銷演繹英倫新經(jīng)典，為休閑裝品類注入異樣的活力。英倫新經(jīng)典文化
愛登堡的品牌文化如何與眾不同？“愛登堡擁有英倫新經(jīng)典國際文化、派克文化、家文化，這三種文化是有底蘊(yùn)和根源的，一脈相承，與愛登堡的品牌定位、產(chǎn)品表現(xiàn)息息相關(guān)?！崩蠲餍勒f。經(jīng)過重塑和升級，愛登堡將呈現(xiàn)出怎樣的品牌形象？“品牌風(fēng)格會更加鮮明。英倫文化既有古老、傳統(tǒng)的一面，也有現(xiàn)代、嬉皮的一面。”李明欣說，“新經(jīng)典是近年才流行的概念，它是在經(jīng)典的基礎(chǔ)上融入了新的元素，構(gòu)成了愛登堡品牌文化的背景。”“派克文化倡導(dǎo)的是敢于冒險(xiǎn)的精神，人的一生要有很多冒險(xiǎn)，嘗試創(chuàng)新和休閑的體驗(yàn)。派克文化源于英國狩獵文化，上到皇室、下到平民百姓都喜歡打獵。打獵的人要穿一種功能性服裝，隨身可以放子彈、野外用的刀具。正是這種打獵用的功能性服裝，經(jīng)過200多年演變，期間又融入軍裝的元素，最終發(fā)展成為經(jīng)典的派克服裝。如今英國人至少有一件這樣的衣服，它不像時(shí)裝隨著流行趨勢走，更多的是一種功能性的傳承，其顯著的風(fēng)格是有立體口袋、肩章、金屬扣、環(huán)形拉頭、扣袢。從某種角度而言，派克已經(jīng)衍生為一種獨(dú)特的產(chǎn)品?！崩蠲餍勒f，“2009年，愛登堡的‘派克裝’在全國的銷售額為8500多萬元，尤其是北方市場貢獻(xiàn)了70％的市場份額?！?p>除了品牌升級，推出“派克裝”，愛登堡更注重品牌體驗(yàn)營銷。“塑造家的感覺，源于消費(fèi)者愿意接受體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式，因?yàn)轶w驗(yàn)是創(chuàng)造消費(fèi)難忘的經(jīng)驗(yàn)，未來我們會增加女裝、童裝、家居用品。當(dāng)你在試衣服的時(shí)候，旁邊有衣柜、沙發(fā)、吊燈、杯子、臺燈等，處處讓你感受到家的氛圍，如果你喜歡，連同這些家居用品都可以買走。隨著消費(fèi)者需求的變化，消費(fèi)者只為買衣服進(jìn)入門店，這種吸引力會越來越小，只有讓他們在購物的時(shí)候體驗(yàn)到一種文化和生活方式，而且這種生活方式是他們向往的，這才有吸引力。所以無論家居用品還是服裝，風(fēng)格都要匹配。”關(guān)于店鋪中服裝與家居用品的比例，李明欣說，“在服裝店，消費(fèi)者感受最多的還是服裝，因此，服裝的比例大概為70％，家居用品占30%。不過具體數(shù)字還要根據(jù)市場需求以及戰(zhàn)略模式而定。當(dāng)然，這不是一夜之間就能實(shí)現(xiàn)的，也許需要幾十年時(shí)間。我們現(xiàn)在是為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)提前做準(zhǔn)備?！?p>“目前，國內(nèi)男裝的銷售有三種趨勢：一種是營造大賣場的模式，比如海瀾之家、杰克瓊斯；一種是一站式模式，像上海的熱風(fēng)；一種是生活館模式，打造一種文化生活方式，營造家的感覺，比如愛登堡?！卑步苤菗P(yáng)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席品牌顧問安杰說，“愛登堡進(jìn)入內(nèi)地以來，不斷突破自我，但這樣做也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榉b的風(fēng)格要跟上品類的趨勢。”“塑造家的文化，能與之共鳴的消費(fèi)者不是年輕人，而是比較成熟、年齡在30~45歲的人，這類人對社會、家庭更加充滿責(zé)任，他們的人生處在一個(gè)黃金期，時(shí)時(shí)刻刻充滿壓力和挑戰(zhàn)，同時(shí)也會伴有成功的喜悅。所以，在產(chǎn)品定位上，要與之發(fā)展需求契合。”李明欣說，“目前男裝品牌經(jīng)歷了模仿、創(chuàng)品牌、把產(chǎn)品系列化階段。未來會面臨品牌文化與個(gè)性化的競爭。隨著人們生活水平的提高，衣服的功能劃分會越來越細(xì)，不再是一件衣服既穿去上班，又去參加活動?！?p>創(chuàng)新經(jīng)營模式愛登堡塑造的英倫新經(jīng)典文化要讓消費(fèi)者感受得到，吸引消費(fèi)者駐足流連，還要在終端管理上下工夫?！爸袊醒b品牌的差異性，不僅僅在文化上，還在終端表現(xiàn)上。隨著不斷發(fā)展，愛登堡未來會創(chuàng)新經(jīng)營模式或者盈利模式，或許這正是愛登堡與競爭對手有顯著區(qū)別之處?！崩蠲餍勒f。據(jù)李明欣介紹，作為源于境外的英倫新經(jīng)典風(fēng)格的品牌，愛登堡在拓展內(nèi)地市場的過程中，見證了內(nèi)地服裝業(yè)的發(fā)展，其中一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)90年代末，一些服裝企業(yè)開始塑造品牌，走特許經(jīng)營線路，也就是加盟模式。為什么愛登堡要堅(jiān)持走特許經(jīng)營路線？李明欣說：“到2010年，愛登堡拓展內(nèi)地市場已有19年了，因?yàn)槲覀兪歉圪Y公司，之前發(fā)展內(nèi)地市場的模式已經(jīng)具備了良好的地鋪基礎(chǔ)。目前愛登堡仍考慮地鋪為主、百貨業(yè)為輔的發(fā)展策略。雖然百貨商場在內(nèi)地是蠻重要的渠道，但是地鋪相對百貨商場更加靈活，它以租賃的形式，面積可控，不會隨著百貨商場的調(diào)整而變更位置，沒有經(jīng)營上的不穩(wěn)定性。我們把愛登堡的英倫新經(jīng)典文化融入到終端形象中，比如店鋪內(nèi)有休息區(qū)、衣櫥、吊燈、臺燈、落地?zé)?、地毯、沙發(fā)、相框等，屋內(nèi)的色調(diào)、材質(zhì)有家的氛圍，讓消費(fèi)者有溫馨的購物體驗(yàn)，而不是單純買東西。營造這種家的氛圍，店鋪要有很大的面積，而百貨商場寸土寸金，講究平均、效率原則，不是你要多大面積就給你多大面積。況且我們一貫堅(jiān)持自己的價(jià)格策略，不會隨著百貨商場的店慶以及促銷而打折。而且，在現(xiàn)金流方面，地鋪也優(yōu)于百貨商場，賬期沒有那么長?！?p>“目前，內(nèi)地本土服裝企業(yè)存在的大部分問題，是由投資者管理團(tuán)隊(duì)引起的，人員素質(zhì)參差不齊。雖然服裝企業(yè)會給代理商定期做培訓(xùn)，但是同樣會產(chǎn)生良莠不齊的現(xiàn)象。內(nèi)地服裝業(yè)，仍在沿用傳統(tǒng)的代理制。最近這幾年，服裝管理才被產(chǎn)業(yè)鏈重視，隨著歷史的發(fā)展，會不斷完善的?！崩蠲餍勒f。
“加盟運(yùn)作的優(yōu)點(diǎn)是可以快速擴(kuò)大市場，缺點(diǎn)是有可能不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。而自主經(jīng)營的好處是有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，便于品牌維護(hù)，使品牌更有競爭力，但擴(kuò)張迅速沒有加盟快。應(yīng)該說這是服裝市場的特性?！鄙虾Ｗ蠟戦T實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司銷售總監(jiān)計(jì)凱明說，“男裝代理模式最大的問題是仿冒貨品和串貨。男裝企業(yè)給代理商的價(jià)格一般為四至五折，在當(dāng)?shù)胤咒N的時(shí)候，比如通過百貨商場銷售，有時(shí)候百貨商場搞活動，促銷力度大的話，以這樣的折扣銷售貼錢進(jìn)去也不夠，所以代理商才會以假亂真，不然就沒有利潤。再加上男裝雷同性很強(qiáng)，品牌、款式?jīng)]有特色，把商標(biāo)拿掉，貼上另外一個(gè)商標(biāo)，消費(fèi)者根本沒法知道?！?p>“未來，競爭或許還需要新的盈利模式以及新的商業(yè)模式，前幾年炒得比較火的ZARA、H&M模式，是在傳統(tǒng)行業(yè)里脫穎而出的商業(yè)運(yùn)作模式，中國有很多服裝企業(yè)效仿，但是幾年下來效果并不理想，沒有成功的案例。要打造這種快速反應(yīng)鏈模式，不是學(xué)人家的流程就能解決所有的問題，講得廣義一點(diǎn)涉及的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的問題，牽涉到供應(yīng)商的反應(yīng)速度以及上下游之間的配合?！崩蠲餍勒f。“看到了市場上失敗的例子，我們不再嘗試快速反應(yīng)鏈模式，而是結(jié)合產(chǎn)品線路，重新研究一個(gè)新的商業(yè)模式。具體而言，我們給加盟商一個(gè)簡單的模式，不需要加盟商擁有太多的服裝經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力，加盟商就是一個(gè)投資商。講得通俗一點(diǎn)，我們的運(yùn)營模型是加盟商可以不知道服裝怎么陳列、如何管理店鋪和員工，只要有周轉(zhuǎn)資金就可以了，加盟商不需要承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，我們統(tǒng)一配貨和調(diào)貨，其他事情全部由我們負(fù)責(zé)，讓加盟商簡單化，把投資者與經(jīng)營者的角色分開，這樣就可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢。我們希望通過創(chuàng)建新型的運(yùn)作模式，對整個(gè)服裝行業(yè)系統(tǒng)化的建設(shè)做管理方式上的創(chuàng)新?！?nbsp;
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