愛華網(wǎng)很多品牌管理者并沒有弄清楚為什么要策劃，為策劃而策劃，只會讓策劃誤入歧途。階段內(nèi)的品牌傳播目標(biāo)是因應(yīng)營銷目標(biāo)而設(shè)的，以公關(guān)、事件行銷和活動行銷等傳播工具為主體的策劃本質(zhì)上是為了促進階段內(nèi)的傳播目標(biāo)盡>快達成，這些目標(biāo)要么是提升知名度，要么是傳播品牌利益點，要么是鼓動購買。
一旦階段品牌傳播目標(biāo)達成，品牌將順承進入下一階段的目標(biāo)傳播，針對先前目標(biāo)的策劃也就應(yīng)該畫上了休止符。當(dāng)然，如果品牌管理者不按規(guī)律做事，強行激活休止符，結(jié)果只能是給全篇樂章添上一些不和諧的尾音，更惡劣的結(jié)局是：尾音喧賓奪主，將徹底打破整個樂章的和諧。 吳彪想著讓名不見經(jīng)傳的金鷹集團提升點知名度，其實也不是件壞事。不過作為一個非實業(yè)的金融機構(gòu)，吳彪更注重的應(yīng)該是圈內(nèi)名聲，而不應(yīng)該把名聲擴展得過于寬廣，因此他應(yīng)該注意將知名度的策劃集中于圈內(nèi)事件，點火一個輻射面太廣的大眾化大紅燈籠題材，對于吳彪與金鷹集團來說有點策劃過度了。作為一個金融機構(gòu)，吳彪應(yīng)該將策劃的重心偏重于品牌誠信、資金運營能力和規(guī)模實力等訴求點上，天價雖然能夠折射出它的財大氣粗，但炒作痕跡太深，社會效應(yīng)不大，無非是惹人閑話罷了，人們對它的規(guī)模實力相反還會質(zhì)疑。 顧雛軍也是如此，明明科龍的資金流已經(jīng)備受人指責(zé)，顧雛軍還要強行啟動一些大規(guī)模的并購項目耗占現(xiàn)金流。本來知名度過高、美譽度不佳已經(jīng)樹大招風(fēng)，顧雛軍卻不將傳播重心轉(zhuǎn)向品牌美譽度的營造上，反而給知名度增添了更多不必要的負(fù)擔(dān)，科龍吸引了太多負(fù)面目光，終于為目光所累。 做好策劃控制少給品牌添亂 既然策劃只是服務(wù)于階段內(nèi)品牌傳播目標(biāo)的達成，那么就應(yīng)該在策劃頻度上予以控制。一旦頻度的傳播效果累積到了一定程度，經(jīng)過事前事后的傳播效果測量評估，已經(jīng)達成了當(dāng)前傳播階段的傳播目標(biāo)，那么品牌傳播就應(yīng)該推進到下一階段，而策劃的角度和工具也應(yīng)隨之而改變，在單一策劃上過于窮追猛打并不是件好事。不過一些品牌管理者覺得，單一的頻度控制對于策劃而言仍然有所缺失，一個良好的品牌管理者，品牌的頻度控制和風(fēng)險控制都應(yīng)該兼?zhèn)?。頻度控制是定量分析品牌階段內(nèi)的傳播效果，風(fēng)險控制是定性分析所利用的傳播工具是否會對社會和品牌自身引起一些不良反應(yīng)。
比如說吳彪與金鷹集團，如果他最初在評估時覺得在自己資金并不充裕的情況下，過于追名逐利可能會暴露自己的一些污點，他可能不會得意忘形，而會選擇刻意低調(diào)。 當(dāng)然，進行策劃的風(fēng)險控制并不是一件很容易的事情，它必須仔細(xì)考量策劃執(zhí)行的整個細(xì)節(jié)，事前預(yù)測策劃在社會上可能引起的反應(yīng)，并初步判斷對品牌可能的好與壞效果。 現(xiàn)在有一些品牌喜歡打一些連續(xù)劇的懸念廣告，懸念廣告雖然是一種單獨的媒體廣告?zhèn)鞑スぞ?，但同時也是一個很好的策劃題材，能夠在兩者結(jié)合之下放大品牌的傳播效應(yīng)，因而有些品牌對懸念廣告還是情有獨鐘的。像當(dāng)年聯(lián)想宣傳FM365網(wǎng)站時，就動用帥哥謝霆鋒啟動了一個懸念廣告，它的廣告詞是“4月18日，誰令我心動”，當(dāng)時還真吸引了不少人的目光，可事后人們才發(fā)現(xiàn)，那只是為4月18日FM365的登臺提前做秀。 FM365懸念之后，聯(lián)想覺得懸念廣告的傳播效果并不是很好，并且在耗資巨額傳播費設(shè)置了懸念后，聯(lián)想還必須緊接著投入一筆更大的宣傳費用去解釋懸念，同時一些相關(guān)的傳播工具也必須跟上，總體測算下來，聯(lián)想覺得懸念式廣告的投資回報率并不劃算。于是，在以后的相當(dāng)長一段時期內(nèi)，聯(lián)想都沒有再嘗試懸念式廣告了。
懸念廣告策劃的風(fēng)險控制需要平衡的因素實在是太多。從當(dāng)時媒體哄抬的最時髦概念以辨別合適的下手時機，到多維度全方位的傳播工具予以配合，再到調(diào)試品牌信息與之相對應(yīng)，懸念廣告在執(zhí)行上的難度很大，并且效果不明確，最后的結(jié)局很可能是吃力不討好，竹籃打水一場空。這也是很多品牌管理者不愿意啟用懸念廣告進行策劃的原因。
誠然，只要是策劃就會有風(fēng)險，所不同的只是大和小、效果好與壞的區(qū)別。啟用一場真正的好策劃是需要很多基本功的，它需要進行傳播目標(biāo)的確定、需要進行傳播工具的選擇、需要對策劃題材進行風(fēng)險考量、需要全程追蹤評估策劃的傳播效果、需要對策劃總體進行投資回報率分析等，所以品牌管理者要沒做好十足的心理準(zhǔn)備，最好少找品牌的“碴”。
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