數(shù)據(jù)顯示：2010年，中國家居建材線上電商交易額約228億元，占整個(gè)裝修家居建材行業(yè)的2.27%；2011年，家居建材線上電商交易額達(dá)282億元，占比2.34%；2012年，家居建材線上電商交易額達(dá)450億元，占比3%；2013年，家居建材線上電商交易額達(dá)700億元，占比3.74%。從線上市場(chǎng)整體來看，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯，主要原因在于線下家居企業(yè)以及線上網(wǎng)購平臺(tái)都在積極推動(dòng)家居觸電的行程，規(guī)模占比較小的主要原因在于線下傳統(tǒng)渠道的阻力較大和購買環(huán)節(jié)的體驗(yàn)度不夠等原因。從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來看，家居電商的地位越來越重要其交易規(guī)模也將會(huì)越來越大。

　　2012年，唯一衛(wèi)浴在總部營銷中心召開“行業(yè)首創(chuàng)，領(lǐng)軍電商”為主題的“唯一商城”上線啟動(dòng)儀式。蘇丹曉在致辭中說，作為衛(wèi)浴行業(yè)電商發(fā)展的標(biāo)桿企業(yè)，唯一衛(wèi)浴開創(chuàng)“線上+線下”立體營銷模式，在行業(yè)中推出首家自建電子商務(wù)平臺(tái)，基于線下體驗(yàn)中心與線上銷售的O2O營銷新模式，通過“網(wǎng)購平臺(tái)”+“實(shí)體體驗(yàn)店”+“客服支持中心”三大系統(tǒng)結(jié)合，成功地解決了電子商務(wù)在衛(wèi)浴行業(yè)的平臺(tái)、物流、終端售后服務(wù)的三大短板。

　　2011年，富森美家居網(wǎng)上商城啟動(dòng)，依托富森美家居的多家實(shí)體店、多重的廠商資源和品牌資源，定位為西部最好的B2C網(wǎng)上家居購物平臺(tái)，經(jīng)歷了從最初的賣場(chǎng)情景展示、團(tuán)購促銷，拓展到線上線下結(jié)合的O2O模式，消費(fèi)者可以做到網(wǎng)上遴選、網(wǎng)下精選、線上購物、線下體驗(yàn)的結(jié)合。

　　2012年，紅星美凱龍?jiān)谠囘\(yùn)營O2O電商平臺(tái)“紅美商城”以失敗告終后，仍堅(jiān)持投入巨資改版網(wǎng)絡(luò)商城，2013年更名為星易家居。紅星美凱龍總裁助理、星易家電子商務(wù)執(zhí)行副總裁王琦琦在接受媒體采訪時(shí)說，星易家的思路就是要與紅星美凱龍產(chǎn)品做出差異，要更便宜、更大眾化的價(jià)格，而且要用好紅星美凱龍大賣場(chǎng)和售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

　　2013年，正在向百家實(shí)體店目標(biāo)邁進(jìn)的居然之家，正式開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。這個(gè)定名為“居然在線”的全新線上平臺(tái)，“五一”前夕在居然大廈舉行首場(chǎng)招商說明會(huì)，吸引了80多個(gè)廠商及經(jīng)銷商代表到場(chǎng)關(guān)注。居然在線總經(jīng)理汪小康介紹，居然在線以中高端為經(jīng)營定位，以O(shè)2O模式為切入點(diǎn)，堅(jiān)持同一經(jīng)營主體、同一品牌、同一價(jià)格、同一服務(wù)的“四同”原則，居然在線啟動(dòng)后，將成為家居建材行業(yè)B2B2C平臺(tái)垂直類網(wǎng)上商城。

　　就在衛(wèi)浴品牌廠家，家居賣場(chǎng)紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)的同時(shí)，處于建材行業(yè)中下游流通環(huán)節(jié)的衛(wèi)浴經(jīng)銷商卻在步履維艱中緩慢前行。在家居建材行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)基本上采取的都是代理經(jīng)銷模式，形成了工廠(品牌商)、經(jīng)銷商(代理商)、賣場(chǎng)密不可分的三角關(guān)系。簡(jiǎn)單的說就是：賣場(chǎng)招租運(yùn)營商場(chǎng)，代理商交租入駐賣貨，廠商向代理商供貨并作保障體系的支持。2013年，隨著樓市調(diào)控進(jìn)入深水期，下游家居建材市場(chǎng)受波及疲軟，各品牌終端銷量下滑，利潤(rùn)縮水，隨之而來是各種矛盾的爆發(fā)，其中突出的一個(gè)就是家居賣場(chǎng)場(chǎng)租問題。 一位不愿意透露姓名的建材品牌代理商表示，幾年前，在家居賣場(chǎng)開一間150平方米的店，成本不到10萬元。如今沒有70萬元根本下不來，開店成本逐年上漲已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這其中除了原材料上漲和人工成本上漲之外，更為主要的因素是租金在不斷上漲。業(yè)內(nèi)人士稱，商業(yè)地產(chǎn)營運(yùn)成本的增加，再加上家居賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，使得大型家居賣場(chǎng)的租金每年都以不低于10%的幅度在上漲。

　　在開源無望的情況下，要想生存下去，只有節(jié)流。近期以來，家居建材生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與賣場(chǎng)之間的矛盾時(shí)常發(fā)生，因?yàn)楫a(chǎn)品銷量下滑承受不了店面租金，很多知名品牌經(jīng)銷商紛紛撤離了家居賣場(chǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，近期就有箭牌、法恩莎、四維等10多家衛(wèi)浴品牌經(jīng)銷商撤離了紅星美凱龍家居賣場(chǎng)。事實(shí)上，這只是冰山一角，流通渠道的負(fù)擔(dān)已經(jīng)成為壓垮家居建材企業(yè)的最后一根稻草。

電子商務(wù)時(shí)代，衛(wèi)浴廠家、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)之間的博弈

　　無論是C2C模式的淘寶，B2C模式的天貓、京東商城，還是O2O模式的建材資訊寶(http://www.jczxb.com)、齊家網(wǎng)都如火如荼地發(fā)展著。天貓商城這幾年的發(fā)展，衛(wèi)浴類每年成交額均以400%的速度增長(zhǎng)，面對(duì)巨大的網(wǎng)絡(luò)誘惑，搶著入駐天貓商城的衛(wèi)浴企業(yè)也是一蜂而上，然而，衛(wèi)浴經(jīng)銷商要想走向真正的電子商務(wù)時(shí)代還存在著諸多障礙。

　　就在“雙11”前夕，包括紅星美凱龍、居然之家等全國19大家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓商城的“雙11”活動(dòng)，家具五折狂促夭折。這19大家居賣場(chǎng)明確提出：“嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動(dòng)；嚴(yán)格查處商戶使用支付寶POS機(jī)給線上做銷量；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”同時(shí)，賣場(chǎng)還針對(duì)商家在賣場(chǎng)內(nèi)推廣、參與“雙11”活動(dòng)的行為制定相應(yīng)的處罰措施。大賣場(chǎng)的目的很明確，就是不當(dāng)網(wǎng)店線下體驗(yàn)的免費(fèi)樣板間。

　　在目前陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)下游商家銷售形態(tài)中，專業(yè)賣場(chǎng)的店面擺攤模式仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。這種傳統(tǒng)的依靠門市零售為主的“坐商模式”已經(jīng)跟不上時(shí)代潮流。為了保證產(chǎn)品的豐富性和市場(chǎng)覆蓋率，采取這一模式的商家店面越做越大，產(chǎn)品庫存越來越多，門市工作人員不斷增加，利潤(rùn)卻越來越薄。于是部分經(jīng)銷商開始嘗試轉(zhuǎn)型電子商務(wù)渠道，從傳統(tǒng)的批發(fā)商代理商高額的服務(wù)成本支出中脫離出來，通過低成本銷售平臺(tái)直接面對(duì)消費(fèi)者。這種線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店結(jié)合的O2O電商模式，對(duì)傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)經(jīng)營渠道則構(gòu)成了巨大的威脅，一旦消費(fèi)者養(yǎng)成了通過O2O電商平臺(tái)購買家裝建材的習(xí)慣，那么線上平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)了對(duì)家居建材精準(zhǔn)客流量的控制，則傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)對(duì)于衛(wèi)浴經(jīng)銷商的作用將逐漸減弱，這樣的結(jié)果是大型賣場(chǎng)最不愿意看到的，所以大型賣場(chǎng)一方面禁止商家利用天貓商城做“雙11”活動(dòng)，另一方面也積極主動(dòng)地建立自己的電商平臺(tái)，以保證在今后的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

　　只有一成不變的廠商，沒有一成不變的市場(chǎng)。市場(chǎng)信息千變?nèi)f化，中國衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)歷了廠家直銷、區(qū)域經(jīng)銷、品牌代理等階段。在這個(gè)過程中，任何一種模式都不是單獨(dú)存在的，企業(yè)會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)選用不同的渠道，而且，隨著企業(yè)的發(fā)展，隨著市場(chǎng)的改變，企業(yè)會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整。而每逢企業(yè)做調(diào)整之時(shí)，經(jīng)銷商通常都處于被動(dòng)的境地。廠家與商家關(guān)系一向都是非常微妙的，既有博弈，又有合作。無論是對(duì)于生產(chǎn)商，還是經(jīng)銷商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、利潤(rùn)越來越薄已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。廠家與商家都希望降低生產(chǎn)運(yùn)營成本，壓縮產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)，搶占更廣闊的市場(chǎng)份額，而這一切都是傳統(tǒng)渠道模式很難實(shí)現(xiàn)的。電子商務(wù)強(qiáng)大的渠道營銷功能，為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新的支撐，很多品牌衛(wèi)浴廠家都在積極地探索和部署。早期的衛(wèi)浴電子商務(wù)模式主要以B2C模式為主，品牌衛(wèi)浴廠家如九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴均在天貓、京東等B2C平臺(tái)建立自己的官方直營店，這種模式直接沖擊了線下經(jīng)銷商的利益，并且無法解決網(wǎng)購衛(wèi)浴產(chǎn)品后安裝、退換貨、售后服務(wù)等問題。后期衛(wèi)浴電子商務(wù)模式則逐漸發(fā)展為線上網(wǎng)店跟線下實(shí)體店結(jié)合的O2O模式，如唯一衛(wèi)浴、安華衛(wèi)浴均建立了自己的官方網(wǎng)上商城，九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴、箭牌衛(wèi)浴則與第三方網(wǎng)站合作探索O2O模式，這種模式短期能夠讓廠家和商家實(shí)現(xiàn)共贏，規(guī)避線上線下定價(jià)不統(tǒng)一的問題，但長(zhǎng)期來看，一旦將來衛(wèi)浴廠家掌握了對(duì)流通渠道的控制，傳統(tǒng)衛(wèi)浴營銷模式將會(huì)發(fā)生巨大的改變，從目前的代理經(jīng)銷制發(fā)展為連鎖加盟制或廠家直營制，衛(wèi)浴經(jīng)銷商將逐漸失去話語權(quán)，變成廠家的加盟商或銷售公司，衛(wèi)浴行業(yè)從此將進(jìn)入寡頭時(shí)代，少數(shù)的衛(wèi)浴品牌占據(jù)著絕大部分的市場(chǎng)分額，大部分中小衛(wèi)浴廠家將被淘汰。

　　電商渠道已成為衛(wèi)浴經(jīng)銷商無法回避的必經(jīng)之路

　　電子商務(wù)目前雖然還沒有成為衛(wèi)浴行業(yè)的主流，但在電子商務(wù)渠道，品牌衛(wèi)浴廠家、實(shí)力經(jīng)銷商、大型賣場(chǎng)事實(shí)上已經(jīng)展開了明爭(zhēng)暗斗，這其中又以品牌衛(wèi)浴廠家、大型賣場(chǎng)最為積極、主動(dòng)，而大部分的經(jīng)銷商都不敢大張旗鼓的去做電商渠道，尤其是品牌衛(wèi)浴代理商在沒有得到廠家授權(quán)的情況下是不能將產(chǎn)品放到網(wǎng)上去賣的，一般只能由廠家牽頭建立電子商務(wù)中心，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，統(tǒng)一定價(jià)。在這種形勢(shì)下，經(jīng)銷商也應(yīng)該積極求變，這樣才不至于淪為渠道變革的犧牲者。http://china.aihuau.com/傳統(tǒng)渠道模式的缺陷已經(jīng)凸顯，層層代理的流通體制，加上大型賣場(chǎng)不斷上漲的租金，導(dǎo)致產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力下降，而產(chǎn)品價(jià)格的不透明又讓消費(fèi)者失去了信任，電商渠道已成為衛(wèi)浴經(jīng)銷商無法回避的必經(jīng)之路。目前有一些品牌經(jīng)銷商就通過這種方式做出了不俗的業(yè)績(jī)，美樂樂就是一個(gè)很有代表性的例子，最初是利用天貓、京東商城等B2C平臺(tái)從事家具電子商務(wù)銷售，后面發(fā)展為自建美樂樂家居電商平臺(tái)和線下體驗(yàn)館，實(shí)現(xiàn)線上與線下結(jié)合的O2O電子商務(wù)模式。通過這種方式從08年開始，短短幾年的時(shí)間就做到了10個(gè)億的年銷售額，不得不說電商的潛力還是巨大的。

　　對(duì)于一般的衛(wèi)浴經(jīng)銷商來說，要想建立美樂樂這樣的平臺(tái)幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的，但是如果沒有電商的思維，隨著線上的市場(chǎng)將不斷吞噬線下的市場(chǎng)，未來大多數(shù)衛(wèi)浴經(jīng)銷商的日子將會(huì)越來越難過。線上線下結(jié)合的O2O模式是家居建材電商未來發(fā)展的趨勢(shì)，隨著線上家居電商的發(fā)展，家居產(chǎn)品價(jià)格將更加透明，同時(shí)消費(fèi)者可以更直接地接觸品牌代理商，整個(gè)經(jīng)銷體系呈現(xiàn)更加扁平化，衛(wèi)浴經(jīng)銷商應(yīng)積極主動(dòng)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，探索出適合自己的O2O模式，建立“大倉庫+小門店"的流通體系，減少運(yùn)營成本，提高服務(wù)水平，才能避免在未來的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。

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