愛華網(wǎng)???? 進入21世紀(jì)的第二個十年的兩年時間里，中國的市場營銷格局發(fā)生了翻天覆地的巨變，中國的市場營銷理論體系受到嚴(yán)重沖擊，從而潛移默化地影響著市場營銷從業(yè)者的行為。新媒體就像魔法師的魔杖一樣，改變著人們的生活，改變著人們的消費理念和消費模式，改變著企業(yè)的市場營銷運營模式。近日，在北京奧體中心國奧體育館，聯(lián)想集團召開了一年一度的財年誓師大會。楊元慶在誓師大會上說，聯(lián)想未來將不再是一家PC公司，而應(yīng)把自己定位成一個PC+公司(包括智能手機、平板電腦等)，競爭對手也不再是惠普、戴爾，而是三星、蘋果。這種思維的轉(zhuǎn)變，也可看出，楊元慶的確在為未來的聯(lián)想轉(zhuǎn)移道路。任立軍會后組織召開會議，指出，做為營銷策劃公司，更要像聯(lián)想集團一樣，加強對于新消費形勢和營銷環(huán)境的分析，加大力度投入營銷創(chuàng)新研究，以應(yīng)對新媒體時代的營銷格局改變。 從2011年4月就開始全面投入人財物等資源加大對新營銷形勢下的市場營銷創(chuàng)新進行研究，提出了營銷創(chuàng)新的方向方法和趨勢。 法寶一：利潤目標(biāo)導(dǎo)向向價值目標(biāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變 企業(yè)追求利潤是天經(jīng)地義的事情，然而，隨著社會關(guān)系的復(fù)雜化，現(xiàn)代市場營銷運營體系處于極度復(fù)雜的狀態(tài)下，如何面對和處理各相關(guān)方的關(guān)系，從而有效地實現(xiàn)價值的合理分配，是中國目前企業(yè)的核心追求和目標(biāo)導(dǎo)向。 對于以企業(yè)為中心的價值導(dǎo)向，任立軍提出了“5VO價值導(dǎo)向” 營銷理論體系，在這一理論體系之下，他把以企業(yè)為中心的價值導(dǎo)向五個方面：組織價值、顧客價值、社會價值、自然價值和道德價值。通過合理科學(xué)的營銷組織，在市場營銷過程中，均衡合理地實現(xiàn)上述五個價值目標(biāo)，是現(xiàn)代企業(yè)運營的核心訴求。 自從2012年以來，因為未能正確處理上述五個價值導(dǎo)向的知名企業(yè)紛紛受到了市場的懲罰，都不同程度地面臨著危機。為什么說“5VO價值導(dǎo)向營銷理論體系”是新營銷理論呢？原因就是新媒體帶來的新傳播模式、新媒體帶來的新營銷渠道的變化、新媒體帶來的新消費理念的轉(zhuǎn)變、新媒體帶來的價值被曬在“陽光”底下等因素，導(dǎo)致組織必須認真思考和面對上述五個價值的實現(xiàn)和交割。 以家電行業(yè)為例，2012年，似乎是一夜之間，由于京東商城的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致國美蘇寧不得不被動應(yīng)戰(zhàn)，從而徹底改變了家電行業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷模式，家電行業(yè)的價值創(chuàng)造模式和分配方式被重組，以國美蘇寧等家電連鎖實體為首，以家電企業(yè)為中心，整個家電行業(yè)企業(yè)展開了應(yīng)對迅速來襲的電子商務(wù)浪潮，盡管電子商務(wù)已經(jīng)不是一年兩年的事兒了，但卻因為電商價格戰(zhàn)而全面爆發(fā)。 法寶二：由營銷功能訴求向營銷體驗訴求轉(zhuǎn)變 什么是體驗營銷？體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。任立軍指出，體驗營銷不在于買賣，其核心點是貼心體驗，顧客通過體驗與品牌之間建立起強烈的品牌情感，通過品牌情感來維系市場營銷活動。 隨著整個經(jīng)濟社會發(fā)展的日新月異，體驗營銷逐漸成為人們生活當(dāng)中不可或缺的一部分，許多行業(yè)率先進行體驗營銷的嘗試，并取得了較好的市場反應(yīng)，在某些行業(yè)領(lǐng)域，體驗營銷甚至成為行業(yè)市場營銷的主流。 體驗營銷之所以盛行，緣于市場競爭的激烈、渠道豐富、媒介多樣性、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳播的普及化等原因。營銷者和消費者都在試圖突破傳統(tǒng)，尋求更加具有體驗感的營銷模式、銷售渠道和傳播渠道，多角度地增加消費者的消費體驗，從戰(zhàn)略上強化品牌黏性，力求長期與消費者進行有效捆綁，為品牌營銷的長期可持續(xù)性提供營銷保證。 我們看到，現(xiàn)代社會，越來越多的體驗感通過不同的媒介載體進行傳播，無論從市場營銷環(huán)境的硬件還是軟件來看，都為體驗營銷創(chuàng)造出了足夠“營養(yǎng)”的生態(tài)環(huán)境，比如網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、社會環(huán)境、人文環(huán)境等，當(dāng)然，人們對于一些事物的遠離，比如自然環(huán)境；社會資源的匱乏，比如生態(tài)有機食品；等等一些因素，也是導(dǎo)致體驗營銷得以快速發(fā)展的重要原因。 最近興起的生態(tài)農(nóng)莊，就是使用體驗營銷的典范。隨著人們對于有機綠色食品的需求迅速增加，在全國范圍內(nèi)迅速形成了各式各樣的農(nóng)莊，截至2011年年底，全國有超過150萬家樣式各異的農(nóng)莊，規(guī)模休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)1.8萬家。這就意味著消費者可選擇的余地很大，生態(tài)農(nóng)莊的競爭也將日趨激烈。 增強品牌的體驗感利于體驗營銷的推動有人可能對于如何增強品牌的體驗感不知所措，甚至于不屑一顧。其實，品牌體驗感恰恰正是體驗營銷的精髓所在，只有打造了強勢品牌，才能在體驗營銷這條光明大道上走得更遠更長久。任立軍指出，在營銷世界里，品牌永遠是最值得長期托付的基礎(chǔ)，其他任何因素都可以排在品牌的后面去考慮。 何為品牌體驗？品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營者在顧客消費過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。也就是說，品牌體驗是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng)然，“體驗”的內(nèi)涵要遠遠超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動——從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復(fù)購買。何為品牌體驗感？也就是在品牌體驗過程中的個別化感受。 蘋果品牌的成功就是在營銷過程中注重塑造品牌體驗感，使消費者對于蘋果品牌具有超強的個別人感受，以致于蘋果成為最先進技術(shù)、最先進工業(yè)設(shè)計、最先進使用效果等的代名詞，消費者購買了蘋果產(chǎn)品，就意味著購買了最先進的技術(shù)、最完美的工業(yè)設(shè)計和最佳的使用效果。蘋果從最開始推向市場時，就不忘記時刻注重品牌的體驗感的建設(shè)，就是在蘋果公司處于最低谷的時候，蘋果仍然堅持著其超強的品牌體驗感，以至于這種獨特的品牌體驗感成就了蘋果世界市值最高的公司的榮譽，旗下產(chǎn)品成為各個領(lǐng)域的頂尖產(chǎn)品。 品牌體驗感已經(jīng)成為產(chǎn)品與消費者之間最為重要的“感情線”，從某種程度來講，產(chǎn)品從理性層面與消費者之間建立起物理性的連接，品牌體驗感恰恰是產(chǎn)品與消費者之間從感性層面建立起來的情感連接，消費情感的建立的是品牌營銷成功的關(guān)鍵。 法寶三：新營銷領(lǐng)域的“OTO”模式 在新營銷領(lǐng)域，追求營銷創(chuàng)新必須做好“OTO”模式。OTO商業(yè)模式是一種新誕生的電子商務(wù)模式，這種模式大大的縮短了消費者決策時間（參考：高燕飛先生的課程），是由TrialPay創(chuàng)始人兼CEOAlex Rampell提出的，“OTO”是“Online To Offline”的簡寫，即“線上到線下”，OTO商業(yè)模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。2012年對于電子商務(wù)來說會是一個火熱的一年，傳統(tǒng)企業(yè)頻頻要試水電商，老牌電子商務(wù)企業(yè)在尋求新的增長點，尋找適合中國國情的電子商務(wù)發(fā)展之道，OTO商業(yè)模式似乎成為老牌電商企業(yè)尋求新突破的一種嘗試。2012年或許成為OTO商業(yè)模式運行的實驗?zāi)辏鴤鹘y(tǒng)企業(yè)要想完全涉足電商，也需要通過一種商業(yè)模式敲開電商這扇門，OTO商業(yè)模式確是最佳的選擇。 然而，我們在研究中國普遍企業(yè)的市場營銷時，所謂的“OTO”模式，就是企業(yè)既要注重線下的傳統(tǒng)市場營銷運營又要注重線上的市場營銷運營，在進行市場營銷策劃過程中，企業(yè)一定要充分考慮如何進行線下線上的有機融合，充分考慮線上線下的渠道建設(shè)特征，建立起綜合線下線上市場營銷運營的OTO模式，摒棄傳統(tǒng)的針對線下營銷的4P營銷理論框架。 從2010年開始，中國企業(yè)的市場營銷就逐步地由線下一枝獨大轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下齊頭并進的格局，可以想見，任何忽視線上營銷布局的企業(yè)未來將是什么樣子。導(dǎo)致現(xiàn)在的線下線上共通共融的格局的形成，原因有三：一是電子商務(wù)營銷體系的完善和基本成型；二是新媒體和自媒體逐漸崛起；三是在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的80后90后新生代消費人群成為主力消費人群。這些因素集中體現(xiàn)在電子商務(wù)渠道的建立和完善。任立軍指出，任何忽略線上營銷的營銷策劃方案都是殘缺的，等于是放棄了目前市場的半壁江山和未來的整個市場。在最近三年內(nèi)，除了特殊產(chǎn)品和特殊營銷模式的企業(yè)之外，其市場營銷模式基本上是線下線上互動融合的模式，我們把“OTO”這個詞借鑒進來，稱為“OTO”模式的營銷策劃方法。
法寶四：整合營銷傳播及“意見領(lǐng)袖代言”傳播模式 隨著近年來新媒體的興起，營銷傳播越來越趨向整合化。在此之起，營銷人更多地愿意利用整合營銷傳播手段來實現(xiàn)營銷推廣和品牌推廣，然而，由于中國市場經(jīng)濟發(fā)展比較落后以及獨特的市場營銷環(huán)境，整合營銷傳播幾乎未被全面和有效地使用。甚至有專家指出：整合營銷傳播并不適合中國企業(yè)，中國企業(yè)尚不足以有能力有實力駕馭整合營銷傳播。正是在這個時候，網(wǎng)絡(luò)媒體漸漸走入人們的視野，最初的網(wǎng)維媒體基本上發(fā)揮著同傳統(tǒng)媒體相當(dāng)?shù)淖饔?，并未產(chǎn)生太多的差異化效應(yīng)。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)媒體進入到自媒體的時代，新的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播模式突然讓營銷人眼前一亮。 隨之而來的是，網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的整合，媒介工具的先行整合，促使一批批擁有各種背景的意見領(lǐng)袖式人物被推向公眾，因此，就自然而然地誕生了新整合營銷傳播體系和方法，它充分整合傳統(tǒng)媒體、新媒體和意見領(lǐng)袖人物等三大資源，建立起整合營銷傳播體系。 這樣的整合營銷傳播體系區(qū)別于以往的整合營銷傳播模式的重要特點就是，傳統(tǒng)整合營銷傳播只注重創(chuàng)意和有限的傳播技術(shù)，更加突出發(fā)揮媒體的傳播作用，傳播的技術(shù)性和技巧性嚴(yán)重不足，因此，會出現(xiàn)過去層出不窮的廣告大戰(zhàn)，包括VCD廣告戰(zhàn)、家電廣告戰(zhàn)、手機廣告戰(zhàn)、白酒廣告戰(zhàn)、保健品廣告戰(zhàn)等，誰投入的廣告費用高，誰就會成為市場的主流；新整合營銷傳播更加注重創(chuàng)意和傳播技術(shù)技巧，忽略或者降低了媒體的傳播作用，有時，更注重小范圍媒體的整合營銷傳播，往往會發(fā)揮出超出一般傳播水平的幾倍幾十倍上百倍的營銷傳播效果，比如小米手機就是通過網(wǎng)絡(luò)媒體的整合營銷傳播風(fēng)靡全國的，它的傳播技巧性更強、創(chuàng)意性更加獨特，同時，他還塑造了著名的小米意見領(lǐng)袖群體，忠實的米粉兒，當(dāng)然，最大的意見領(lǐng)袖就是雷軍。 法寶五：擺正品牌與創(chuàng)新力和供應(yīng)鏈的響應(yīng)能力的關(guān)系 隨著社會進入到以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為框架搭建起來的智能社會，品牌已不再是維系產(chǎn)品生命的核心資源，索尼、松下、諾基亞、摩托羅拉、黑莓的市場份額下滑已說明問題，而具有價值的元素是創(chuàng)新力以及供應(yīng)鏈的響應(yīng)能力。那么，能否就此說，市場營銷的品牌時代已經(jīng)過去或者處于下行趨勢？任立軍認為，還為時尚早。正是基于這樣的考慮，企業(yè)在市場營銷運營過程中，如何擺正品牌與創(chuàng)新力和供應(yīng)鏈的響應(yīng)能力之間的關(guān)系，成為這個時代營銷成敗的核心因素，那種以品牌運營為核心的純品牌時代已經(jīng)隨著智能社會的臨近而走下神壇。 中國人印象最深的兩個企業(yè)的運營，就充分體現(xiàn)了這一觀點。一個是蘋果的成功，蘋果品牌已經(jīng)不再是蘋果粉絲們購買蘋果產(chǎn)品的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)，其獨特的超前的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、其領(lǐng)袖人物神化了的個人魅力、其打造的遍布全球的供應(yīng)鏈運營體系和快速的響應(yīng)能力、新媒體的有效運用等成為蘋果粉絲們購買蘋果旗下產(chǎn)品的核心影響因素或者重要影響因素。另一個是被稱為蘋果粉絲的小米創(chuàng)始人雷軍創(chuàng)造的小米手機的成功，現(xiàn)在看來，無論當(dāng)初把這個產(chǎn)品叫做小米手機還是叫做大米手機，都一樣會像現(xiàn)在一樣火，原因就是其獨特的創(chuàng)新力，這其中包括技術(shù)創(chuàng)新的運營模式、產(chǎn)品功能的創(chuàng)新、營銷模式的創(chuàng)新等，當(dāng)然，也包括它的供應(yīng)鏈的響應(yīng)能力，都不在蘋果之下，因此，與其說小米品牌火不如說小米手機火。有人會提出質(zhì)疑，這兩個品牌常常會在新品上市之初出現(xiàn)排隊購買的現(xiàn)象，怎么會說它們擁有超強的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力呢？其實，這種排隊現(xiàn)象更像是營銷手段，而不是供應(yīng)鏈的真實反應(yīng)。而兩家產(chǎn)品的品質(zhì)表現(xiàn)來看，以及技術(shù)升級方面來看，無疑這兩家企業(yè)的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力是其他公司無法比擬的，因為它們背后以富士康為首的高級世界工廠是世界最為首趨一指的。 正因為如此，聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶在年度誓師大會上，對于智能手機等PC+業(yè)務(wù)，楊元慶也表示，為了快速切入市場，聯(lián)想也在積極考慮一切皆有可能的并購，他玩笑道：“最近媒體總是給聯(lián)想編故事說買這公司、買那公司，如果我們再不做些什么就太對不起大家了?！睂τ诼?lián)想傳出的移動互聯(lián)業(yè)務(wù)的并購，顯然，聯(lián)想看中的不是品牌，而是被并購企業(yè)的創(chuàng)新力和供應(yīng)鏈的響應(yīng)能力。 法寶六：營銷管理和營銷團隊的快速反應(yīng)能力 這是營銷創(chuàng)新關(guān)于團隊和人的因素，任何事情缺少人的因素都將一事無成。從軍事上說，各個軍事大國的軍隊都在建設(shè)快速反應(yīng)部隊，做為企業(yè)的前線人員，營銷管理的科學(xué)性和營銷團隊的快速反應(yīng)能力與軍事力量別無二致。甚至在技術(shù)層面，都與軍事力量別無二致，比如軍事力量的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，同樣，在營銷團隊當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用也同樣重要。 在這里，企業(yè)應(yīng)盡快摒棄傳統(tǒng)的營銷管理和營銷團隊建設(shè)思路，具備先進的營銷思想、營銷實踐、營銷傳播技能、競爭應(yīng)對、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳播技能、公共關(guān)系反應(yīng)技能等專業(yè)且快速反應(yīng)技能的管理和團隊才是現(xiàn)代營銷管理和營銷團隊建設(shè)的基本思路。只有這樣的營銷團隊才能夠應(yīng)對來自市場各個方面的競爭。 以服裝、家紡行業(yè)為例，本來大家已經(jīng)建立起足夠的以商場、批發(fā)市場為終端的營銷運營體系，企業(yè)營銷管理和團隊建設(shè)也都是圍繞著打贏這“兩場戰(zhàn)爭”為基礎(chǔ)展開，然而，不知不覺之間，各大商場和批發(fā)市場的服裝家紡商家們發(fā)現(xiàn)，他們的銷售額持續(xù)下降，原因何在？原來是電子商務(wù)企業(yè)開始逐步涉足服裝家紡產(chǎn)品的銷售，新消費人群迅速被電子商務(wù)吸引，足不出戶就可以買到各式各樣的服裝和家紡產(chǎn)品，直接導(dǎo)致個別商場成為試衣間，試完就走，回到網(wǎng)上下單購買。此種情況下，營銷管理能力強并能夠快速反應(yīng)的企業(yè)迅速跟進布局電子商務(wù)渠道，而反應(yīng)慢的就只能眼睜睜地看著市場份額的流失。在這一方面，很多行業(yè)都受到?jīng)_擊，包括傳統(tǒng)渠道建設(shè)最為完整的家電、日用品、食品百貨等領(lǐng)域都受到?jīng)_擊。 法寶七：公共關(guān)系的建立和互動能力 公共關(guān)系的建立和互動能力也是營銷創(chuàng)新的重要因素之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境越來越復(fù)雜，企業(yè)市場營銷的影響能力越來越受到來自各個方面因素的制約，包括政府、團體、組織、社區(qū)、圈子、個人等無數(shù)大大小小的細分社會群體和個人，他們不但有消費需求欲望還有發(fā)表意見和見解的欲望，自媒體時代恰恰給了他們發(fā)表意見和見解的平臺，通過這樣的平臺，任何小事兒可能演變?yōu)榇笫录?，企業(yè)的所有一舉一動都在陽光運行。這就要求企業(yè)必須學(xué)會建立公開開放的公共關(guān)系的能力，主動且快速地與各關(guān)系方溝通并建立良好關(guān)系，同時，對于各關(guān)系方的反饋能夠及時有效地進行回報互動，利用正能量，減少負能量。 任立軍認為，現(xiàn)代公共關(guān)系的運營也發(fā)生了巨變，這種變化集中體現(xiàn)在：一是公共關(guān)系的觸點變得繁多且不可忽略；二是企業(yè)公共關(guān)系的建設(shè)開始由單向性轉(zhuǎn)向雙向互動性；三是公共事件的傳播擴張效應(yīng)越來越大；四是獨立事件與公共事件之間的界限越來越模糊，一不小心，獨立事件就會迅速演變?yōu)楣彩录?。正是現(xiàn)代公共關(guān)系的四個特征，要求企業(yè)做出創(chuàng)新性地處理和應(yīng)對，提高企業(yè)公共關(guān)系的存在性。
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