愛華網(wǎng)???? 前言：我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)呈現(xiàn)比較紛亂的發(fā)展格局和市場(chǎng)格局，本文將討論調(diào)味品“中產(chǎn)”企業(yè)和品牌如何突破區(qū)域困局。 近年來調(diào)味品行業(yè)始終保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)幅度，去年整個(gè)行業(yè)銷售規(guī)模保守估計(jì)為1600億元?？v然有餐飲行業(yè)的帶動(dòng)以及居民消費(fèi)水平提高兩大因素帶動(dòng)，調(diào)味品企業(yè)自身的積極態(tài)度更是主要原因。當(dāng)海天、李錦記、加加、太太樂、恒順、梅花、阜豐這些行業(yè)巨頭們借助規(guī)?；蛘哔Y本優(yōu)勢(shì)拼命搶占市場(chǎng)份額時(shí)，它們突然發(fā)現(xiàn)身后的追趕者依然緊緊跟隨，差距始終無法完全拉開。在這樣的拉鋸戰(zhàn)中，不僅形成了多達(dá)幾十家的中產(chǎn)型企業(yè)，也造成調(diào)味品行業(yè)始終沒有出現(xiàn)百億品牌，營(yíng)銷策劃專家認(rèn)為有以下幾個(gè)方面： 第一，調(diào)味品行業(yè)細(xì)分品類數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他行業(yè)，醬油、食醋、味精、雞精、料酒、醬腌菜、醬料，甚至復(fù)合調(diào)味料中也能分出多個(gè)細(xì)分品類，但是能夠發(fā)展為規(guī)模性的品類數(shù)量較少。第二，市場(chǎng)集中度低，區(qū)域品牌數(shù)量眾多。前文提到的一線企業(yè)中，尚有個(gè)別品牌還不能做到全國(guó)性銷售，其他中型企業(yè)受到地域、口味的限制只能偏居一隅。第三，沒有特別穩(wěn)定的廠商關(guān)系和成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式。當(dāng)娃哈哈、康師傅在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)指控終端，老干媽和東古還在擴(kuò)大單個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)范圍。第四，正是由于區(qū)域企業(yè)數(shù)量較多以及廠商合作模式不穩(wěn)定，調(diào)味品行業(yè)區(qū)域市場(chǎng)容量尚未充分開發(fā)，類似東古在東北、美味鮮在寧波、李錦記在長(zhǎng)沙、加加在江西、大橋在河南的超級(jí)樣板市場(chǎng)數(shù)量甚少。 在這樣的大背景下，由于行業(yè)整體增長(zhǎng)帶動(dòng)，幾十家經(jīng)營(yíng)規(guī)模在5—20億元的企業(yè)瞄準(zhǔn)增量市場(chǎng)紛紛發(fā)力。而競(jìng)爭(zhēng)較為激烈、上升空間較大的品類仍屬于醬油、雞精以及食醋。2012年，以煙臺(tái)欣和、廣東美味鮮、亨氏味達(dá)美、鶴山東古、廣東珠江橋、四川金宮、武漢亞太、成都國(guó)泰、山西紫林、山西水塔為首的中產(chǎn)型企業(yè)，會(huì)上演怎樣的野蠻生長(zhǎng)？ 醬油企業(yè)抱起500萬(wàn)噸市場(chǎng)空當(dāng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
由于餐飲渠道運(yùn)作成本較高，現(xiàn)代通路受到各個(gè)醬油企業(yè)重視程度日益加深，美味鮮、欣和、味事達(dá)、東古等企業(yè)將2012年的主要戰(zhàn)場(chǎng)均設(shè)在了各級(jí)零售終端，從大賣場(chǎng)到社區(qū)店，從每一層貨架到每一個(gè)堆頭，爭(zhēng)奪已經(jīng)蔓延到每一場(chǎng)試吃品嘗或者街頭路演。除了增加市場(chǎng)投入，企業(yè)別無選擇，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的是一塊具有幾百萬(wàn)噸增量的大型“蛋糕”。 2011年，美味鮮的表現(xiàn)如同其產(chǎn)品換裝一般令人眼前一亮。首先，是新廠搬遷后順利過渡。2005年起，美味鮮在中山火炬開發(fā)區(qū)健康基地投資建設(shè)新廠區(qū)。歷經(jīng)6年，投資超過5億元，占地面積338畝，年生產(chǎn)能力達(dá)50萬(wàn)噸的花園式、現(xiàn)代化的新廠區(qū)于2010年10月在火炬開發(fā)區(qū)建成投產(chǎn)。2011年，美味鮮不僅完成了整體搬遷，并于6月份開始四期工程建設(shè)，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。其次，美味鮮商標(biāo)注冊(cè)成功、美味鮮獲批“中國(guó)馳名商標(biāo)”，使其品牌基礎(chǔ)更加牢固。第三，新美味鮮產(chǎn)品整合上市、美味鮮食用油新品上市。據(jù)了解，美味鮮啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略，將美味鮮定位為大廚級(jí)、專業(yè)調(diào)味品，同時(shí)將公司原有的“美家”品牌下的產(chǎn)品整合進(jìn)“美味鮮”品牌，而美味鮮繼續(xù)走中高檔產(chǎn)品路線。全新的美味鮮品牌將與美味鮮品牌相互搭配、相互補(bǔ)充，形成不斷檔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。此外，美味鮮聘請(qǐng)李立群為形象代言人，并在央視投放廣告，聘請(qǐng)專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面換裝，一系列動(dòng)作表明，美味鮮開始發(fā)力了。而這些努力的結(jié)果，是其全年銷售額增長(zhǎng)近30%，據(jù)營(yíng)銷策劃人士估計(jì)，2011年美味鮮銷售額約在18—20億元之間。 2012年，美味鮮給經(jīng)銷商制定的銷售計(jì)劃為增長(zhǎng)30%至50%。雖然目標(biāo)較高，但是也給經(jīng)銷商足夠的支持。據(jù)美味鮮江蘇南通經(jīng)銷商介紹，其在南通的銷售額約有300萬(wàn)元。 據(jù)了解，今年美味鮮仍將對(duì)華東地區(qū)精耕細(xì)作，對(duì)終端繼續(xù)加大投入，尤其注重開發(fā)商超渠道，增加試吃、捆綁搭贈(zèng)等一系列促銷活動(dòng)。另外，美味鮮要求經(jīng)銷商先把醬油產(chǎn)品做大，其他雞精、醬類、腐乳、食用油都沒有做過多要求。另?yè)?jù)一些經(jīng)銷商反映，由于寧波市場(chǎng)的樣本效應(yīng)愈發(fā)明顯，美味鮮的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，對(duì)于未來發(fā)展的規(guī)劃也更加周密、細(xì)致。 欣和：扛起高端大旗精耕華北、華東 2011年，欣和在品牌建設(shè)方面仍舊側(cè)重地面活動(dòng)，比如舉辦“味達(dá)美金牌廚師交流會(huì)”和各種烹飪比賽，其中前者在全國(guó)30多個(gè)大中城市舉行，每場(chǎng)到會(huì)廚師均在100名以上，對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嬒到y(tǒng)形成大面積的品牌傳播；而后者主要針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)，活動(dòng)經(jīng)常深入各個(gè)社區(qū)，和消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面交流。比如欣和在北方地區(qū)舉辦“炸醬面大賽”，從消費(fèi)者喜好面食切入，有效推廣了蔥伴侶六月香瓣豆醬。 2012年，欣和的市場(chǎng)區(qū)域依舊聚焦華東和華北市場(chǎng)，主題詞是“精耕”。其中，北京、上海是兩大重點(diǎn)市場(chǎng)。據(jù)欣和公司負(fù)責(zé)人介紹，傳統(tǒng)渠道方面欣和將重點(diǎn)發(fā)力，河北、北京、上海三地的流通市場(chǎng)會(huì)運(yùn)作得更加細(xì)致，而在非重點(diǎn)市場(chǎng)仍以各個(gè)商超系統(tǒng)為主。 產(chǎn)品提升方面，2011年欣和40萬(wàn)噸醬油生產(chǎn)基地在煙臺(tái)落成，其中一期工程產(chǎn)能10萬(wàn)噸已經(jīng)投產(chǎn)，今年二期工程預(yù)計(jì)投產(chǎn)。據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，一期工程擴(kuò)充的產(chǎn)能以高端醬油為主，使六月鮮、禾然有機(jī)醬的產(chǎn)量進(jìn)一步提升。而欣和旗下另一主力產(chǎn)品六月香黃豆醬據(jù)悉也將進(jìn)一步擴(kuò)產(chǎn)。去年，該產(chǎn)品受到多種競(jìng)品的壓力，包括海天黃豆醬在北方市場(chǎng)迅速崛起，擔(dān)欣和方面表示，六月香仍然以不變應(yīng)萬(wàn)變，堅(jiān)持發(fā)酵周期較長(zhǎng)、營(yíng)養(yǎng)成分更多的賣點(diǎn)不動(dòng)搖，在終端增加投入傳播這些賣點(diǎn)。 欣和近年來還有一款休閑食品增長(zhǎng)迅速——黃飛紅麻辣花生，已經(jīng)成為提升欣和整體銷售額的新生力量。近期，黃飛紅推出新品“咋么啦”，在全國(guó)各個(gè)高校推廣力度較強(qiáng)，并且結(jié)合電子商務(wù)渠道，受到年輕消費(fèi)者的追捧。 味事達(dá)：收購(gòu)之后顯現(xiàn)五大變化 在被亨氏收購(gòu)之前，味事達(dá)曾經(jīng)一度加快向全國(guó)進(jìn)軍的腳步。一個(gè)明顯的信號(hào)是，味事達(dá)已經(jīng)在近幾年完成了生產(chǎn)布局；收購(gòu)南京機(jī)輪廠作為其北方市場(chǎng)供貨源頭；收購(gòu)上海金山釀造廠針對(duì)華東市場(chǎng)供貨；原有的廣東工廠只負(fù)責(zé)華南市場(chǎng)。如此“三分天下”之后，不僅降低運(yùn)送成本，更有利于增加每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)投入。當(dāng)然，味事達(dá)想要進(jìn)入更多的區(qū)域市場(chǎng)，僅靠一兩款強(qiáng)勢(shì)單品和南方的工廠布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其新品“上承滋作”精釀醬油去年上市，包括生抽和老抽兩個(gè)系列，市場(chǎng)零售價(jià)500毫升在7元左右，屬于中高檔產(chǎn)品。 而去年亨氏收購(gòu)之后，味事達(dá)方面至少發(fā)生了五個(gè)較為明顯的變化。首先，其年度銷售計(jì)劃改為與亨氏美國(guó)公司接軌，也就是從每年7月開始到第二年4月，因此當(dāng)年味事達(dá)仍在執(zhí)行去年的戰(zhàn)略布置。第二個(gè)變化來自市場(chǎng)費(fèi)用投入增加，據(jù)溫州經(jīng)銷商馬經(jīng)理介紹，味事達(dá)一改之前注重結(jié)果的經(jīng)營(yíng)策略，開始注重品牌建設(shè)，并且加大鋪市力度。 第三個(gè)變化則是不斷擴(kuò)張市場(chǎng)區(qū)域。之前，味事達(dá)主銷區(qū)集中在廣東尤其是潮汕地區(qū)，銷售額占到總體的三分之一；福建、浙江兩省同樣是優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，銷售總額也占據(jù)了總體的三分之一左右；剩下的份額被全國(guó)其他各省分割。收購(gòu)之后，味事達(dá)在江蘇、安徽、江西、河南進(jìn)行渠道布局。由于前三點(diǎn)的積極調(diào)整，味事達(dá)第四個(gè)變化自然是銷售額的增長(zhǎng)，據(jù)大部分經(jīng)銷商估計(jì)，收購(gòu)前擁有味事達(dá)和廣合兩大品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的福達(dá)公司銷售額一年約有9億元，而今年截止到4月預(yù)計(jì)可增長(zhǎng)30%，也就是超過12億元。 最后一個(gè)變化則存在些許不穩(wěn)定因素。據(jù)經(jīng)銷商反映，由于亨氏之前已經(jīng)收購(gòu)中國(guó)另一家醬油品牌美味源，現(xiàn)在又有了味事達(dá)，因此將兩個(gè)品牌的銷售工作整合，味事達(dá)的原有經(jīng)銷商也要代理之前沒有銷售的美味源產(chǎn)品。但二者渠道并不兼容，美味源以餐飲渠道為主，而味事達(dá)以中高端產(chǎn)品為主，側(cè)重商超系統(tǒng)，這就給一些經(jīng)銷商造成了一定壓力。如何盡快穩(wěn)定經(jīng)銷商的產(chǎn)品架構(gòu)，使“1+1”的結(jié)果大于或者等于2，而不是小于2，成為味事達(dá)今年亟待解決的問題。
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